Un combo peligroso: insight grande y casita infeliz

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Por Melina Perlongher.

Publicitario que esté libre de un insight que tire la primera pieza: la técnica del insight -identificar comportamientos naturalizados significativos de un segmento al que apuntamos- está tan establecida que hasta una agencia, riéndose de su uso y abuso, generó su contracara: el outsight. La verdad es que la usamos, aprendemos y enseñamos porque permite identificar creencias en las que esos comportamientos naturalizados se anclan, para así llegar a conceptos más empáticos y de interés del segmento. Sin embargo, llegamos a un punto en el uso de esta técnica que nos pone ante un peligro más grande que el cansancio del público o quienes los trabajamos: los usamos sin importar sus consecuencias.

El nuevo aviso de Arnet muestra una pareja separada, con una hija pequeña, que resuelve sus problemas de comunicación mediante un combo de la empresa. El problema llega cuando, para representar a esta familia –mujer, hombre y niña- y sus vivencias -sus comportamientos naturalizados-, se usó el insight sin criterio acerca de qué comportamientos y creencias sociales manifestaba.

Hay en el aviso una madre joven y moderna, abierta a “compartir” un combo con el padre para mantener una fluida comunicación familiar. Llama la atención de entrada que el pedido llega desde la niña -estereotipada como la “niña-adulto”, no como ingeniosa para su edad, sino poseedora del “sentido común” que los adultos no tienen, al recordarles a los padres que son “una familia”. Pero el mayor problema es hacia el cierre del aviso, en el cual la madre muestra comportamientos altamente estereotipados y negativos de la mujer-madre empoderizada, transformándose en “la bruja”: usa el poder de mujer-madre de manera despótica, apelando al poder tutelar que le da la Justicia para amenazar al padre (“te va a estar llamando mi abogada”), se maneja como si controlara el régimen de visitas entre padre e hija (cuando debe hacerlo la Justicia, no es “a juicio” de la madre) y lo hace juzgando al padre, que su vez es retratado como alguien que queda débil frente a esta mujer con poder, frente a la cual debe rendir examen, y como alguien a quien no se le puede confiar un hijo o procurarle un buen vivir. Hombre disminuido y niña ignorada en su sensibilidad por una mujer empoderizada, otro rebote de resistencia de la cultura machista que muestra como peligroso que la mujer tenga poder, “porque lo usa mal o abusa de tenerlo”.

Así como no todo comportamiento naturalizado es un insight significativo publicitariamente; tampoco todas las creencias que destapan los insights son necesariamente positivas. Y si a la técnica del insight se le suma otra -muy reconocida y criticada en publicidad- que es el estereotipo, se arma un combo que el de Arnet no puede resolver, un combo peligroso de prejuicios sociales.

El peligro de estereotipar es recontra conocidos por todos los publicitarios, Prestigiacomo lo plantea claramente en El discurso de la publicidad: estigmatiza y confirma prejuicios sociales, por la potencia que tenemos como discurso y el despliegue de medios del que disponemos. No creamos el estereotipo, pero lo difundimos y mostramos como modelo confirmado y aceptado: en los medios salen modelos, valores y comportamientos que se asumen como aceptables socialmente. Y el de la mujer no es el único, hay muchos otros estereotipos objetables en el aviso: la casita de bardas blancas de madera, donde “debe” vivir la niña; el oscuro de fondo que sigue al padre adonde vaya; los padres rivales; la familia separada e incapaz de organizarse para mantener una relación de fluida comunicación, etc. Todos objetables y que nos obligan a pensar si es posible la publicidad sin estereotipos…

Pero si a esto, le sumamos el insight, lo que hacemos es confirmar que determinados perfiles “son así” –estereotipo- y “se comportan así” –insight-, volviéndose comportamientos “normales” (además de graciosos, tiernos o como sea que los representemos), prejuiciosos pero aceptables.

Como publicistas estamos en un punto en el que debemos usar el insight con criterio y crítica de qué comportamientos y valores retratamos/difundimos, sabiendo que al hacerlo podemos estar estigmatizando o reforzando valores negativos. Estereotipos e insights son temas que se ven en todas las universidades y escuelas, no tenemos excusas, publicistas y anunciantes.

Un aviso pasa por muchas manos antes de salir al aire… ¿Cómo nadie -entre agencia, productora y cliente- los vio? Supongo que pasa porque los publicistas somos humanos, demasiado humanos: está en nosotros también peligrosamente naturalizado este prejuicio sobre mujeres-madres que abusan de su posición y poder, padres-inútiles, niños-adultos y familias separadas violentas, al punto de que no pudimos ver que no estaba sumando ni socialmente, ni a la marca.

El que un comportamiento “sea así” porque lo encontramos en muchos casos no quiere decir que sea un permiso para usarlo como si no fuera negativo y repudiable. Y menos, hacerlo como si no tuviera consecuencias su difusión.

Creo profundamente que la intención fue retratar una situación triste y mostrar al producto/servicio como ayuda para superarlo; pero es importante que como publicistas identifiquemos criteriosamente los prejuicios sociales negativos ocultos dentro de esos comportamientos que revelan los insights. Mirémoslo desde dentro de la publicidad, si no quieren hacerlo como discurso social: debemos trabajar para asociar a la marca con valores positivos y visiones constructivas de la sociedad, evitando las negativas…

Si para Arnet las madres son “la bruja”, los padres son “los inconfiables” y los niños son “los adultos”, estamos mostrando comportamientos muy negativos, anclados en creencias sociales que hay que modificar, no suponer que porque “son así” son buenas o que por compartir un combo van a cambiar. Las creencias configuran los hábitos, dice Peirce en La Pragmática, y si detectamos que estas creencias son tan negativas ayudemos a cambiarlas denunciándolas comprometidamente, no confirmándolas o minimizándolas como alterables con un combo. Seguro habrá identificación entre la audiencia con estos estereotipos, pero no necesariamente será positiva para la marca o la sociedad.

Y en esto se juega también otro problema: muchas veces los publicistas nos hacemos los desentendidos de la responsabilidad de lo que mostramos, porque “no somos nosotros, es la sociedad”… Pero ¿qué estamos aportando nosotros como comunicadores para mejorar eso?

No se trata de juzgar a la sociedad, al contrario: ser publicista es un gran ejercicio de “desprejuiciamiento”, nos obliga a ponernos siempre en el lugar del otro; pero así como un día comprendimos que mostrar mujeres desnudas para vender jeans era negativo, procuremos ahora identificar los otros estereotipos negativos acerca de las mujeres, las madres, los padres, los niños, etc.. Y seamos cuidadosos con los insights: hay muchos comportamientos y hábitos que, por mucho que “sean así”, deben dejar de serlo.

No podremos cambiarlos o acabarlos con una sola campaña pero, al menos, tratemos que si vamos a poner nuestro granito de arena no sea “justo en el ojo ajeno”, como decía Mafalda.

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