Cáncer de mama: no se necesita editar para concientizar

En el mes de la lucha contra el cáncer de mama, múltiples marcas y organizaciones alrededor del mundo presentaron sus campañas en un nuevo intento por concientizar. Algunas lo lograron y otras… no tanto.

Por Melina Del Castillo.

Al investigar sobre la campaña #PonerleElPecho para poder entender un poco su trasfondo, de dónde partió la idea y cuál era el objetivo inicial de la misma, me crucé con varios títulos de distintos medios del estilo “El mes rosa y sus campañas”, “Una campaña que shockea” y “La impactante campaña de las famosas contra el cáncer de mama”.

Ninguno de ellos hace referencia a la prevención del cáncer de mama en sí o a las personas que en verdad atravesaron alguna vez una mastectomía. Los títulos de los diarios y las opiniones en redes sociales pasaron a focalizarse en las caras célebres de la nueva campaña y en el estigma de llevar una cicatriz en el pecho, banalizando una lucha por la concientización que se lleva adelante desde hace décadas a nivel mundial. En otras palabras: una vez más estábamos poniendo el foco en cómo debe lucir el cuerpo de las mujeres.

Las imágenes que formaron parte de esta comunicación mostraban a varias actrices y personalidades con el torso desnudo tapándose “la teta sana” y dejando al descubierto una cicatriz hecha con Photoshop que buscaba representar lo que sería un pecho que atravesó una mastectomía.

Después de ver estas imágenes surgen unas cuantas dudas: tapar el pecho no operado, ¿no es acaso seguir sexualizando el busto femenino? ¿Por qué tenemos que crear una cicatriz inexistente con retoques, cuando existen miles de personas que en verdad atravesaron una mastectomía? ¿No tendría mucha más repercusión y mucho más valor hacer algo por elles? ¿Qué pesaba más acá, las famosas o la cicatriz? ¿El objetivo era concientizar o tan solo generar contenidos virales? ¿Cuál fue el foco de esta campaña, el cuidado de la salud o de la estética?

Cuando el centro del debate pasa a ser la pieza publicitaria en sí y se hace a un lado el concepto o mensaje que se buscaba transmitir en primer lugar, hay algo que evidentemente falló en la ejecución. Y esto es lo que vimos en redes sociales: usuarios hablando de los cuerpos hegemónicos de mujeres famosas que otra vez eran sometidos a un programa para ser editados.

La concientización sobre la importancia de hacerse exámenes regulares para detectar problemas y poder tratarlos a tiempo, pasó a ser un intento de mensaje empoderador que solo logró reforzar el estigma que existe sobre la presencia de cicatrices en nuestros cuerpos, al mismo tiempo que estas eran montadas sobre los mismos torsos perfectos con los que nos cruzamos a diario en todas las revistas. El mensaje terminó por convertirse en algo tan confuso que únicamente se encargó de perpetuar los mismos estereotipos a los que fuimos expuestas desde chicas.

Desde hace muchos años, distintas marcas y fundaciones alrededor del mundo se suman al 19 de octubre, Día Internacional de Lucha contra el Cáncer de Mama. Algunas se limitan a publicar un lazo rosa en sus perfiles de Instagram y otras llevan adelante acciones “para mujeres” en vía pública. Con una simple búsqueda podemos encontrar de todo, pero tan solo unas pocas entidades llegan a ejecutar ideas creativas que se destaquen por su simpleza y claridad en el mensaje.

Un ejemplo de campaña funcional, sencilla y creativa es la que se llevó a cabo en Chile para el Instituto Nacional del Cáncer, de la mano de DDB. La agencia notó que en este país, por día mueren tres mujeres a causa del cáncer de mamas a pesar de ser tan fácil de detectar, lo que se debe a la falta de difusión sobre la enfermedad y sobre cómo puede realizarse un autoexamen para prevenirla. Por lo tanto, decidieron recurrir a la selección femenina de fútbol para enseñar al público cómo debía hacerse.

Himno Por las Mujeres- Instituto Nacional del Cáncer, DDB Chile/Fuente: LatinSpots

Con un simple gesto, sin mostrar el pecho y sin necesitar retoques sobre cuerpos hegemónicos, Himno por las mujeres tuvo miles de repercusiones positivas. El mensaje fue claro y directo, se cumplió el objetivo: enseñar cómo tiene que hacerse un autoexamen de mamas. Y lo lograron.

Lo que denota que una idea, aunque parezca pequeña, puede lograr un gran cambio si se la desarrolla de la forma correcta. Las caras famosas envejecen, los programas de edición se actualizan y los estándares de belleza se modifican, pero un concepto bien trabajado puede quedar en la cabeza de la gente por mucho, mucho tiempo.

En octubre, mes de sensibilización por el Cáncer de Mama, buscamos que todas las personas con tetas sean conscientes de la importancia de hacerse chequeos regulares para poder detectar un problema a tiempo y evitar que crezca. Por eso, antes de lanzar una campaña de causa social, les invito a reflexionar sobre el poder que tienen la publicidad, la comunicación y los medios en la difusión de este tipo de mensajes: innovemos siempre para mejorar; antes de sumarnos a algún movimiento o acontecimiento, investiguemos y analicemos cuáles son las opciones más favorables para no volvernos tribuneros.

Y por sobre todo, sentémonos a pensar en dos cuestiones clave: ¿Para qué estamos haciendo esto en primer lugar? Y, ¿a quiénes ayudamos con nuestro mensaje?

Foto: Elena Pardo.