RECAP 2019: los aciertos y desaciertos de las marcas en perspectiva de género

Por Priscila Coconier.

El 2019 está terminando y, junto a él, también se cierra una década de importantes cambios sociales, culturales, políticos y simbólicos. Las marcas y agencias no fueron ajenas a estos (bueno, algunas sí) y plasmaron sus cambios en campañas que lograron calar profundamente en el público.

Sin embargo, también nos encontramos con piezas publicitarias que lo intentaron, pero que, por diferentes motivos, no consiguieron generar identificación, recordación o vínculo.

A continuación, las presentamos.

LOS ACIERTOS DEL AÑO:

Sprite – Orgullo

Anunciante: The Coca-Cola Company.

Producto: Sprite.

Agencia: Santo Buenos Aires.

Sería imposible hacer un recap sin la presencia de la campaña más emocionante de este 2019. La bebida gaseosa se jugó todas las cartas y contó historias de identidades sexuales disidentes que nos marcaron a flor de piel y nos hicieron lagrimear cada vez que la pieza aparecía en la tanda televisiva y en las redes. 

Bajo el lema “orgullo”, se dio una resignificación del término asociándolo a lo que sienten los seres queridos de las personas que eligen vivir su vida como debería ser: sin prejuicios ni violencia. Lxs protagonistas, además de las historias, fueron las muestras de amor y apoyo de quienes lxs rodean, tema que en campañas anteriores no se había mencionado.

Nike – Antes que nada

Anunciante: Nike.

Producto: Campaña Dream Crazy Just Do It.

Agencia: R/GA Buenos Aires.

Nike salió a la cancha con los tapones de punta, pero esta vez no fue para promocionar su calzado. La marca deportiva estadounidense acompañó el histórico logro de la profesionalización del fútbol femenino con un anuncio lleno de emociones. 

“Antes que nada” nos muestra la pasión, el sudor y las lágrimas; ese trabajo de hormiga invisible, banalizado y sin un sueldo de por medio que las jugadoras llevan adelante todos los días desde pequeñas para alcanzar su sueño.

¿Qué mejor ejemplo que evocar las imágenes de las Gladiadoras (equipo femenino de Boca Juniors) jugando a cancha llena en la Bombonera por primera vez en la historia?

ELA – La madre de los debates

Anunciante: ELA (Equipo Latinoamericano de Justicia y Género).

Producto: ELA (Equipo Latinoamericano de Justicia y Género).

Agencia: Hoy.

“La madre de los debates” es la única pieza audiovisual en la que pudimos ver a mujeres debatir. Fue presentada exclusivamente en redes sociales y estrenada apenas concluyó el Debate Presidencial del domingo 20 de octubre que, por el contrario, contó con un 100% de presencia masculina.

En ella, escuchamos a diferentes activistas de la lucha feminista presentar sus propias “batallas”: Florencia Freijo (cuidados y tareas domésticas), Alma Velázquez (legalización del aborto), Virginia Cristófalo (lactancia en público), Nicole Vázquez (maternidad trans), Verónica González Bonet (apoyo a la maternidad de mujeres con discapacidad) y Lía Díaz (licencia por maternidad para trabajadoras independientes).

Consejo Publicitario Argentino – Cosas como estas

Anunciante: Consejo Publicitario Argentino.

Producto: Campaña de bien público – Equidad de género en el ámbito laboral.

Agencia: Mercado McCann.

¿Pueden nuestras pequeñas acciones, comentarios y actitudes marcar de por vida a las personas que nos rodean? ¿Existen roles de género implícitos en nuestras prácticas cotidianas que, sin darnos cuenta, internalizamos y reproducimos? 

Junto a Mercado McCann, el Consejo Publicitario Argentino buscó responder a estos interrogantes con “Cosas como estas”, un spot donde podemos percibir la aparición y consolidación de prácticas sexistas a partir de pequeños trozos de vida: situaciones cotidianas y a primera vista insignificantes, pero que repercuten más de lo que creemos en nuestra visión sobre cómo concebir a los hombres y a las mujeres en el ámbito laboral y personal.

Adidas – Hat-trick para la historia

Anunciante: Adidas

Producto: Día de la Futbolista

Agencia: VMLY&R Argentina

Junto a la productora Vato, Adidas celebró dos hechos históricos: por un lado, el primer día de la futbolista en Argentina, y por el otro, el motivo de la elección de este día: un 21 de agosto de 1971.

La selección femenina le ganaba 4 a 1 a Inglaterra en el Mundial de México. Elba Selva metió los 4 goles en ese partido, y su experiencia como futbolista amateur en un evento de tal magnitud y con muchos obstáculos de por medio son la historia central de este spot. Hacia el final, nos enteramos de que, finalmente, Elba recibió la pelota con la que marcó esos inolvidables goles de la mano de Macarena Larroquette, actual jugadora albiceleste.

Acompañado de imágenes de archivo este audiovisual homenajea a quienes iniciaron el camino y a quienes lo continúan y siguen consiguiendo logros históricos.

Fundación Avon – Vos tenés que ver

Anunciante: Fundación Avon

Producto: Acción Fundación Avon – Promesa para Erradicar la Violencia hacia las Mujeres y Niñas

Agencia: AVON

En el marco de su promesa para erradicar la violencia hacia las mujeres y niñas, la Fundación Avon decidió volver a hablar de los diferentes ámbitos donde las mujeres sufren violencia. En esta ocasión, el spot de tres minutos protagonizado por Peto Menahem interpela a la audiencia sobre el acoso laboral y hace énfasis sobre la importancia de no ser cómplice y de no quedarse callado ante estas situaciones.

Los números son alarmantes: según el Informe Estadístico sobre Violencia Laboral (OAVL, 2017), en el 65% de los casos son mujeres las que denuncian situaciones de violencia o acoso en el trabajo. En su mayoría, el tipo de violencia que manifiestan es psicológica (87%), seguida por la sexual (10%) y la física (3%). Por lo general, los casos son producidos por un acosador varón. Asimismo, la campaña cuenta con el apoyo de la Iniciativa Spotlight en Argentina (ONU y Unión Europea), del Instituto Nacional de las Mujeres, Casa del Encuentro, y de Grow Trabajo y Género.

LO INTENTARON, PERO NO

Santander – Banca Mujer

Anunciante: Santander Rio.

Producto: Women.

Agencia: J. Walter Thompson Buenos Aires.

Santander presentó su nueva línea de beneficios exclusivos para mujeres. Jactándose de ser “una vez más el banco que da el primer paso”, la marca propuso asociar ciertos atributos tradicionalmente emparentados a los hombres – “creatividad”, “fuerza”, “alegría” – con un sistema de descuentos y ofertas en cuidado estético, moda y peluquerías, categorías tradicionalmente asociadas al consumo femenino. Una de cal y una de arena.

Comafi – Comafi Chicas

Anunciante: Banco Comafi

Producto: servicio de tarjeta de crédito

Agencia: Super

Con la misma línea comunicacional de Santander, el banco Comafi también dirigió su estrategia a las mujeres al relanzar su programa Comafi Chicas. Bajo el concepto “una tarjeta para todas nosotras”, la idea es brindar beneficios que puedan satisfacer necesidades cotidianas de sus clientas. La campaña tiene presencia tanto en medios offline como radio y TV cable como también en digital y redes sociales.

¿Lo positivo? La inclusión de mujeres diversas y la decisión estratégica de brindar descuentos, por ejemplo, en marcas que tengan talles inclusivos. ¿Lo negativo? si el comercial planteara la misma situación con hombres, difícilmente los veríamos acariciándose y abrazándose en cámara lenta…

Tal vez ya sea hora de empezar a pensar si es estratégico el tener tarjetas para mujeres con descuentos en categorías de consumo estereotipadas.

Sedal- Repensemos el rosa

Anunciante: Unilever.

Producto: Sedal Ceramidas.

Agencia: adam&eve DDB.

Hace rato que Sedal viene tratando de quitarse de encima la imagen frívola con la suele vincularse a los productos de cuidado femenino. En su campaña “repensemos el rosa”, la marca busca desestigmatizar al color rosa de su producto estrella – las Ceramidas –  asociándolo con atributos tradicionalmente masculinos, como la fortaleza y el orgullo. 

Sin embargo, la falta de diversidad en las mujeres que encarnan dichos valores (todas delgadas, altas y de belleza hegemónica) denota un metamensaje aún confuso. 

HSBC – Desautomaticemos el acoso

Anunciante: HSBC.

Producto: Banco HSBC.

Agencia: David.

David y HSBC hablaron de acoso. Y si bien no se trató de una campaña 360º, sino de una activación BTL, la pieza logró mucha repercusión en redes sociales, aunque parte de ella no fue por los motivos que la marca hubiese deseado.

La realidad es que, en definitiva, la campaña compara una situación de violencia sistemática y humillante que viven las mujeres a diario y que puede dejar secuelas de por vida, con otra que se resuelve llamando a una línea de atención al cliente para que se reponga la tarjeta “tragada” por el cajero.

Un mensaje bien intencionado, pero mal ejecutado.

Pampers Pants- Marley vs. Mirko

Anunciante: Procter & Gamble.

Producto: Pampers Pants.

Agencia: —

Al vampirismo marcario del que Marley viene siendo protagonista desde hace ya varios meses – es el líder de opinión de un supermercado, de una heladería, de un medicamento para la gripe, de un alimento para bebés y de una gaseosa – ahora le sumamos una marca de pañal, aunque en esta ocasión se encuentra acompañado por su adorable hijo, Mirko.

En este “duelo” entre un hombre soltero que rompe los esquemas de la familia biparental y su niño que no quiere cambiarse el pañal, Pampers Pants aparece como la gran solución a la torpeza del adulto y a la tozudez del pequeño. Sin embargo, implícitamente aún se sigue contando la historia del padre que no sabe colocar un pañal tradicional y por eso debe recurrir a una alternativa que le simplifica una tarea que, al parecer, sólo las mujeres saben resolver apropiadamente.

Ayudín – Casi un monumento

Anunciante: Clorox.

Producto: Ayudín.

Agencia: Grupo FCB México.

¿Alguna vez un hombre esperó una felicitación por hacer una tarea del hogar que consideraba “femenina”? Si la respuesta es sí, entonces más de una se sentirá identificada con la propuesta de Ayudín y FCB México, cuya temática es la brecha de género respecto de los quehaceres domésticos.

Con un tono ligero y humorístico, nos enfrentamos a situaciones cotidianas – desde limpiar el piso hasta descongelar e higienizar la heladera-. Todas estas acciones, por supuesto, llevadas a cabo por hombres que buscan la aprobación de una mujer por salirse de lo “convencional”: ocuparse ellos también de lo que, oh casualidad, también les corresponde. Asimismo, la marca acompañó esta campaña con una acción fantástica en la línea H del subte: un monumento – literalmente hablando – de estos “valientes hombres”.

Más allá del intento desestructurado, la idea de llevar a la realidad un monumento al que hace referencia la campaña es un gran “¡no da!”.

En definitiva, el 2019 fue un año con muchos avances  por parte de las agencias y de los anunciantes.Vimos a muchas marcas hablar de temas que antes estaban silenciados o que pasaban desapercibidos. Sin embargo, queda un largo camino por recorrer: según un estudio de Comunicar Igualdad, solo el 15% de las agencias argentinas realizó capacitaciones en género. 

Está claro que la igualdad de género es una oportunidad de negocio enorme para las marcas, pero es un tema que debe encararse con profesionalismo y compromiso los 365 días del año.

Y para vos, ¿cuál fue la mejor campaña argentina del 2019?