Marcas que ¿empoderan?

En medio del auge de productos y marcas que ofrecen una mirada “empoderadora” de la mujer, Cintia Gonzalez Oviedo -psicóloga, fundadora y directora de Bridge The Gap- se pregunta qué tan responsables y sustentables son los mensajes que realmente proponen. Una mirada crítica sobre la Responsabilidad Social Empresaria de Género y el mundo del marketing.

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Por Cintia Gonzalez Oviedo.

Hace unos pocos días estaba en la pelu y veo en una revista a Araceli Gonzalez en una nota cuyo titular decía “Ser rubia nos da poder”. La nota tenía un agradecimiento a L’oreál en pie de página y a las 2 páginas te encontrabas una nota de la misma empresa que daba cuenta de una iniciativa de Responsabilidad Social de la firma, que convocó a mujeres de diversos ámbitos, líderes e influyentes, como acción en pos de la equidad de género. Muchas de estas mujeres están trabajando realmente con miras a este objetivo en sus diversas áreas de incumbencia.

La acción se enmarca en un contexto donde muchas marcas y compañías están apostando a construir políticas de equidad de género y paridad, hacia adentro de sus organizaciones y también en el armado de la comunicación y branding de sus productos. No es arbitrario, las macrotendencias ubican al movimiento de las mujeres como el más potente de los últimos tiempos.

El mundo ve a Hollywood imponer la sanción pública de un sistema de poder que ha abusado de las mujeres y “feminismo” ha sido la palabra protagonista del 2017 para el diccionario Merriam-Webster. El movimiento #MeToo, “Handmaid´s tale” de Margaret Atwood y la película ‘Wonder Woman’ a la cabeza de las tendencias.

Más cerca de nosotros, Argentina encabeza paralelo a la presidencia del G20 el liderazgo del W20 (Women 20) que canaliza la agenda por el empoderamiento de las mujeres. Es un año que presenta oportunidades en este sentido pero a la vez donde el World Economic Forum señaló un retroceso mundial en la brecha salarial y en la equidad de género en 1 punto, agrandando la desigualdad.

Cuando doy charlas del tema de Género me encuentro siempre con algunas resistencias, es un tema con el que la gente tiene muchísimos prejuicios y preconceptos. A la vez hay cierta distancia, como sucede con el tema Violencia de Género, donde pareciera un tema en el que muchos hombres y mujeres no se ven reflejados ni implicados. No hay prácticamente ni una vez que la misma gente luego de una breve capacitación no me diga que cambiaron, se sintieron movilizados y cambiaron la forma de pensar.

La violencia de género es la expresión más radical de un sistema de desigualdades donde todos somos actores pasivos o activos en algún contexto.

Para poder explicar la relación entre el sistema de desigualdades en que está organizada la sociedad, me gusta ir de un lado al otro, tipo ping pong, relacionar los distintos ejes, y sobre todo democratizar conceptos, bajarlos de un intelectualismo para pocos y que puedan ser comprendidos. Y algo más: IMPLICARNOS.

Ha habido un avance en comprender que los estereotipos de género y su reproducción, refuerzo y masificación atentan contra el alcance de una sociedad más justa para todas. ¿Pero no seguimos consumiendo estereotipos?

La publicidad y el marketing ocupan un rol de responsabilidad en este juego. Grandes compañías de Marketing reivindican el empoderamiento femenino y buscan formas de llegar a estas nuevas mujeres. “Fearless Girl” en pleno Wall Street se erige como ícono de poder femenino, acción impulsada por McCann.

Pero también existe el doble juego que es el mismo que muchas veces sufrimos y reproducimos como miembros de esta sociedad: Acciones con buenas intenciones pero que carecen de profundidad teórica, propuestas vacías que solo tienen como fin empatizar con las consumidoras y subir las ventas, acciones en pos de la RSE y la imagen corporativa de la marca, buscando generar impacto social positivo y constructivo, pero que a la vez reproducen discursos y estereotipos inalcanzables que fijan el modelo de mujer a alcanzar.

En esta contradicción nos encontramos todos inmersos, y lejos de señalar a los demás creo en el ejercicio de implicarnos.

Como dice Araceli Gonzalez, ser rubia nos da poder y hay estudios que afirman que la tercera parte de las CEO o mujeres que ocupan lugares de poder son rubias. ¿Es esto que parece banal realmente así?

Las investigaciones muestran que si querés ser una mujer exitosa, podes tener el color de pelo que quieras. Pero si lo que aspirás es a ocupar un rol de líder, deberías teñirte de rubia si no es ya tu color.

El estereotipo de las rubias repetido al hartazgo nos dice que ellas son más atractivas sexualmente y más amigables o “cálidas” y agradables, pero menos inteligentes y competentes que una morena. El rubio como ideal femenino compensaría un estilo agresivo de las mujeres en posiciones de poder y se les perdonaría más ser “desagradablemente agresivas”, lo que en una mujer de cabello oscuro la transformaría en una “bitch”.

Es así que mientras las marcas venden empoderamiento y ruptura con los estereotipos en pos de alcanzar paridad, estamos consumiendo estereotipos tradicionales.

Veo necesario marcar no solo las contradicciones de la responsabilidad empresaria sino también nuestras propias contradicciones para visibilizarlas y luego ser agentes de cambio social. De hecho no veo mal la contradicción en si: El feminismo no es solo un movimiento sino también un proceso de cambio de paradigma, que como todo proceso requiere sufrir de tensiones internas hasta alcanzar un nuevo estadio de superación.

Para concluir y antes de pedirle a mi peluquero que me tiña de rubia, no dejo de recordar una anécdota en una importante agencia de publicidad, donde estábamos haciendo brainstorming sobre una nueva marca de cosmética para mujeres. La idea era un concepto disruptivo, un gap no cubierto, una nueva propuesta evolutiva para una consumidora exigente.

“Hay que mostrar modelos reales, apuntamos a mujeres empoderadas pero independientes, pero no pongamos mujeres tan reales porque si no nosotras mismas no la vamos a querer comprar”.


Twitter @carla_york

FB /bridgethegapar

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