Deconstruyendo el camino hacia una comunicación feminista

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Por Melina del Castillo.

Estamos viviendo tiempos de cambio. Y como en todo proceso evolutivo, en el camino, nos encontramos con hitos en los que logramos percibir que nuestras acciones están teniendo el efecto que buscamos, y otros en los que nos preguntamos realmente si vale la pena seguir insistiendo.

Sin embargo, es en esos momentos, en esos instantes, cuando después de una noche entera de vigilia bajo la lluvia nos volvieron a decir “No”, en los que nos damos vuelta para abrazarnos y nos damos cuenta de que lo más importante ya lo logramos: nos unimos y estamos demostrando que juntas vamos a cambiar las cosas.

Por primera vez no estamos solas, nos tenemos. Frenar ahora no es una opción. Y aunque algunos días nos levantemos con ganas de renunciar a todo, tenemos que ser conscientes de que lo que estamos logrando es histórico y revolucionario.

Cada une desde su lugar, desde lo que sabe y puede hacer, debe hacer su aporte. Pero nosotres principalmente -desde los medios de comunicación, agencias de publicidad, prensa, anunciantes, etc.- tenemos que empezar a construir las bases de la igualdad que tanto buscamos, a través de los mensajes que transmitimos. Con toda la responsabilidad que eso conlleva.

Como comunicadores formamos ideas, construimos historias. Cada palabra e imagen que usamos lleva consigo una carga y un significado. Es por eso que tenemos que ser cuidadoses al momento de utilizarlas y entender que una idea o un concepto mal comunicado puede resultar fatal (económica y socialmente hablando).

Con el #8M golpeando la puerta le propusimos a Rocío Restaino, head of Brand Strategy en Interbrand y consultora en Publicitarias.org, hacer un análisis sobre la relación actual entre la industria publicitaria y el movimiento feminista, a fin de comprender qué podemos hacer desde nuestros espacios para componer juntes un nuevo escenario.

1) ¿Cómo ves reflejado actualmente el feminismo en las publicidades? ¿Mejoró la situación en el último año?

Por el bien de la industria y de cada profesional que la compone, sería interesante a esta altura de los debates de género, empezar a diferenciar feminismo de perspectiva de género.

Durante 2018, probablemente más que en años anteriores, hemos visto algunas marcas del entorno local intentando basar sus comunicaciones en conceptos o símbolos feministas. Diría que, en líneas generales, esos intentos han sido aislados, tácticos, one shot. Una pieza suelta entre las muchas piezas del año, a excepción de Nike que pareciera estar visibilizando un nuevo eje estratégico global y habrá que esperar a ver cómo les resulta.

Fuera de esas pocas manifestaciones no veo un feminismo explícito reflejado en las publicidades y eso debería representar una enorme buena noticia para las personas feministas, dado que poco hay en común entre el efímero discurso de las marcas y la profundidad y gravedad de los problemas que aborda el feminismo en el mundo de hoy.

Pretender que la publicidad aborde el feminismo de manera abierta y continuada es de alguna forma abrir la puerta para banalizar conceptos que son extremadamente delicados y relevantes para las luchas que se están llevando a cabo. La marca que decida tomar al feminismo y compactarlo en 15 segundos será, además de muy valiente, pionera; y es clave que pueda sostener consistentemente a lo largo de toda su cadena de valor el mensaje que vaya a emitir.

Personalmente no creo que sea indispensable ni recomendable para una marca incorporar el feminismo como eje central de su estrategia de contenido, y mucho menos hacerlo sin consultar al movimiento de mujeres. Dicho esto, sí creo que es indispensable que todas las marcas empiecen a incorporar una perspectiva de género, y que lo hagan de manera urgente.

2) ¿Qué implica tener perspectiva de género?

La perspectiva de género es una manera de ver o analizar que permite hacer foco en cómo impactan las diferencias de género en las oportunidades, roles e interacciones sociales de las personas. Puede que esta definición resulte un poco abstracta para quienes la leen por primera vez, pero les aseguro que con un poco de entrenamiento se vuelve cada vez más sencilla de implementar.

Implementar perspectiva de género implica tener campañas inclusivas, que logren eludir los sesgos que llevan a seguir reproduciendo los más crueles estereotipos sin entender que nuestra tarea como profesionales de la comunicación tiene un impacto severo en el comportamiento de las personas.

Veo poco movimiento en la industria en este sentido y creo que ahí deberíamos poner la lupa a ver qué es lo que está pasando que el sector manifiesta tanta resistencia de manera, habitualmente, explícita.

3) ¿Qué opinás sobre la “Generación F” que plantea el informe de IPG Mediabrands?

No tuve la posibilidad de leer el informe completo, sino las notas de lanzamiento con algo de información pública sobre la investigación, que parecieran dar cuenta de manera explícita y contundente de algo que algunas personas de la industria venimos alertando hacer varios años: la cultura está avanzando más rápido que las marcas.

Las marcas no están logrando ir al ritmo de las nuevas generaciones y el peligro de esto es perder relevancia, dejar de ser importantes, quedar obsoletas en la conversación. A priori celebro que haya diferentes entidades usando toda su capacidad analítica para aportar datos al respecto.

Desde Interbrand por ejemplo nos hemos abocado a investigar cómo se están dando estos temas en las esferas directivas de las compañías, trabajando codo a codo con CEO’s, Presidentxs y Dir. generales, que es un segmento de profesionales extremadamente complejo de investigar dada su altísima jerarquía. Durante 2018 tuvimos la oportunidad de diseñar una investigación en conjunto con 11 CEO’s y con IAE Business School. El proyecto, denominado Brandaid está destinado a entender cómo podemos acelerar la integración entre Perspectiva de Género y construcción de marcas y sus resultados se están empezando a dar a conocer.

4) ¿Qué consejos les darías a las marcas para este 8M?

Les diría:

a) Manténganse en tema.

La efervescencia de los temas de género del último tiempo, pero especialmente del último año, ha hecho que haya un montón de debates distintos sobre la mesa. Todos relevantes, todos urgentes.

Es indispensable entender que estos temas son, por supuesto, complementarios pero cada uno tiene su propia autonomía y muchos tienen sus propios días conmemorativos. El 8M tiene una agenda propia, se conmemora a las mujeres en el trabajo dada la historia detrás de la fecha. Cualquier marca queriendo meter un discurso ajeno a “Mujeres + ámbitos de trabajo”, no está terminando de entender el contexto en el cual está comunicando. Inclusive, 8M es una conmemoración internacional, que cada año tiene un call to action diferente, el mensaje de este año es #BalanceForBetter. Todos los mensajes que salgan de ese marco conceptual están “fuera de brief”.

b) Búsquense especialistas, y establezcan relaciones a largo plazo.Y no me refiero a sus tradicionales partners de comunicación, agencias, consultoras, boutiques creativas, etc. Me refiero a especialistas en asuntos de Género y si es posible, especialistas en Género y Comunicación que puedan entender las dinámicas que transcurren tanto dentro de una agencia como de una empresa.

Implementar una perspectiva de género requiere como mínimo formación, entrenamiento y habilidades específicas para la identificación temprana de sesgos, en etapas de briefing, de búsqueda de insight, de desarrollo de ideas y de ejecución. Además del entendimiento de conceptos básicos tanto desde la teoría de comunicación, como de persuasión y por supuesto de estudios de género.

c) Dejemos de “querer empoderar a las mujeres” y encontremos un rol genuino para nuestras marcas.

Empoderamiento es un concepto que se empezó a usar en 1995 tras la Conferencia Mundial de las Mujeres de Naciones Unidas en Beijing (1995), para referirse al aumento de la participación de las mujeres en los procesos de toma de decisiones y acceso al poder. Tiene que ver con la conquista de derechos, la gestión del poder y la autonomía. Es un proceso que únicamente puede darse de manera individual y subjetiva. Cualquiera que pretenda “empoderar a las mujeres”, está asumiendo que es el/la dueñx de ese poder y en consecuencia tiene la capacidad de otorgarlo o negarlo. ¿Son realmente las marcas capaces de empoderar a las mujeres?

Una misma es la que se empodera y la única forma posible de hacerlo es tomando el poder, te lo hayan ofrecido o -revolution alert- no. Hay muchísimos roles posibles y valiosos que una marca puede tener en estos temas. Partiendo de la base de entender a las marcas como agentes responsables de la permanencia de ciertos estereotipos de género, es posible también pensarlas como vías para corregir, para proponer nuevas cosas, deconstruir imaginarios, instalar debates de valor, etc.  

Lo más importante es comprender que para sumarse a este tema, es indispensable saber de qué se trata este tema, y definir cuál va a a ser el rol que estamos dispuestos a sostener.

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