Confesiones de un publicitario machista

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Por Javier de la Fuente.

Lo confieso: hice una campaña cuyo concepto era “los argentinos la tenemos gigante” y en la que distintas mujeres extranjeras hablaban de la cualidad de nuestra carne. Era para una cadena de hamburguesas.

Lo confieso 2: participé en la creación de un comercial en el que una chica tomaba helado y le caía en el escote. Nos encargamos de mostrarlo en un primerísimo primer plano. Era para un conocido desodorante.

Hoy en día cuando recuerdo esos trabajos siento mucha vergüenza, en parte por la calidad de los mismos, pero especialmente porque los reconozco como machistas, misóginos e irrespetuosos. Y lo que es peor, no me reconozco a mí mismo en ese publicitario. No pienso así ahora y no pensaba así en ese momento.

Ahí surge la pregunta: si ese tipo de ideas no representaba mi ideología, ¿por qué las proponía?

La respuesta es simple: si nos distraemos un segundo, todos los publicitarios somos machistas porque el sistema publicitario es machista. En el estado natural -o artificial mejor dicho- de una publicidad, la chica siempre va a ser la más linda, el ama de casa la más abnegada, ninguna mujer se va a llevar bien con su suegra y todas las campañas de snacks van a terminar con un chiste de “tu prima/tu hermana”.

Ese vicio atraviesa toda la estructura. Lo piensa un trainee, le da una vueltita un director creativo, lo presenta un cuentas, lo aprueba un cliente, lo filma una productora y lo publica un medio. Si nadie levanta la mano en el medio, la cadena se perpetúa. Así que lamento decirte que si estás leyendo esto y trabajás en publicidad, por default, sos machista.

El problema llega a límites tragicómicos: tuve un jefe que NO PODÍA decir que una compañera mía era directora. Simplemente no podía, era una especie de discapacidad. Usaba sinónimos, firuletes del lenguaje, palabras en inglés para no reconocer que una mujer tenía un cargo jerárquico. Una mujer que, vale agregar, cobraba tres veces menos que él y tenía el triple de talento.

Así como cuando desde un auto le gritan algo a una chica y nosotros no decimos nada estamos colaborando a que eso no deje de pasar, cada vez que detectamos un micromachismo en una propuesta y no levantamos la mano, estamos ayudando a que ese sistema siga sobreviviendo. Estamos siendo machistas por omisión.

– Javi, ¡quiero dejar de ser machista! ¿Cómo hago?
Qué buena pregunta, lector imaginario. Así como si no hacemos nada, estamos siendo machistas, en cuanto empezamos a hacer cosas, ya estamos luchando contra eso. Prestá más atención a los mensajes que generás, rodeate de mujeres con opinión y preguntales a ellas qué piensan, no tengas miedo de discutir y plantear tu punto de vista cuando detectás algo que te hace ruido, leé las otras notas que aparecen en esta comunidad. Hay miles de formas de ayudar, pero todo se resume a dos: estar más atento y hacer algo al respecto.

Lo bueno es que el entorno es cada vez más amigable para esto: las agencias tradicionales, los cerebros de las cavernas y los sistemas arcaicos, están desapareciendo. Y junto a ellos los prejuicios que arrastraban. Hoy puedo decir que en los últimos años trabajé codo a codo con muchas mujeres, tanto o más talentosas y laburadoras que cualquier hombre. Que aprendí de ellas, que estoy más consciente del efecto que puede tener un mensaje. No solo algo burdo como helado sobre tetas, también cuestiones de estructura, cargos y remuneración.

El sistema está muriendo, pero si nos distraemos un segundo volvemos a pensar que está bien mostrar una china que dice “no puedo cleel que me entló toda en la boca” -juro que la campaña decía eso, aunque no lo crean- o un ama de casa cuya mayor preocupación es que se le manche un vestido. Luchar contra esto es una tarea de todos los días y de pequeñas victorias, cada uno desde su lugar.

Me da mucha vergüenza confesar que fui un creativo machista, pero me da mucha alegría saber que hoy estoy rehabilitado. Y más alegría aún saber que somos muchos y muchas los que estamos generando el cambio.

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