De mujeres y números: ¿cuántas llegan a posiciones de liderazgo en publicidad?

Paola_Ramirez
Paola Ramírez Barahona.

La reciente investigación Sector Publicitario y Género revela un panorama preocupante sobre la trayectoria profesional de las mujeres en las agencias argentinas: prácticamente la mitad de quienes trabajan en agencias son mujeres (49,5%) pero a medida que desarrollan la carrera su participación se reduce de manera drástica. Sólo el 23%  llega a ocupar cargos gerenciales y únicamente el 4% logra ser dueña de una agencia.

Simplificando bastante la escena podríamos decir que, en un lapso aproximado de 20 años, de cada 50 mujeres que inician su trabajo en la industria al final tendremos solamente 4 liderando agencias como propietarias. Las preguntas surgen por sí solas. ¿A dónde está la enorme mayoría de esas profesionales? ¿Por qué motivos se van de las agencias? ¿Por qué son tan pocas las que llegan?

La investigación da cuenta de muchas de las respuestas; y otras aparecen en los intercambios y debates que vienen dando grupos de mujeres organizadas de la industria. Las publicitarias ven cada vez con mayor claridad los obstáculos que les plantea el mercado. 

Empecemos por el principio: en los lugares donde se estudia publicidad las carreras que hoy existen no tienen programas que incluyan formalmente la perspectiva de género. Esto significa que, quienes egresan, no tienen formación profesional en temas de género más allá de los tópicos que espontáneamente surgen en algunas cátedras por el interés personal de estudiantes o de docentes.

 Por el contrario, en algunas aulas circulan serios prejuicios sexistas que desgastan la motivación de las chicas para ocupar las áreas de Creatividad en las agencias. Es común escuchar relatos sobre profesores que dicen que las mujeres no son buenas creativas porque no tienen sentido del humor y no toleran la frustración.

Una vez dentro de una agencia, ese 49,5% de trabajadoras se concentra en la base y en los puestos medios de la pirámide. Existen áreas feminizadas como Cuentas y Administración, mayoritariamente compuestas por mujeres y paradójicamente lideradas por varones. En el área Creativa, la más importante de la industria, hay casi un 70% de varones y las Direcciones Generales Creativas son ocupadas por varones en el 92% de los casos. 

Se hace evidente el poco lugar que tienen las mujeres en un área con tal nivel de masculinización. Además, una consecuencia grave de esta  distribución y representación desigual de las profesionales mujeres es que así se va consolidando una brecha salarial que llega al 30%.

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Y por si techo y paredes de cristal fueran poco, las mujeres deben lidiar con una cultura laboral fuertemente machista en la práctica cotidiana. Desde micromachismos permanentes como que se les asignen tareas sólo por ser mujeres –servir café, pedir comida, tomar notas en reuniones– hasta recibir comentarios sexistas y acoso laboral y sexual. La encuesta realizada por Publicitarias.org y RAQ en 2018 da buena cuenta de estas situaciones: el 56,5% de las mujeres afirmó haber sufrido insinuaciones sexuales por parte de compañeros y superiores; el 71% piensa que la industria naturaliza las situaciones de acoso. Para hacerse rápidamente una idea del nivel de machismo con que puede tocar convivir en la industria, basta leer los comentarios que hace apenas unos días expresó en una red social Ramiro Agulla, publicista de trayectoria reconocido por sus campañas en los 90.

Durante el estudio Sector Publicitario y Género, trabajadoras y trabajadores entrevistados aseguraron que en las agencias no existen protocolos para abordar casos de violencia de género y tampoco oficinas o personas con formación específica para recibir este tipo de denuncias. Esto genera que las situaciones de violencia y de discriminación sean mal resueltas. En la investigación se encontró por ejemplo el caso de una denuncia colectiva contra un DGC que había acosado sexualmente a varias trabajadoras. La agencia derivó el tratamiento a un estudio jurídico y no se tomó ninguna acción de prevención ni de reparación concreta. Una de las profesionales que había sido acosada y que había encabezado la denuncia, fue progresivamente excluida de los trabajos en equipo hasta que renunció. La violencia de género es claramente otra de las causas por las que las profesionales cambian de área de trabajo resignando el campo en el que deseaban crecer profesionalmente, o lo que es peor, terminan renunciando al trabajo. 

La etapa de la maternidad es el punto máximo de inflexión y marca la salida de muchas mujeres de las agencias. Por un lado influye una cultura empresarial que presiona a elegir entre ser madre o ser profesional. Por otro, las agencias no cumplen con obligaciones que tienen por ley, como disponer de lactarios y de guarderías, o pagar una suma equivalente para contratar una guardería por fuera de la empresa. Esto afecta muy negativamente a las publicitarias y a su reincorporación al trabajo durante la maternidad, por eso muchas de ellas deciden dejar la agencia cuando van a ser madres, y optan por trabajar después de manera freelance para disponer mejor de su tiempo, con la mayor precarización laboral que eso implica.

Una mención aparte merece el Sindicato Único de Publicidad, entidad tan ausente que trabajadoras y trabajadores de la industria –sin distinción de género– se preguntan qué es y para qué sirve. Señalan que lo único que conocen del SUP es una web en la que consultan la paritaria anual. Por lo demás, no reciben noticias de ningún tipo y ninguna de las personas entrevistadas conoció jamás a un delegado o delegada sindical. Otro tema muy cuestionable de la industria es que no se pagan horas extras, más aun siendo conocida la costumbre de trabajar hasta altas horas de la noche e incluso los fines de semana en este rubro. Regularizar esa situación es una obligación central pendiente del sindicato.

Hasta aquí un repaso de las principales causas que provocan la salida de mujeres de las agencias y que impiden su acceso a posiciones relevantes de liderazgo y propiedad. Como fenómeno asociado las estudiantes y jóvenes publicitarias casi no encuentran referentes o mentoras en quienes inspirarse, y de esta manera se cierra un círculo que refuerza la poca representatividad y la exclusión en la industria. Lo mismo sucede en los festivales y premiaciones, son eventos muy valorados en cuyos jurados casi no hay mujeres porque replican  lo que sucede en los mandos gerenciales, en las presidencias o en las Direcciones Generales Creativas, lugares ocupados casi totalmente por varones.

¿Hay solución frente a las desigualdades que expulsan a las mujeres del mercado laboral publicitario?

Todas estas problemáticas se discutieron en el Foro Nacional de Políticas de Género en el Periodismo y la Publicidad, del que participaron agencias, instituciones que dictan carreras de publicidad, el Consejo Publicitario Argentino, la Asociación Argentina de Publicidad, agrupaciones de mujeres publicitarias y una audiencia que preocupada por las inequidades de la industria interpeló activamente a las y los panelistas. 

Entre los principales planteos y conclusiones del debate, puede decirse que existen agencias y clientes que comenzaron a incorporar la perspectiva de género en sus campañas como una forma de comunicación responsable y consciente de los derechos de las audiencias. El reclamo desde el público hacia las empresas exige dos puntos fundamentales: que la igualdad de género no sea un recurso pasajero en el discurso publicitario, un manotazo al purplewashing para aumentar la rentabilidad o limpiar imagen aprovechando el contexto social feminista. Y ligado a eso, que comiencen a mostrar coherencia entre lo que declaman en estos nuevos mensajes más igualitarios y el interior de sus estructuras laborales, contratando más mujeres y personas trans, aplicando acciones de promoción laboral y acceso a espacios de decisión para ellxs, desarrollando políticas internas contra la violencia de género y políticas de conciliación entre vida laboral, vida personal y maternidad/paternidad.

Otra demanda central es la capacitación específica en el tema, de trabajadoras y trabajadores pero esencialmente orientada a lxs directivxs. Existe una gran diversidad de instituciones, organizaciones de la sociedad civil, organismos del Estado y de expertxs disponibles para consultar y las campañas de mayor éxito por la congruencia de sus mensajes han sido las que tuvieron asesoramiento de especialistas. 

Las empresas e instituciones que participaron de la investigación Sector Publicitario y Género, y del Foro firmaron un Acuerdo Compromiso para desarrollar todas estas acciones en pos de lograr la equidad y si bien es un gran paso, es imprescindible que este enfoque alcance a la totalidad de los actores de la industria –según un informe de 2018 de la Asociación Argentina de Publicidad hay más de 450 agencias en el país–. Además, es necesario que esto suceda en el corto plazo porque, y este es otro de los reclamos fuertes de las audiencias, el discurso publicitario es anacrónico en comparación con los cambios sociales y los grandes avances legislativos de nuestro país. Leyes como las de Protección Integral de las Mujeres, Matrimonio Igualitario e Identidad de Género tienen ya alrededor de una década de vigencia y mientras tanto la publicidad sigue reproduciendo estereotipos de familias tradicionales, mujeres a cargo del trabajo doméstico y de cuidado, roles de género binarios en niñas y niños y modelos LGBTIQ insuficientes. 

Un último tema, pero fundamental, es el de la deconstrucción de los profesionales varones en la industria. Es cierto que existen compañeros verdaderamente aliados que comparten las luchas por la equidad de género, pero son pocos y todavía falta que se entienda y se extienda la idea de que la igualdad beneficia a todos, mujeres, varones, personas con identidad de género diversa y también a las empresas. Las agencias necesitan permanentemente de talento, creatividad e innovación, y esto se logra con mayor diversidad en los equipos y con una cultura laboral libre de prejuicios y discriminación. Las publicitarias reclaman que la palabra feminista no sea un estigma en las agencias. Y señalan con firmeza que la deconstrucción del machismo es hoy una tarea urgente para los varones. 

Paola Ramírez Barahona es Analista en Medios de Comunicación, especialista en Publicidad y Género, investigadora.

La investigación Sector Publicitario y Género fue realizada por la Asociación Civil Comunicación para la Igualdad, con sede en CABA, y por la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables, de Córdoba. El libro de la investigación puede descargarse aquí.

*Foto: Getty Images

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