CREATIVAS: en la misma baldosa

Por Lucila Lopardo.

Una primera edición de entrevistas a una nueva generación de creativos, pero sin mujeres. Sin mujeres en tiempos de feminismo. Sin mujeres en un momento en que las marcas, de hecho, están tratando de acercarse a sus targets sin la perspectiva del patriarcado.

Eso es lo que leímos en un importante medio de la industria y por eso quisimos completar la nota. No están todas -por suerte, faltan muchas-, pero hablamos con siete mujeres que trabajan hoy en publicidad y están al mando de la creatividad o hasta de sus propias agencias y proyectos con los que -atención-, ganan dinero y generan empleo. 

Ellas nos prestaron su tiempo y nos contaron por qué estudiaron publicidad, qué sintieron cuando empezaron a trabajar en agencias y qué sienten hoy en un contexto en el que entre todxs, estamos trabajando para acomodar la sociedad y, de paso, recordar que la publicidad no es un mundo de hombres. 

Florencia Loda, directora Creativa en Grey Argentina

¿Por qué una creativa elegiría hoy trabajar en publicidad?

Creo que cada una tiene sus motivaciones de por qué hacerlo. Las mías son las ganas de pensar innovaciones y acompañar el crecimiento de distintas marcas a través de campañas creativas.

 ¿Cómo y por qué decidiste estudiar Publicidad? ¿Dudaste alguna vez o te hicieron dudar de seguir esta carrera?

Me gustaba el diseño y todo lo referido al mundo artístico. Por otro lado, también me gustaba psicología. En ese momento conocí a una chica que estaba estudiando publicidad en la Asociación Argentina de Publicidad. Entré a la página para ver las materias de la carrera y dije “esto es lo que quiero”. La carrera era Dirección de Arte y no sólo tenía materias referidas al mundo publicitario, sino también al mundo del consumidor.

Por suerte nunca dudé de seguir adelante con esta carrera. Tuve el apoyo e incentivo de mis papás, a pesar de que ambos son contadores. Claramente era la creativa de la familia y algo tenía que hacer con eso.

También está bueno saber que hoy esta carrera no sólo se resume a entrar a trabajar en una agencia. Cada vez hay más lugares donde hoy se puede ejercer esta profesión.

¿Creés que cambió en algo la publicidad? ¿Qué te gustaría cambiar desde adentro?

Muchas cosas cambiaron y aún están cambiando. Desde los medios que se utilizan para comunicar hasta la manera de hacerlo. Hoy se trabaja en hacer contenidos que le interesen a las personas, no sólo “publicidad” como la conocemos tradicionalmente.

Creo que hay mucho aún por evolucionar. De a poco se está saliendo del “estereotipo publicitario”, pero no sólo el cambio tiene que salir de las agencias, sino también de los clientes. Es un laburo en equipo que por suerte la sociedad empuja para que todos nos animemos.

¿Qué es lo más difícil de trabajar en agencia para vos?

La mayoría de las veces lo más difícil es manejar los tiempos. Tiempos que muchas veces no dependen de una. Y eso lleva a laburar más horas de las que tenías pensado.

¿Cuál es el valor agregado de una agencia hoy?

Seguir pensando creativa y estratégicamente la manera de resolver un problema.

Soluciones hay muchas y formas de llegar a las personas, también. El desafío está en cómo lo hacemos y cómo somos interesantes con el contenido que generamos.

Creo que siempre estuvo en un momento difícil. Porque trabajamos de eso, de siempre tener problemas para resolver. Y cada vez, parece todo más complicado: elegir el medio correcto, usar el tono indicado, llegarle a la audiencia justa. Por suerte cada vez hay más data que ayuda a que el tiro que hagas, sea el ideal.

¿Sentís que el feminismo está poniendo en su lugar a la creatividad? ¿Cómo es trabajar en publicidad en un contexto de empoderamiento y de cambio?

El feminismo está poniendo en su lugar a la sociedad. Y eso influye directamente en la forma de pensar la creatividad. Creo que, de a poco, hay más consciencia en la forma de comunicar las campañas y darle nuevos encares a la estrategia de las marcas.

Es un buen momento para que las mujeres creativas nos expongamos, tengamos visibilidad, no sólo por la carrera de cada una, sino por ser visibles ante los ojos de otras creativas que recién están arrancando. Está bueno tener referentes mujeres en esta profesión y me encantaría poder ser una de ellas.

 ¿Sienten que son las nuevas responsables del cambio radical en la comunicación?

Creo que todos somos responsables. Como mujer, quizás toca velar por encontrar la mejor forma de comunicar algo. Pero creo que el cambio es responsabilidad de todos. Somos muy pocas mujeres trabajando en cargos más altos, por eso es importante que tanto hombres como mujeres seamos conscientes de la responsabilidad que tenemos como comunicadores.

¿Qué les dirías a las chicas que están estudiando Publicidad o están por entrar a una agencia?

Que es un laburo que te tiene que apasionar, como muchos otros. No cambia en nada que seas mujer. No es un laburo para hombres, como alguna vez escuché decir.

Es un laburo para apasionados de la creatividad, de las ganas de hacer cosas distintas y de tener buen manejo de la frustración. Porque sí, te vas a frustrar bastante. Cuesta que las ideas salgan, vean la luz. Por otro lado, al trabajar cada vez más en medios digitales, podés publicar todos los días. Y eso está buenísimo, siempre y cuando pienses cada posteo, cada story, como antes quizás se pensaba una gráfica.

Encontrarle la vuelta, la forma distinta y divertida de conectar con la gente en menos de 15 segundos.

¿Qué le dirías a tu creativa del pasado en su primer día de agencia?

Lo mismo que me dije en ese momento: “Si querés, podés.”

Carolina Vazquez , redactora Creativa y creadora de “Pibas Jugando Al FIFA”

Por experiencia propia puedo decir que trabajar en publicidad te curte y te prepara para un montón de cosas. Las herramientas que brinda y el uso de la creatividad después te abren millones de puertas, ya sea para crear tu propia marca, agencia o lo que quieras. Además, nos convierte en claves agentes de cambio. Si tenés algo que decir, o querés cambiar para bien la visión de ciertas cosas, la publicidad (si los clientes lo permiten jaja) es una manera hermosa de hacerlo.

Me gustaba escribir y tenía un perfil creativo. No conocía exactamente la orientación o profesión de creativa publicitaria. Un día caí en una charla de una escuelita y me voló la cabeza. Ahí encontré dónde enfocar todo eso que me gustaba hacer. No lo dudé.

Creo que desde el comienzo de la publicidad hasta ahora si cambiaron millones de cosas. La comunicación a través de medios digitales nos planteó nuevos desafíos y también desordenó un poco todo, porque transformó la manera en que las marcas se relacionan con sus clientes. Así y todo, hay muchas cosas por cambiar, pero vamos camino a eso: dejar atrás los estereotipos, ser más inclusivos y reales… comunicar las cosas para quienes verdaderamente son el target y no hacer de todo una cosa super aspiracional o naif que en la realidad nunca pasa o tiene otros protagonistas.

Hay muchas cosas que te hacen mal a la hora de trabajar en una agencia. Principalmente que muchas se venden como algo que no son y cuando entrás te llevás una linda sorpresa (pero qué vamos a hacer, justamente se dedican a eso, a vender). Por otro lado, noto que muchas veces se desperdicia el talento. Viví la experiencia de estar en una agencia en donde no podía cumplir mis objetivos personales y se sentía horrible, porque me hacía dudar de mi capacidad para laburar de esto. Finalmente, me enfoque en un proyecto propio que la rompió, ahí me di cuenta que a veces los límites de una agencia complican mucho la creatividad y el crecimiento de uno.

Te enseña a trabajar en equipo, muchas veces te da la posibilidad de rodearte de gente talentosa que valora la creatividad y el esfuerzo. Como dije antes, también te curte y te prepara para ordenarte y saber cómo manejarte a la hora de trabajar en proyectos independientes.

Puede ser, pero creo que todos los que estamos dentro somos lo suficientemente creativos para poder manejarlo, jajaja.

Claramente sí, y es muy lindo trabajar en este contexto. Una siente que finalmente empieza a tener los lugares que corresponden.

Sí, lo somos. Las cosas tienen que cambiar (en publicidad y en todos lados) pero no cambian solas, necesitan un empujoncito. Por suerte estamos todas arremangadas tirando para el mismo lado.

Paciencia, no te frustres, buscá el lugar y la gente indicada, no te estanques solo en la vida de agencia, tratá de hacer proyectos paralelos con eso que te gusta y en el día a día laboral no podés aplicar. Disfrutalo.

Cuando estés en crisis que no se te ocurre ninguna idea, vas a ver que a la larga se te va a ocurrir y todo va a estar bien, jajajaja.

Alejandra (Alita) Pereyra, Executive director Reprise Creative Studios & J3 Studios South Hub, IPG Mediabrands

Creo que hoy trabajar en Publicidad sigue siendo elegir una profesión muy atractiva y por sobre todas las cosas, dinámica. Te enseña a mirar la cultura y el comportamiento de las personas con otro lente. Te impulsa a repensar todo lo que te rodea (inclusive repensarte a vos misma) porque trabajamos a partir de las observaciones, buscando eso que está ahí y resignificándolo. 

También creo que desde la publicidad podés ver desde cerca y hasta a veces antes que el resto de los mortales, todos los cambios que van a seguir produciéndose en cómo consumimos bienes y servicios y cómo la tecnología se convierte en el facilitador de esos cambios.

Mi primera carrera fue Administración de Empresas en la UBA. El tema fue que empecé a trabajar en GREY haciendo un trainee, pasando por las distintas áreas de la agencia y me encantó. Me encantó literal porque estábamos en el año 2000, había presupuestos millonarios en dólares, estaba en la mejor agencia del país, con los mejores creativos y Carlos Pérez y Daniel Melero a la cabeza. 

Largué la carrera universitaria por un terciario sin título oficial para recibirme de “Creativa Junior” en un lugar que se llamaba “La Escuelita”. Por suerte siempre tuve el apoyo de mis padres para buscar mi propio camino en la vida. Luego vino la crisis del 2001 y ahí entendí que no iba a ser todo filmar con Landia en el exterior. Las agencias se desmantelaban y se achicaban de una manera que espero no volver a ver.

Ya con varios años en la Industria, hubo un momento en el que atravesé una crisis. Estaba en una agencia buenísima, pero pasándola muy mal. Llegué tarde a mi propio cumpleaños y dejé esperando en la puerta de mi casa a los invitados. Luego de ese maravilloso despertar, renuncié y me tomé unos meses para repensar cómo abordar mi profesión sin que se me torne tóxica. Durante ese tiempo, trabajé freelance por la tarde y en una Galería de Arte por la mañana. Eso me dio el aire que necesitaba para volver a empezar. Volví a agencia, pero con límites más claros de hasta dónde estoy dispuesta a dar. Es algo que al día de hoy me cuesta, le pongo mucha energía al laburo y es difícil para mí ponerle límites.

Creo que desde el año 2000 hasta hoy, pasaron como tres tsunamis. La industria vivió el ocaso del ATL como único camino y el inicio del BTL, luego llegó digital y ahora están los medios que tienen sus propios equipos creativos. Hay más lugares y más posibilidades de trabajar como creativo que cuando yo arranqué. Podés meterte en distintos entornos y hasta generar tu propio ecosistema digital como Influencer o generador de contenido. Ser Creativo ya no significa sólo “trabajar en X agencia”. 

Desde adentro veo muchas oportunidades que me motivan. La principal es brindar un entorno en el que las personas puedan proyectar sus carreras en sintonía con sus deseos personales. Más allá del género, que puedan desarrollar todo su potencial. Si quieren ser Directoras Creativas y madres, que no sean deseos que suenen contradictorios. Si los que son padres necesitan entrar más temprano e irse más temprano para sincronizar sus horarios y ocuparse de llevar y buscar a los chicos del jardín, que lo puedan hacer. 

También creo que es importante crear una cultura de responsabilidad que vaya en ambos sentidos y que sea asumida por todas las partes. Una relación laboral más independiente y pero a la vez madura, en la que todos tiremos para el mismo lado: estar mejor y poder crecer en el ámbito profesional y en lo privado.

¿Qué es lo más difícil de trabajar en agencia para vos?

Mi TOP FIVE:

#5 El machismo.

#4 La falta de competitividad salarial vs. otras industrias a nivel local y vs. la misma industria en otros mercados.

#3 Los pitchs arreglados.

#2 El contexto especulativo a nivel país.

#1 La filosofía “Always Online”, NonStop, 24/7, Whatsapp incluído.

La creatividad, el pensamiento conceptual y el nivel de especialización siguen siendo los valores agregados que le dan razón de ser a las agencias, muy de la mano con la capacidad de moldear su servicio y producto a la nueva tecnología y la comprensión de la data.

El resto es todo automatizable. El talento y las relaciones interpersonales son lo que hacen que las agencias sigan teniendo su lugar. El pensamiento conceptual (todavía) no lo resolvemos con inteligencia artificial.

Creo que estamos en un momento de ebullición. Los grandes referentes de la publicidad están abriendo sus agencias independientes, los clientes recortan presupuestos constantemente, las agencias buscan el margen a toda costa, los medios trabajan de manera directa con los clientes, las grandes agencias se fusionan, los clientes gestan sus agencias internas, las consultoras compran agencias creativas… Claramente la publicidad como la conocíamos se está redefiniendo. 

Creo que no sólo el feminismo es lo que está poniendo en su lugar a la creatividad, sino la audiencia que es mucho más crítica en general.

Entiendo que esto que estamos atravesando es un fenómeno a nivel sociedad. Para mí es maravilloso, el único tema es no terminar no diciendo nada ni jugandosela por nada justificándose con el miedo a ofender. Sí: bienvenidas las críticas. No: a la publicidad que ni fu ni fa. Se que no todas las campañas dan para que las marcas tomen posición, saquen a relucir sus propósitos o den un mensaje superador a la oferta y rinde por tres, pero estamos en un gran momento para, por lo menos, intentarlo.

Siento que todos los que formamos parte de la industria somos responsables de concebir comunicación más empática y conectada con la realidad sociocultural.

¿Qué les dirías a las chicas que están estudiando Publicidad o están por entrar a una agencia?

A las chicas que están estudiando les diría que disfruten el camino. Están estudiando algo que hace unos años ni siquiera era una carrera. Y que no se queden con la educación formal sino que busquen todos los cursos que les puedan llegar a interesar para poder formarse con múltiples puntos de vista. Que desarrollen tipo DIY su camino y su currícula de estudio. Mientras más diversa sea la formación, van a desarrollar mayor capacidad de  aprender constantemente y de absorber y adaptarse a lo nuevo.

A las que están por entrar en agencia (o en cualquier contexto laboral), les diría que creen vínculos con personas de confianza en las que puedan apoyarse cuando lo necesiten. Y que se tomen la carrera profesional como una Maratón y no como un pique corto. 

–

Bárbara Gedacht, creativa Publicitaria y directora de Arte.

Por lo mismo que un creativo elige hoy trabajar en publicidad. 

¿Cómo y por qué decidiste estudiar publicidad? ¿Dudaste alguna vez o te hicieron dudar de seguir esta carrera?

Este es el momento incómodo de todas las entrevistas en el que tengo que confesar que no estudié publicidad. En un momento en el que no sabía si estudiar cine, diseño o ponerme un puesto de bananas congeladas se me dio la oportunidad de entrar a este mundo y me encantó. A veces pienso que esa es una de las razones por las que sigo acá, si a los 19 años me hubiesen dicho que las mujeres son mejores en otras áreas probablemente hubiera dejado todo.

¿Crees que cambió en algo la publicidad? ¿Qué te gustaría cambiar desde adentro?

Creo que hacia afuera cambiaron muchas cosas, pero por dentro muy pocas y esto se refleja en los miles de casos y comerciales actuales que hablan de igualdad de género pero cuando leemos la ficha técnica no hay ni una sola mujer en el equipo. Mientras los equipos creativos estén mayormente armados por varones cis heterosexuales de clase media alta, no va a haber ningún cambio real.

Entre otras muchas cosas como eliminar la cultura de las clavadas, el derecho de piso o la creencia de que lxs redactores hacen todo y lxs directores de arte sólo ejecutan, me gustaría cambiar la percepción que se tiene de las mujeres en creatividad, aunque a la vez me parece injusto tener la obligación de ser mejor que un varón promedio para poder trabajar de lo que nos gusta. Como dijo Liliana Chiernajovsky: Igualdad va a haber cuando vea a una mujer mediocre en puestos de alta jerarquía.

¿Qué es lo más difícil de trabajar en agencia para vos?

Una de las cosas que más me costaron y todavía me cuesta asumir (y creo que está bien que así sea) como creativa con dupla varón fue encontrarme con la diferencia de trato que hay hacia nosotros de parte de otros varones.

¿Cuál es el valor agregado de una agencia hoy?

La verdad es que no lo sé.

¿Crees que la publicidad está en un momento difícil?

No, a ver, económicamente sí, es muy probable, y está claro también que está un momento en el que debe replantearse cosas y despedirse de un montón de malas costumbres que lleva consigo desde hace décadas. Pero es un momento genial para explorar otras formas de hablar y revisar lo que se quiere transmitir y cómo, se pueden hacer un montón de cosas nuevas y realmente buenas si los clientes acompañan y los equipos se preparan para eso.

¿Sentís que el feminismo está poniendo en su lugar a la creatividad? ¿Cómo es trabajar en publicidad en un contexto de empoderamiento y de cambio?

No sé si “la está poniendo en su lugar” porque la verdad es que todavía no sé cuál es “el lugar” de la creatividad. Pero claramente la revolvió toda y la cambió. Es normal escuchar “eso ahora no se podría decir” y tiene todo que ver con el feminismo (y con otros movimientos también importantísimos). 

Si me guío por los capítulos de Mad Men, debo decir que bastante mejor. Aunque te seguís encontrando con reuniones llenas de personas en las que la única mujer sos vos.

¿Sienten que son las nuevas responsables del cambio radical en la comunicación?

No realmente, siento que es una responsabilidad de todos. Si no te interesa hacer un cambio porque no compartís “la ideología” deberías hacerlo porque es importante para que tu creatividad no muera bastardeada o en el olvido. El cambio ya está pasando, si no lo hacés porque es lo que está bien, hacelo porque es lo que hay que hacer.

¿Qué les dirías a las chicas que están estudiando Publicidad o están por entrar a una agencia?

Que elijan creatividad.  Que son importantes para esta industria. Y que a veces van a tener ganas de irse a llorar al baño pero que conviertan esa bronca en buenas ideas y cierren ortos ¿Se pueden decir malas palabras en televisión?

¿Qué le dirías a tu creativa del pasado en su primer día de agencia?

No compres la ensalada César del comedor, lavan mal la lechuga. 

Norma Pappano, directora Creativa en Draftline 

Creo que porque son valientes y quieren cambiar la industria. 

¿Cómo y por qué decidiste estudiar publicidad? ¿Dudaste alguna vez o te hicieron dudar de seguir esta carrera?

Elegí estudiar publicidad desde muy chica, cuando vi un aviso de jugos (no recuerdo el nombre) donde todos los creativos estaban alrededor de una mesa pensando cómo sería la publicidad de esos jugos. Y me flasheó, recuerdo que me parecía súper copado que tu trabajo nunca fuera igual todos los días y que te pagaran por pensar cosas divertidas en equipo. Después me di cuenta que no era taaan así, jaja.

Dudé infinitas veces, creo que todos los que tenemos sangre adentro quisimos dejar la publicidad miles de veces. Pero a la larga hay algo que no te suelta, que se yo, a veces siento que es como el Síndrome de Estocolmo, donde el secuestrado se termina enamorando del secuestrador.

¿Crees que cambió en algo la publicidad? ¿Qué te gustaría cambiar desde adentro?

La publicidad cambió bocha y lo sigue haciendo básicamente porque la manera en que la gente se comunica cambió. 

Desde adentro, trato de cambiar algunas ideas rancias que no da seguir sosteniendo: desde la forma en la que se pensaban los avisos, esto es no cayendo en clichés retrógrados por ejemplo. Y eso cuesta un montón porque son años de patriarcado que todes tenemos adentro y no por ser mujer estas ajena a que se ocurra alguna machiruleada. 

Hasta en la forma en que se vive y se piensa la publicidad, esto de los creatives rockstars y los regímenes del terror con clavadas eternas por nada. El dejar tu vida de lado ya no va más, ahora les pibes no se lo bancan y está perfecto.

¿Qué es lo más difícil de trabajar en agencia para vos?

Lo más difícil para mi es lograr un equilibrio entre mi vida personal y mi trabajo. Tener tiempo para los dos sin que ninguno se coma al otro.

¿Cuál es el valor agregado de una agencia hoy?

¡Uff qué pregunta! Creo que todas las agencias se están planteando eso ahora, cuál es su valor agregado frente a tantos players. Si tendría que responder algo sería su gente, el mix que encontrás entre generaciones, desde los que tienen más expertise y vivieron otras épocas donde la creatividad era más conceptual y habían otros presupuestos para producir, y los más pendex que vienen con cabezas más frescas, más actualizados y se comen la cancha. Si eso está en sinergia es imparable.

¿Crees que la publicidad está en un momento difícil?

Es difícil para los que quieren seguir haciendo las cosas como en los noventas. Para los que están abiertos a aprender, a actualizarse, a cambiar, no. 

¿Sentís que el feminismo está poniendo en su lugar a la creatividad? ¿Cómo es trabajar en publicidad en un contexto de empoderamiento y de cambio?

El feminismo está haciendo cosas hermosas en todos los ámbitos sociales, y la publicidad no es ajena a esto. Igual aún se ve que hay marcas que sólo hacen cosas por quedar bien pero no porque quieran generar algún cambio, y es re triste cuando ves esas campañas porque se le ven los hilos. Lo bueno es que nadie se calla más y eso es a la vez hermoso y a la vez intimidante. 

A mi me copa, siento que puedo hacer alguna diferencia, me copa que nos miren con lupa y me aterra obvio. Estoy convencida de que, aunque hagamos publicidad, como comunicadores tenemos una gran responsabilidad, no sólo con las marcas sino con los mensajes que damos. 

Lo que no me gusta es que muchas empresas/agencias a veces contratan mujeres porque está bien visto y no por sus verdaderas capacidades. O cuando a veces en un pasillo escuchás la típica frase ¨Uy, ahora no se puede decir nada¨. No man, vos sos libre de decir lo que quieras, ahora si decís pelotudeces después bancatela. 

¿Sienten que son las nuevas responsables del cambio radical en la comunicación?

Definitivamente.

¿Qué les dirías a las chicas que están estudiando publicidad o están por entrar a una agencia?

¡Que no lo hagan! Jajaja no, es broma. 

Les diría que es una profesión difícil, que jamás dejen que las hagan dudar de sus propias capacidades. Que no necesitás ni un pito ni haber nacido tocado por una varita mágica para ser creativa, sólo tenés que laburar, laburar y laburar. Que sean curiosas, que tengan espíritu de aprendizaje, que laburen en equipo, que acepten las críticas y traten siempre de superarse a ellas mismas. Y que siempre traten de divertirse, que cuando sientan que no va más pivoteen a lo que las haga más felices.

¿Qué le dirías a tu creativa del pasado en su primer día de agencia?

Agarrate fuerte que esto recién empieza.

–

Yan De Simone, directora General de BI MEDIA

¿Por qué una creativa elegiría hoy trabajar en publicidad?

POR UN PROPÓSITO PERSONAL Y UNIVERSAL. Porque tiene todo para deconstruir y elevar conciencia a través del mensaje, la creatividad como herramienta de comunicación generando impacto social positivo.

¿Cómo y por qué decidiste estudiar publicidad? ¿Dudaste alguna vez o te hicieron dudar de seguir esta carrera?

Después de hacer el primer año de Diseño Gráfico en la UBA me di cuenta de que me interesaba la comunicación de manera integral y ahí cambié el rumbo a Lic. en Publicidad con especialización en Medios.

Viví algunas situaciones muy machistas en la facultad, por ejemplo: tenía un profesor que no le gustaba que las mujeres opinemos o pensemos las creatividades de una forma distinta, entonces nos anulaba la participación en clase… 

Pero nunca dudé en seguir mi carrera y aportar mi valor, mi voz. Fui muy cuestionadora en mi etapa estudiantil.

¿Crees que cambió en algo la publicidad? ¿Qué te gustaría cambiar desde adentro?

Si, de a poco. Cada vez conozco a más personas interesadas en gestar un camino de evolución, de impacto positivo, con propósito real.

Ufff, me gustaría cambiar tantas cosas! Que una mujer sea Directora de una Agencia es muy difícil a los ojos de las personas que no están deconstruidas. Es como que se pone a prueba todo el tiempo la capacidad de una mujer. Hay, todavía, una desconfianza solapada en el profesionalismo de una Directora, CEO mujer.

El prejuicio sobre poder liderar equipo. El prejuicio a las formas amorosas en el campo laboral. “Si la pasas bien en tu trabajo, no lo estás haciendo de manera profesional” ¡Gran error! ¡Se labura tanto mejor! 

Los tratos machistas, antiguos, distantes y jerárquicos me resultan tan poco exitosos e inteligentes! 

Desde BI Media, esos valores no son negociables. 

¿Qué es lo más difícil de trabajar en agencia para vos?

El “NO tiempo” nunca. Me parece ya muy retro nunca tener tiempo para hacer una buena campaña 360. La falta de coherencia en la bajada de una campaña, me resulta desmotivante. Por eso tratamos siempre de aportar valor, otra mirada, no tan automatizada a nuestras cuentas, por más pequeño que sea ése aporte. El ¿or qué haces lo que estás haciendo?

¿Cuál es el valor agregado de una agencia hoy?

El servicio personalizado y las ganas de trabajar por amor y desafío personal. Saber decir NO a las cuentas ó trabajos que no condicen con sus valores, ya es mucho!

¿Crees que la publicidad está en un momento difícil?

Creo que está en un momento de enormes oportunidades. Con la posibilidad de tanta segmentación de audiencias y la democratización de los medios con las redes sociales hay una gran oportunidad. Aportando un poquitito de valor y deconstrucción – genuina – ya estamos generando un impacto interesante.

¿Sentís que el feminismo está poniendo en su lugar a la creatividad? ¿Cómo es trabajar en publicidad en un contexto de empoderamiento y de cambio?

Si, claro! Ya no hay vuelta atrás. Me siento agradecida en ser contemporánea a ésta época llena de oportunidades para realizar un verdadero cambio. Es un camino de ida y eso me hace sentir muy muy bien.

¿Sienten que son las nuevas responsables del cambio radical en la comunicación?

Si. Con absoluta responsabilidad y con el ego bien lejos.

Que tienen todo para deconstruir, que van a poder lidiar con los viejos mandatos de manera más liviana, porque ya cuentan con nuevas herramientas que son visibles y escuchadas, en mi época de estudiante el machirulo estaba a la orden del día y estaba “socialmente aceptado”. 

Hasta implícitamente estaba instalado que el creativo era el hombre y las mujeres eran las “Cuentas” ó “Medios”…

¿Qué le dirías a tu creativa del pasado en su primer día de agencia?

Respirá hondo, toma coraje, confiá en tu poder, en tu voz y labor, que podes ser parte del cambio.

Flor Herrero, estratega creativa / La América 

El por qué depende de los gustos personales, creo. Lo que sí espero, es que lo haga porque realmente le gusta. Eso es lo que la va a motivar a seguir adelante en cada momento, y si en el proceso se da cuenta de que no es lo que esperaba, no es nada grave, por suerte si lo aprovecha, se puede aprender tanto que hay muchas posibilidades de cambio profesional dentro y fuera del ambiente.

 ¿Cómo y por qué decidiste estudiar Publicidad? ¿Dudaste alguna vez o te hicieron dudar de seguir esta carrera?

Siempre me gustó todo lo relacionado al mundo del arte, la escritura, la comunicación y el diseño. Empecé a averiguar y surgió, era la carrera que más “checks“ de las cosas que me gustaban tenía. Mi viejo me hizo un comentario difícil pero acertado: “Publicidad es de lo primero que se cae ante una crisis”. Eso me hizo dudar un poco pero igual me la jugué porque priorice hacer algo que me gustara por sobre el dinero(no sabía que esto último te acompaña durante toda la carrera más o menos, jaja).

Al toque noté que era un mercado bastante competitivo así que me puse las pilas “desde temprano“ y en el primer año de la carrera conseguí trabajar en Ogilvy. Por suerte nunca nadie me hizo ningún comentario que me haga dudar de seguir o no. Si alguna vez tuve la incertidumbre, era más que nada por el enorme esfuerzo y tiempo dedicado vs. las cosas que terminan saliendo y la frustración que eso genera.

 ¿Creés que cambió en algo la publicidad? ¿Qué te gustaría cambiar desde adentro?

Creo que es una profesión que cambia constantemente, se adapta, evoluciona y eso está bueno. Ahora lo que se ve es un ambiente más consciente de varios temas que antes no eran tan relevantes. Justamente coinciden con el contexto cultural, se puede decir que hay lugares de trabajo más diversos pero sobre todo, menos machistas. Creo que mi generación (tengo 32) vivió el cambio radical de ser unas poquitas mujeres creativas laburando en un mar de hombres, con chistes y comentarios machistas de por medio, unas veces festejados (claro, éramos giles) y otras veces no sólo no festejados sino que expresando no estar de acuerdo. Ahora, evolucionamos (la mayoría) y al menos hay mil cosas que no se permiten y está perfecto. Mientras sigamos enfocándonos en hacer buen trabajo, más conscientes del mensaje que elegimos y a quién está dirigido, vamos a contribuir con el cambio desde adentro, haciendo más que diciendo.

 ¿Qué es lo más difícil de trabajar en agencia para vos?

No tener la decisión final en cuestiones que quizá laburando de forma independiente podés manejar de otra manera. 

 ¿Cuál es el valor agregado de una agencia hoy?

Con el crecimiento de las agencias internas en las marcas, las consultoras y las plataformas como Facebook Google,  el valor agregado de una agencia sigue siendo la combinación de estrategia + ideas creativas. Lo que pasa es que en este contexto se ve un poco más claro, qué lugares hacen la diferencia. Es lo que ya escuchamos en algunas oportunidades: se puede tener toda la investigación, tecnología, recursos de estudios de consumidores, data y más, pero sin las personas que puedan decodificarlo y tener un entendimiento real, bajarlo de forma simple, con un punto de vista marcado y una creatividad diferente, no tenés nada. 

El valor agregado es la gente que piense de esa forma y que lo traslade a un proceso de trabajo real, involucrándose en el negocio y día a día del cliente, generando, además de creatividades copadas, resultados reales que acompañen.

 ¿Creés que la publicidad está en un momento difícil?

Un poco asociada a la respuesta anterior, más que momento difícil veo una oportunidad de evolución, donde resaltan los lugares que se involucran de verdad en el universo de la marca para la que trabajan. Todos los años se habla de que la publicidad está en un proceso de cambio, así como todos los años se habla de que el consumidor ahora es digital. Es muy gracioso. 

Por eso no veo un momento complicado, veo un país en crisis en el que, como en cualquier profesión, prevalecerá el profesional/agencia que se destaque. Para mí, esos que se interesen en cómo hacer desde la mejor cenefa hasta el mejor comercial y el mejor contenido en cualquier plataforma. Por más chico que sea, lo que terminará haciendo la diferencia es el amor que se pueda ver detrás. 

¿Sentís que el feminismo está poniendo en su lugar a la creatividad? ¿Cómo es trabajar en publicidad en un contexto de empoderamiento y de cambio?

No sé si es que “la está poniendo en su lugar“ porque suena a que la está retando cuando la creatividad no tiene la culpa sino la gente que la hace. Sí está logrando un cambio de paradigma que es hermoso cuando está bien logrado y triste cuando se ve el oportunismo o algo que fue tan forzado que termina teniendo el efecto contrario. 

Cada granito de arena que se logre sumar en nuestros proyectos es importantísimo porque es uno más que construye y hace la diferencia. Por otro lado, está bueno ver cómo se tiene en cuenta la búsqueda de diversidad en puestos y jerarquías, pero no está bueno cuando se contrata o asciende a mujeres solo por el hecho de ser mujer y porque “tenemos que cumplir con los nuevos reglamentos”.

 ¿Sienten que son las nuevas responsables del cambio radical en la comunicación?

Trabajando en una profesión que tiene el poder de construir mensajes que (intenten) llegarle a la gente, tenemos la responsabilidad de ser respetuosas y pensar cada contenido que hacemos, a quién le llega y qué construye a largo plazo. Sí, estaremos tarde en mil cosas, pero más vale empezar en algún momento y que sea una base para generaciones futuras que puedan mejorarlo y seguir construyendo. El feminismo tiene ese gran desafío y a su vez, oportunidad, de, por lo que significa, crear una igualdad de condiciones en todo, y si podemos sumar a que no sea ni un tema de conversación en el futuro, fantástico.

 ¿Qué les dirías a las chicas que están estudiando Publicidad o están por entrar a una agencia?

Que es un gran momento para hacerlo. Si realmente elige la carrera porque le gusta, con amor y dedicación va a pasarla bien porque están dadas las condiciones para disfrutar de un ambiente diverso en todo sentido. Desde la cultura interna a la búsqueda de mensajes a la hora de comunicar, es un gran momento. Le sugeriría que no se enganche tanto en la presión social, en el qué dirán o en cumplir para quedar bien. Que mientras intente aprender y dar lo mejor, nunca puede estar mal. También, que es responsable por continuar y mejorar el legado del mensaje respetuoso y constructivo para todos los géneros y públicos.

Primero, no comas tantos panchitos de la esquina (por muchas clavadas con mi dupla vivimos a panchitos y eso no estuvo bien claramente) Segundo, me hubiera dicho que no tarde tanto en descubrir lo simple que es cambiar y evolucionar constantemente. Nunca me costó mucho adaptarme a nuevas cosas, es más me gusta, pero no sé por qué, publicidad te descarga un miedo constante a que todo se va a la B en dos segundos

Quizá por el ambiente que me tocó vivir, que era un flagelo festivalero, tardé en reconocer que no todo es de vida o muerte, que se puede probar cosas nuevas y no hablo solo de puestos, hablo de formas de pensar, de puntos de vista, en fin, de no sufrir como si el presente es lo menos porque si hay algo que aprendí en estos 10 años, es que nunca te imaginas lo que se viene después, lo único claro es esforzarse por hacer buen laburo e intentar ser feliz (dentro y fuera del trabajo).

Colaboración de: Luciana Inés Castro, Publicitarias México.

Foto portada: Alejandra Delgado | @aledelgado.