La mujer sin cabeza

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Por Christian Arias.

La mujer sin cabeza no existe. Es como un ser mitológico. Es una mujer unidimensional que sólo habla para reírse del ingenio del hombre que siempre está ahí para seducirla -y lo logra. Si no se ríe, al menos su comentario sirve para darle pie a la línea genial y brillante que dirá el protagonista hombre. La mujer sin cabeza es la que no piensa por sí misma, simplemente reacciona ante el personaje masculino, como lo haría un bot o un autómata. Aún en las piezas de productos “para mujeres”, la protagonista femenina tiene un problema que no puede resolver por sí misma, sólo a través de la marca. En cambio, en un producto masculino, el protagonista hombre es “inteligente/ganador”, pero no gracias al producto, sino que compra el producto porque es “inteligente/ganador”.

Es lugar común decir que “es sólo una publicidad”, que “la gente no se lo toma en serio”, “que hay cosas más graves”, pero una pieza publicitaria es también una pieza cultural, por lo que funciona como una sinécdoque de la sociedad: de un fragmento del tapiz se deduce el tejido entero. Algo así como “dime qué publicidad tienes y te diré cómo es tu cultura”.

“Ok, ganaste”, pueden decir, “incluyamos feminismo”.

¿Pero qué significa “incluir feminismo”? Para empezar, no es mostrar menos tetas, ni ponerles más ropa a las actrices. Primero porque el feminismo no es algo que “se incluye”, como si fuera un ladrillito más de la estructura. Segundo porque el feminismo no es un discurso, no es algo que se dice. Lo explico más adelante.

El otro lugar común es caerle al cliente. Aquí hay algo que es cierto: el cliente siempre atrasa. Es un acto menos de ignorancia que de supervivencia: muchas marcas prefieren que sean las otras quienes hagan el ensayo y error de experimentar con los nuevos discursos y valores sociales. El cliente atrasa porque siempre quiere jugar seguro. Equivocarse en un tema sensible es muy arriesgado, mejor que sean otros quienes pasen por ese peligro, mientras nosotros vemos desde nuestros asientos cómodos y aprendemos sobre estos raros discursos nuevos.
Pero, retomo, el feminismo no es un discurso. No es un repertorio de opiniones. Es tal vez una gramática. Una forma en que se construyen esos discursos, que son las piezas publicitarias. Tampoco es un filtro a superar, un “fijate a ver si no es muy machista”.

Redondeemos en que el feminismo no es un discurso, sino una forma de construcción discursiva. En criollo: No es lo que decimos, sino desde qué lugares nos paramos a decir qué cosa, y cómo imaginamos a la persona a la que se lo estamos diciendo. Porque esta persona, el target, no existe. No es una persona real, es imaginaria. La pieza publicitaria lo construye. La pieza construye jóvenes cachondos y mujeres huecas que pueden o no existir en el mundo real.
Más claro: cuando escribimos una carta nos imaginamos a la persona a quien le escribimos. Ese personaje imaginado capaz coincide o capaz no con el ser humano real.

En la publicidad machista (¡no todas lo son!) siempre es un hombre blanco heterosexual católico (¿cuándo se vio ateísmo, un kipá o un turbante en una pieza?: por default, el argentino sin cualidades es católico). Este ser, también mitológico, no busca el sexo, sino la conquista, como objetivo final. Siempre es inteligente, rápido, canchero, chamuyero, ganador. Es, digámoslo, la forma en que la marca quiere mostrarse. El protagonista de la pieza es el embajador de la marca, encarna sus valores y la representa ante el mundo. No es nada nuevo, esto es el ABC de la publicidad, el problema es que, por ser tan obvio, nunca se lo reflexiona.

Si bien la mujer sin cabeza no existe en la vida real, forma un metamensaje del deber ser, tanto para las mujeres como para los hombres que las persiguen. Una vez le preguntaron a George R. R. Martin cómo hacía para escribir personajes femeninos tan reales, y respondió que “tiendo a pensar a las mujeres como seres humanos”.

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3 thoughts

  1. Coincido en todo lo que dice el artículo, pero creo que encima, se queda corto. El problema del rol de los personajes femeninos (ni siquiera la mujer, los personajes femeninos) en los comerciales amerita un texto en sí mismo. En casi todos las publicidades televisivas el hombre es sujeto, siempre lo suficientemente vacío como para que podamos empatizar, y la mujer es siembre objeto, un elemento más en función de lo que necesite el hombre, en general presa o trofeo. Recomiendo ver esta publicidad como el ejemplo más cabal de lo que habla el artículo.

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    1. ¡Que publicidad tan terrible por favor! Pensar que estuvo naturalizado tantos años. Acá en Perú, la cosa esta aún más atrasada, se sigue manteniendo como target “La ama de casa” para productos del hogar. Lucho día a día para cambiar esa mentalidad, pero muchas veces la gente decide ni hablar del tema enfrente mio por que saben como reacciono. Si yo estoy presente, tienen miedo de qué van a decir y cómo voy a reaccionar.

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