Identificación versus aspiración

Cómo eligen las marcas desde dónde les hablan a las mujeres y cómo los anunciantes y las agencias dan la batalla (o no) entre lo que está pasando y lo que debería estar pasando en términos de igualdad de género.

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Por Mariana Bua.

Me imagino esta escena una y otra vez: una reunión de briefing de esa marca X de producto commodity de gran multinacional para la que laburás hace un montón, que viene con un pdf y unos resultados que dicen “En los focus da que en  el 80% de los hogares tipo las mujeres son las que se ocupan de la casa”.

Automáticamente se va armando el esqueleto de un comercial obvio en el que la protagonista es una mujer de mediana edad, ropa de colores pasteles, pelo castaño lacio y peinado con naturalidad, que hace lo que el focus nos dijo que hace, de la manera más neutral posible porque producimos en Argentina pero el spot sale en todo LatAm.

Algo como esto:

O esto:

O esto: 

La lógica es que si la campaña logra identificación con la situación real de la mujer que va a consumir el producto y la “mejora” prometiéndole que con marca X, su problema de limpieza, desinfección, nutrición o cuidado/organización familiar se desvanecerá para siempre, habremos triunfado.

O no.

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Me imagino esta otra escena, en la que en la reunión de briefing se escucha un “El focus nos da que el 78% de las mujeres se sienten agobiadas por las obligaciones laborales y familiares cotidianas y necesitan más tiempo personal”.

Con un poco de rosquita, se te va armando el comercial donde la influencer de turno te cuenta que para “su pausa personal” nada mejor que un yogurcito que la ayuda a mantener la línea y de paso seguir activa en el maremágnum caótico y súperexigente de su vida diaria (que oh casualidad sólo tiene momentos de actividad laboral placentera individual y artística y ninguno en relación a los otros aspectos que una mujer común y corriente “debe” ocuparse).

Algo como esto:

O esto:

O esto:

La lógica es que si la campaña logra identificación con la situación real de la mujer que va a consumir el producto y encima le agrega la pizquita de mandato aspiracional mostrándole que se puede ser mujer y trabajar y ser exitosa en lo que elijas y además cuidarte, habremos triunfado.

O no.

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¿Qué tienen en común las dos escenas exageradas a propósito (pero ni siquiera tanto)?

Las dos escenas les hablan específicamente a mujeres. Las dos escenas reflejan resultados que seguramente salen en encuestas y focus. Las dos escenas reinterpretan esos resultados y arrojan comunicación que busca identificación con esos resultados, y le meten (con mayor o menor creatividad) la marca en el medio como la panacea que está ahí para vos, cuando la necesitás, porque sabe qué sentís como mujer.

El problema de las dos escenas es que eligen buscar identificación con ese recorte que hacen de “la situación actual” de la mujer, y no buscar la aspiración de la situación potencial de la mujer. Porque así todos nos aseguramos de vender más, de no estar “viendo otra película”, de no estar “fallando en la conexión” con el target.

En la primera escena, en un círculo perversísimo e invisible entre lo que creemos que pasa, lo que quizás pasa y lo que efectivamente termina pasando, si pensamos que la mujer debe estar encerrada limpiando su casa y vemos en la tele que la mujer está encerrada limpiando su casa, no queda mucho espacio para la mujer que sentirse interpelada dentro de su casa, encerrada, limpiando.

En la segunda escena, en otro círculo invisible un poco menos perverso pero igual de tremendo, identificamos que las mujeres están agobiadas por el sistema y les ofrecemos “una pausita de todas tus obligaciones con un yogur que te ayude a no perder la figura para seguir siendo deseable y atractiva, además de cumplir con todo lo que querés hacer”. Les ofrecemos una muleta brandeada para que siga adelante: si querés ser una mujer feminista en el siglo XXI, tenés que poder con todo.

En las dos perpetuamos mandatos machistas. En las dos profundizamos la desigualdad. En las dos les hablamos a las mujeres que siguen dentro de un sistema heteropatriarcal en el que no hay mucho lugar para cuestionarse los resultados de los focus, porque sin darnos cuenta lo estamos retroalimentando. En las dos les hablamos a las mujeres que creemos que son, en vez de a las mujeres que sabemos que pueden llegar a ser.

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Me imagino esta tercera escena: si en la reunión de briefing vemos que el target son mujeres que ya están caminando de manera más o menos abierta, más o menos sutil, más o menos comprometida por el cambio de paradigma (aunque más no sea porque son parte de una generación que ya se empieza a cuestionar muchas cosas), ¿por qué les seguimos hablando como a sus madres, como a sus abuelas? ¿Por qué no empezamos a crear situaciones aspiracionales con perspectiva de género, buscando el equilibrio entre lo que realmente sucede y lo que estaría bueno que suceda? ¿Por qué no empezamos a ser las marcas, anunciantes o agencias que les hablan a las mujeres que ya están transitando el camino de salida del patriarcado y que, en esa ola, nos van a ayudar a salir a todos?

La lógica es que si cada comercial que hacemos logra que la mujer se identifique con la situación aspiracional de igualdad de género y la incorpore como propia, habremos triunfado: esa igualdad de género va a empezar a salir en los focus. Y la vamos a retroalimentar en la próxima reunión de briefing.

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LA YAPA

Les dejo algunos casitos que deben haber sido muy interesantes de ver durante el briefing, como para seguir charlando del tema, que creo que aplican tanto para esta nota como en sí mismos para reflexiones más grandes.

1. Caso Johnson “Limpiemos Juntos”

Acá se espabilaron un poco y subiéndose al femvertising, se aggiornaron en una mezcla entre RSE, cobranding entre cuatro submarcas y promo para vender tanto un punto de vista más igualitario con respecto al cuidado del hogar como un pack de 4 productos para hacerlo. Podemos disentir en cuánto porcentaje de igualdad real están buscando comunicar vs. cuánto marketshare políticamente correcto quieren conquistar, pero de todas maneras es un paso en la dirección correcta.

Limpiemos Juntos (caso total)

Limpiemos Juntos Pareja

En este spot en particular llama la atención el target socio-etario de las parejas protagonistas y la dirección de arte de las locaciones. Son todas casas de clase media/media alta, las parejas no superan los 35-40 años.

Limpiemos Juntos Familia

Y acá llama la atención que de cuatro infantes que “ayudan” en la casa, cinco son nenas y sólo uno es varón, y el varón justo está limpiando un auto, mientras que las nenas están todas en el interior, en menesteres como vajilla o trapeado de pisos, principalmente.

La única instancia en la que vemos un varón adulto limpiando es la de un padre joven con un bebé colgando mientras lava los platos, que no sólo no se aprecia casi nada porque pasa muy rápido y porque la cabeza del padre está fuera de cuadro, sino que además es por demás forzada y hasta peligrosa, no es necesaria una guagua para lavar los platos.

Nuevamente, las locaciones a nivel arte son muy arriba y el casting muy alejado de los cánones de familias típicas argentinas.

2. Caso Bodyform

Esta marca de compresas y tampones tiene dos campañas y una iniciativa que están muy buenas en cuanto a que “corren velos” con respecto al tabú de la menstruación y además empoderan a las mujeres brindando herramientas para atravesar de la mejor manera su período. No se quedan en el líquido azul siendo absorbido por la toallita (caso “Respuesta”)  ni en imágenes de adolescentes divirtiéndose aprovechando el mantra del mundo del marketing menstrual que reza “la marca que elegís con la menarca es la que vas a preferir toda la vida” (caso “Blood”), sino que resignifican la sangre en situaciones de fortaleza femenina, en las que la menstruación es una de tantas.

“Respuesta”

Es un caso interesante con una mirada que es tanto auto-irónica con respecto a la comunicación de la marca en particular como de los “mitos” (tanto masculinos como femeninos) con respecto al período en general.

Blood

En un mix que viene funcionando de empoderamiento femenino a través del deporte y de la fortaleza física, y en sintonía con el movimiento “fit”, este comercial relativiza los padecimientos de la menstruación comparándolo con situaciones de esfuerzo y de superación, con un mensaje claro que reza “Que ninguna sangre nos detenga”. Y va de la mano con la iniciativa RedFit.

RedFit

La marca va más allá de “protegerte en esos días” y crea una comunidad para ayudarte a vivirlos lo mejor y más plenamente posible. Así, con esta plataforma crean contenidos como recetas, ejercicios, explicaciones didácticas sobre el funcionamiento del cuerpo femenino y sus ciclos, etc. La información y el contenido curado y dirigido hacia el bienestar femenino exclusivamente también es una forma de empoderamiento.

3. Caso Audi + GoldieBox

Este caso es muy particular porque por un lado tenemos a una marca de autos que se sube al feminismo desde un lugar hiperespecífico y alejado de su core business (la diferencia en el tipo de juguetes que se regalan a los chicos en navidad) con un corto muy bien producido que pone de relevancia esa diferencia, pero que en los papeles no se sostiene demasiado.

Es decir, que una marca de autos me muestre estereotipos animados, cree un juguete para regalar en Navidad y me inste a “cambiar el juego” es un paso hacia la dirección correcta, pero también es un poco deshonesto en sus intenciones. Audi, vendés autos. Y en todos tus comerciales tus autos son manejados por hombres.

Y por el otro lado tenemos una marca cuyo core value es fomentar capacidades más “duras” en chicas. Es decir, sin tanta metáfora ni denuncia de “las diferencias entre juguetes de chicos y chicas”, GoldieBox transmite que la imaginación, la creatividad y los proyectos “hands on” no son de ningún género en especial (y en el medio van destrozando sutilmente muchos estereotipos sobre lo rosa, lo delicado, el jueguito de té, etc).

Audi – La muñeca que quería conducir (teaser)

Audi – Cambiemos el juego (spot completo)

http://www.cambiemoseljuego.com/

GoldieBlox & Rube Goldberg –  “Princess Machine”

La versión superadora de todo este caso sería si pudiéramos mergearlos y lograr que un Mattel se aliara con un Matchbox y creara una división de juguetes “genderfriendly” disponibles y accesibles en todas las jugueterías del mundo.
Al final del día, que haya mensajes con perspectiva de género desde las marcas siempre va a ser mejor a que no los haya. Y si son mensajes honestos que realmente reflejan los valores de esa marca, va a ser todavía mejor.

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