2018: El año de la deconstrucción

En cuanto a género, el 2018 fue uno de los años más cargados de los últimos tiempos. Muchos avances sociales y comunicacionales se dieron al mismo tiempo en que empezaron a derrumbarse viejos patrones y maneras de actuar. En esta nota, un resumen de lo que pasó entre el feminismo y la publicidad.

Por Melina del Castillo.

1) Sí, el mundial fue este año

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Y como cada cuatro años, casi no quedó marca sin sumarse. Si bien para la publicidad el fútbol siguió siendo cosa de varones, aparecieron algunas piezas donde las mujeres empezaban a formar parte del casting y la narrativa.

Sin embargo, una de las campañas más recordadas dentro de este contexto fue “Putin” de TyC Sports, y no por algo bueno: se trató de un spot que puso en evidencia, de la forma más cruda posible, la falta de perspectiva de género y diversidad que aún existe en las agencias de publicidad.

Desde tratar a la homosexualidad como algo contagioso hasta no mostrar mujeres alentando a la Selección -y tocando cada parte del abanico de la masculinidad tóxica-, “Putin” nos dejó como aprendizaje que la dinámica de la publicidad tiene que cambiar.

También comprobamos que ese cambio tiene que ser global cuando esta misma campaña fue presentada y galardonada con un Clio a pesar de haber sido repudiada en redes sociales por el público, organizaciones y medios del país de origen.

Es un hecho: la publicidad sigue estando un paso atrás de la gente y tiene que empezar a adaptarse al contexto social y cultural que estamos viviendo.

2) Desnaturalizando el patriarcado

Con la campaña #CambiáElTrato de Fundación AVON aparecieron unas cuantas preguntas que nos obligaron a replantear uno de los temas más controversiales dentro del feminismo: ¿cuál es el rol del varón?

Las piezas mostraban conversaciones entre dos varones en las que uno manifestaba una actitud machista, y el otro le explicaba por qué hacer/decir eso estaba mal.

Automáticamente los videos empezaron a recorrer todos los celulares entre celebraciones y algunos disgustos. Si bien es cierto que “ahora que lo dice un varón, escuchan”, también es cierto que necesitamos que todes sean parte de esta deconstrucción del machismo para poder alcanzar una sociedad igualitaria y que esta campaña fue muy bien recibida por los varones.

Los grandes cambios no se logran de la noche a la mañana y buena parte de cambiar es también involucrar a los varones de la conversación. Ellos también son agentes de este cambio y deben ser parte del mismo.

3) Ser “paki” es la norma

Como cada 28 de junio, este año muchas marcas se sumaron al Día Internacional del Orgullo LGBTIQ+, y entre ellas, Absolut Vodka apareció gritando #OrgullososDeLaDiversidad.

Hasta acá, todo bien. El problema surgió cuando distintos y distintas influencers empezaron a “sumarse” a esta campaña: muches son reconocides por ser miembres de la comunidad LGBTIQ+ o por apoyar la causa desde sus espacios, pero otras celebrities elegidas, son abiertamente heterosexuales y subieron fotos de besos heterosexuales.

La heterosexualidad no es diversidad, la heterosexualidad es la norma: es cómo nos criaron y algo que nadie tiene que asumir, se da por hecho. Nadie tiene que salir del closet de la heterosexualidad, nadie nunca fue golpeade o excluide de su familia por ser hétero. Entonces, sumar famosos y famosas con besos heterosexuales a una campaña por el Día del Orgullo es, cuanto menos, contradictorio.

Por su parte, Close Up se lanzó al mercado argentino como un dentífrico para todes, naturalizando y dando visibilidad en sus comerciales y redes sociales a parejas homosexuales.

De forma casi inmediata empezaron a llover comentarios de personas que estaban en contra de esta decisión. La marca optó (y opta) por no responder estos comentarios y alentar los buenos, y esto también es tomar una postura: deciden ignorar al que les dice que no les va a comprar más “por apoyar a los gays” y conversan con quienes entendieron que este es el camino correcto.

La diversidad sexual existe y visibilizarla es también parte de nuestro trabajo. Como comunicadores tenemos el deber de acompañar los cambios sociales positivos para alcanzar un mundo más justo.

4) Al fin menstruamos rojo

Entre los grandes avances del 2018 obviamente está el paso del líquido azul al rojo para hablar de menstruación en publicidades de toallitas femeninas.

A principios de año, SiempreLibre lanzó una campaña en la que se habló abiertamente de menstruación sin disfrazarla con frases como “cuando estás en esos días”, mostró a mujeres históricamente invisibilizadas en este tipo de comerciales y -lo más importante- vertió líquido rojo en una toallita.

Algo tan simple como cambiar un color hizo que automáticamente saliera a la luz el tabú que existe por mostrar y llamar a la menstruación por su nombre, sin ningún tipo de eufemismos o simbolismos.

Todavía existe mucho trabajo para hacer en este aspecto, como la eliminación del IVA a los productos de higiene femenina, pero lo fundamental es que está empezando a formar parte de la agenda publicitaria y de los medios, además de la de cadenas de supermercados como Dia% que los 28 de cada mes comercializa estos productos sin el impuesto.

5) Con C de Cansades

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Para el día del niñe siempre aparecen promociones en juguetes y las marcas, como en cualquier otro momento de gran oportunidad para el consumo, se sumaron a la fecha.

Este año Carrefour pensó que era una buena idea separar los juguetes de nene de los de nena, pero a esta división por colores a la que lamentablemente estamos más que acostumbrades, le sumaron señaladores grandes que diferenciaban: “Con C de Campeón” y “Con C de Cocinera”.

Lo malo está claro, pero lo positivo fue el rol que tomaron los usuarios: gracias al repudio que tuvo en redes sociales, la empresa tuvo que accionar y sacar de todas sus sucursales la campaña por el día del niñe. Además, la cadena de supermercados emitió un comunicado pidiendo disculpas y admitiendo su error. ¿Podemos discutir si las disculpas fueron sinceras? Sí, obvio, pero eso no viene al caso.

Lo más importante es que una vez más se demostró el poder que tienen las redes sociales en la dinámica entre el consumidor y la industria publicitaria. También se dejó en evidencia la falta de perspectiva de género en el rubro, ya que cosas como estas podrían evitarse fácilmente si se consultara a las personas correctas y si los equipos tuvieran capacitaciones sobre el tema.

6) Dejemos de llamar a la RAE

El lenguaje inclusivo ya es un hecho y llegó para quedarse (o al menos eso parece). Muchas marcas lo entendieron y aceptaron que gran parte del cambio que tenemos que llevar al frente es el de hablar para todes.

Lógicamente, no todas usan la X o la E para hablar, pero al menos reconocen que ya no pueden hablar de “amigos” o “todos” para referirse a varones y mujeres. Algunes, como Coca-Cola, están usando el @ en sus redes sociales para sumarse a este cambio. Si bien la @ no forma parte del alfabeto y es difícil de pronunciar en una oración, al menos en la escritura nos es útil para adoptar una voz mucho más inclusiva.

También pudimos ver grandes lanzamientos y campañas como el de Fox con su serie “Pose”. Además de utilizar lenguaje inclusivo en las piezas, los subtítulos en español tanto en la tele como en la app utilizaban la “e”.

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7) Ahora todes son verdes

Y… un poco sí… El verde se convirtió en un emblema. Además de representar la lucha por el Aborto Legal, Seguro y Gratuito, pasó a ser un símbolo de las mujeres también dentro de la publicidad.

Muchas marcas, como Nike México, adoptaron el color para sus mensajes de empoderamiento femenino y como era de esperarse, aparecieron muchísimos debates sobre si está bien o no que las marcas se sumen a hablar de feminismo. ¿Lo hacen solo para vender? ¿Realmente creen en esto? ¿Se aprovechan? Y otras tantas preguntas que publicitaries y consumidores nos hacemos a diario.

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Caer en el tribuneo es más fácil de lo que parece. Sumarse a una causa por el simple hecho de “hacer ruido” es algo que vemos en más campañas de las que creemos, y para evitarlo solo nos queda una salida: mirar puertas adentro de la empresa/agencia antes de hablar públicamente de igualdad.

¿Cuántas mujeres ocupan cargos jerárquicos? ¿Existen denuncias de acoso o abuso contra alguno de los que trabaja dentro de las agencia/empresa? ¿Existe brecha salarial?¿Tienen algún protocolo ante casos de violencia? Estas preguntas y muchas otras son importante analizar al momento de trabajar una campaña que toque alguna temática social como es el empoderamiento femenino o la diversidad de género.

Todavía nos queda muchísimo trabajo por hacer y nos va a llevar un buen tiempo deconstruir completamente esta industria en la que trabajamos, pero lo fundamental es tener en claro a dónde queremos llegar en los años que se vienen y actuar en consecuencia.

Adoptar la perspectiva de género en instituciones educativas ayudaría mucho a construir una nueva industria publicitaria en menos tiempo y con menos trabas en el medio. Pero también sería de gran utilidad fomentar las capacitaciones sobre género dentro de las empresas -y las agencias, claro- para que “los clientes” puedan sumarse y ser parte de este avance.

Nadie puede negar que el 2018 fue el año en el que empezó a pensarse la deconstrucción de todo ámbito como algo posible. Tenemos todas las oportunidades sobre la mesa y hay que ser inteligentes al momento de elegir qué futuro queremos para nuestra profesión.

Admitir que nos equivocamos y que todavía nos resta aprender es totalmente válido, siempre y cuando lo hagamos desde la sinceridad y voluntad de hacerlo.

Como comunicadores es fundamental mantenernos informades. Podemos sumarnos a la fecha, evento y movimiento que queramos, siempre y cuando lo hagamos a conciencia, llevando al frente un mensaje constructivo para todes.

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