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7 aprendizajes que nos dejó TyC Sports

Por Melanie Tobal y Javier de la Fuente.
Las publicidades del Mundial suelen ser conocidas por no incluir diversidad. Aún está lejos el día en que se muestren, por ejemplo, mujeres alentando a su equipo. Pero de eso a lanzar una campaña tan homofóbica, tóxica, ridiculizante y con una falta de respeto total a un contexto social y político como la que lanzó TyC Sports ayer, hay un abismo.“Putin”, el comercial que vio la luz solamente durante unas horas, comenzaba diciendo “Señor Putin: nos hemos enterado de que su país no admite las manifestaciones de amor entre hombres”. Hasta ese momento, un poco emocionaba. Parecía que por primera vez la marca iba a salir a bancar la diversidad y jugársela por ella en un contexto tan delicado como la persecución a la comunidad LGBTIQ en Rusia.A continuación, casualmente, aparecía una placa negra con la frase “¡ESTAMOS EN PROBLEMAS!” bien grande. Y tenían toda la razón. A partir de ahí comenzaban los problemas.Lo que sigue es como si a una inteligencia artificial le hubiesen cargado todo lo peor del fútbol argentino para que arme un comercial: la masculinidad tóxica, los chistes con la homosexualidad, con el culo roto (sí, hasta aparecía la imagen del short de Ponzio manchado de sangre o un hincha haciendo el gestito con los dedos), con Putin – putín (sí, el comercial terminaba con una placa enorme que separa las sílabas PU-TIN), la misoginia (porque las mujeres no hinchan en el fútbol ni en el Mundial), y otro cúmulo de mensajes como que llorar, sentir, abrazarse, etc. es algo exclusivamente de los gays (o de los varones heterosexuales cuando miran fútbol), o que (atenti) LA HOMOSEXUALIDAD ES CONTAGIOSA.No hacía falta demasiada perspectiva de género para predecir que esto era una receta para el desastre. Y así lo fue.A los pocos minutos, el spot ya se había viralizado por todas partes. Tanto a TyC Sports como a Mercado McCann (la agencia que lo creó), les llovieron miles de menciones y comentarios negativos. Fueron el primer trending topic de la Argentina y hasta Valeria Lynch salió a repudiar el uso de su canción como banda sonora. Y sí, si hasta Valeria Lynch sale a despegarse, fijate.WhatsApp Image 2018-05-10 at 19.55.17El comercial duró solo unas horas al aire. Luego de todo esto, lo bajaron de todos los canales de comunicación de TyC Sports. Solo quedó subido a Adlatina, donde -probablemente- todavía hay algunos publisaurios pensando que era una idea para Cannes y que la gente está muy sensible.Sin embargo, de los errores se aprende. Y estos son siete aprendizajes que creemos que todo esto le dejó a la publicidad:

1) La persecución y la represión no es un tema gracioso

En Rusia la comunidad LGBTIQ es perseguida, criminalizada y (en algunos lugares) hasta torturada. Un poco de sentido común bastaba para saber que no, no da hacer chistes con eso. Sí, pensaríamos que es una obviedad, pero parece que no.

2) Mais coyuntura, por favor

Más allá del contexto del punto anterior, acá en Argentina tenemos nuestro propio problema: los abusos en el fútbol. Capaz no es tan buena idea poner la imagen de un short ensangrentado o decir que no hay nada tan excitante como ver hombres desnudos en un vestuario cuando hay denuncias de abuso de menores en las inferiores de los clubes más importantes. Toda comunicación debe tener en cuenta el contexto en el que va a ser lanzada. Como profesionales, este debería ser un ABC.

3) La masculinidad tóxica y la homofobia publicitaria debería quedar olvidada en los 90s

No es solamente la imagen de la mujer la que debe cambiar en la publicidad. Los estereotipos de género también existen para los varones. Mostrar que solo se puede llorar, abrazar y expresar cariño si sos gay o si estás viendo fútbol (nunca por fuera de ese contexto), es un mensaje antiguo que fomenta los prejuicios y la violencia. Las agencias y marcas deben ser mucho más conscientes sobre su rol de formadores de personas.

4) La perspectiva de género deja de ser una cuestión ética. Ahora también es económica

Un fracaso como el de “Putin” genera una pérdida enorme para la marca y la agencia, tanto a nivel imagen como económico. La realización de un comercial así lleva una gran inversión de tiempo, producción y pauta que termina en la basura. Incorporar perspectiva de género y diversidad en los equipos de trabajo no es una moda, es la posibilidad de evitar o reducir este tipo de errores.

5) Los equipos diversos aseguran perspectivas diversas

Al leer la ficha del comercial, es posible ver que la gran mayoría las personas involucradas son varones, cuyos nombres ya son conocidos por haber creado otras piezas “célebres” por sus errores en conceptos, como Igualismo, de Quilmes. No solo es necesario incorporar mayor diversidad en los equipos creativos, sino también renovar las miradas.

6) Power to the people

Si hay algo que se demostró ayer, es que no hay nada tan poderoso como la voz de la gente. Una catarata de tuits, comentarios y shares lograron bajar una campaña en tan solo unas horas. Aunque existan organismos para denunciar publicidades, queda comprobado que la mejor herramienta que tienen los consumidores, son las redes sociales.

7) La falsa creencia de que toda polémica es buena para una marca

No existe frase más desactualizada que “que hablen bien o mal, lo importante es que hablen”. Sí, para que algo se viralice y genere ruido, es necesario tener un componente polémico y jugado, pero hay polémicas buenas y polémicas malas. Una cosa es la polémica que abre una discusión, un debate o que visibiliza una problemática; y otra es la que toma esa problemática y la ridiculiza sin plantear ningún punto de vista. Un comercial polémico levantado del aire y miles de comentarios negativos nunca puede ser bueno.
Los errores solo sirven si de ellos se puede aprender. Los anunciantes necesitan incorporar miradas expertas en género y las agencias necesitan capacitarse para hablarle a una sociedad que está cambiando y evolucionando.La comunicación es un ida y vuelta, y las personas están preparadas para responder. ¿Las marcas?¿Pensás que hay algún otro aprendizaje que se podría sumar a la lista? ¡Compartilo en los comentarios! 

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