La crisis publicitaria que bautizó el 2020

La publicidad de Brahma Lime “Playa: bautismo birrero”, dejó en evidencia la necesidad de incorporar perspectiva de género a la comunicación, cualquiera sea la categoría. En Publicitarias.org, repasamos lo sucedido, analizamos la pieza y las reacciones. 

El sábado 11 de enero, los equipos de AB InBev, de Santo y de Publicitarias.org tuvieron algo en común: a todos les hubiese gustado estar en la pileta y no mirando Twitter.

Durante la mañana, Mujeres que no fueron tapa compartió en sus redes sociales el último comercial de Brahma: “Playa: Bautismo birrero”. La pieza daba a conocer Brahma Lime, un nuevo producto para quienes no les gusta la cerveza por su sabor amargo.

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“La cerveza nos gusta a todos” Así empieza la publicidad de Brahma Lima qué usa el viejo recurso de hacernos sentir unas nenas bobas para vendernos cosas. Que lo que sea “nos gusta a todos”, es el argumento número 1 para obligarnos a encajar. No existe nada que nos guste a todos. Y sigue, no alcanza con decirte que sos una tonta que no sabe divertirse por tomar jueguitos de colores, y no tomar cerveza. No alcanza con mostrarte cómo una nena que “todavía” no se convirtió en mujer, que no sabe lo que le gusta, sino que para “convencerte” de que “te guste lo que les gusta a todos” te fuerzan, sos empujada y obligada a atravesar el rito de iniciación a “probar” lo que “cuando probas te gusta”. ¿A qué les suena esta publicidad? . . . (Gracias @clau.cronopio por el aporte)

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Al darle play al comercial, se podía ver cómo, literalmente, una mujer era forzada por un grupo a hacer algo, culminando con una escena en la que un gurú la ahogaba (con sonido de tragar agua y todo) durante unos segundos en el mar, estampándole una lata en la boca. Todos celebraban. Fin.

La nueva publicidad de la cerveza Brahma no solo era una parodia a una secta, como argumentaron algunos usuarios, o contenía un mensaje religioso de bautismo en el agua, sino que exponía una narrativa que iba mucho más allá: si no tomás esta bebida alcohólica, no pertenecés, te forzamos -o insistimos, cosa que no deja de ser igual de grave- a hacer algo que no te gusta y te violenta, por presión de un grupo social.

Muchos grupos feministas señalaron que el comercial reproducía la cultura de la violación de manera directa. 

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"¡Vamos, mi reina! Ya es hora de que tengas tu bautismo birrero"
Es hora de que nazcas a una nueva vida, de ser aceptada, de ser parte. Ya es hora de que dejes lo que te gusta y te entregues al grupo, a lo que nos gusta a todos. Es hora de que pruebes aunque no te guste, de que cedas a la presión, de que hagas eso que no querías hacer. No seas amarga. .
Bien saben las marcas -y especialmente las de cerveza- que nadie quiere quedarse afuera, menos durante el verano cuando la presión social es fuerte, y el disfrute es grupal, público y transmitido por redes. ¿A cuántos bautismos nos somete el patriarcado para encajar en ese verano? ¿Cuántas
veces tenemos que someternos al rito de los otros? ¿Cuántas veces quieren mostrarnos
llevadas a la fuerza hacia eso que no deseamos? ¿En cuántos planos intentarán adoctrinarnos el cuerpo, el placer, la voluntad? .
La reproducción de estos mensajes de desigualdad, de dominación, de infantilización de las mujeres es otra forma de violencia simbólica. Estos mensajes crean la falsa idea de normalidad de ciertos valores y comportamientos, de manera que cuando a cada una le lleguen sus "bautismos" los acepte como un buen cordero. Evidenciarlos, cuestionarlos, y finalmente desarmarlos nos permite modificar la cultura y la sociedad donde vivimos. . ¡Vamos, mi rey! Ya es hora de que tengas perspectiva de género. #violenciasimbolica #feminismo #comunicacionfeminista #bautismobirrero

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No es no, también cuando se trata de consumir algo para encajar.

El guión, mi reina

A las imágenes violentas de la presión del grupo, el ahogamiento y los cuerpos hegemónicos, se le sumó un guión que no solo reforzaba lo visual, sino que también sumaba estereotipos de género sobre cómo consumen alcohol las mujeres.

“Nos gusta a todos. Pero a vos te parece amarga. Y te sentís afuera, tomando traguitos de colores”.

Los estereotipos de género femeninos dicen que las mujeres son más sensibles, más suaves, más dulces y maternales. Estos estereotipos también están presentes en el mundo de las bebidas alcohólicas.

Entidades comoComunidad de Mujeres Cerveceras y Mapa de Barmaids & Afines trabajan hace años para romper la discriminación y la violencia que sufren consumidoras y trabajadoras del mundo gastronómico. La honey, el trago dulce, las bebidas más suaves, siempre son asociadas con lo femenino, como si la vulva tuviese algo que ver con el paladar.

La locución además contiene un tono burlón. El diminutivo en traguitos y el “vamos, mi reina”, refuerzan la idea de que si no sos parte, sos una boluda total. La cultura de la violación también trabaja con hacer sentir a la víctima que si no cede, está quedando como tonta, amarga o frígida.

Desde las redes del nuevo Ministerio de las Mujeres, Géneros y Diversidad de la Nación hicieron hincapié en el concepto de “violencia simbólica”, su representación legal  y la necesidad de cuestionar la “difusión de mensajes e imágenes en las que las mujeres se muestran incapaces, cosificadas o únicamente ocupando roles de reproducción, domésticos o de cuidado, constituyen formas de dominación y actos discriminatorios”. 

Diana Maffía, doctora en Filosofía y directora del Observatorio de Género en la Justicia del Consejo de la Magistratura de la Ciudad de Buenos Aires también hizo un análisis en su cuenta de Twitter en el que remarcó el concepto de violencia: “El traumático modo de ingresar a los ‘privilegios’ de la masculinidad exige soportar la violencia de los pares”

Misma agencia, distinto resultado

A vistas de todo lo sucedido y de las repercusiones negativas por el último trabajo de la agencia publicitaria Santo, surgió la pregunta: ¿cómo es posible que sea la misma agencia que trabajó con Sprite en su reconocido comercial por el Día del Orgullo? ¿Qué cambia de una pieza a otra?

Una reciente investigación de Comunicación para la Igualdad y Fundeps, con el asesoramiento de Publicitarias.org, reveló que solo el 15% de las agencias de publicidad argentinas realizaron capacitaciones en género entre sus equipos.

En relación a esto, acaso por falta de formación, existe dentro de la industria una creencia de que la perspectiva de género solo es necesaria en la realización de piezas que toquen temáticas como feminismo, empoderamiento o diversidad. No se toma a este enfoque como una mirada transversal que pueda aplicar a todo tipo de productos, contenidos y públicos. Por eso, resulta más fácil hacer un spot sobre el orgullo con perspectiva de género que una publicidad de cerveza. Esta última implica romper con códigos muy arraigados dentro de la categoría, relacionados a la presión social por encajar, la masculinidad tóxica y la violencia simbólica.

La perspectiva de género atiende de manera importante a las relaciones de poder y las condiciones de desigualdad. A través de ella es posible tomar en cuenta las necesidades específicas de las mujeres, entender cuándo se habla de desigualdad, crear nuevas masculinidades y promover los derechos y las necesidades de la comunidad LGBTTTIQP+. 

Una forma de incorporarla, además de las capacitaciones, es contratar un servicio de consultoría. En el antes mencionado comercial de Sprite, la marca y la agencia trabajaron junto a la Federación Argentina LGBT. En “Bautismo birrero”, la ficha técnica tenía un consultor, pero era un consultor en comunicación. Otra vez, la perspectiva de género quedó afuera.

¿Nadie lo vio venir? ¿No hay mujeres en los equipos?

En publicidad, como en cualquier otra industria, pero específicamente en publicidad, se trabaja en equipo y las ideas son consensuadas por muchas áreas hasta que finalmente son publicadas. 

Piezas como la de Brahma pasan por una cadena de aprobación que implica, como mínimo, un departamento de marketing del lado de la marca, un sector de estrategia, un área creativa, cuentas, una productora, una castinera, una agencia de medios que pauta y distribuye el contenido y un medio que, como en el caso de la TV, lo acepta en su tanda.

En todo ese proceso, guiones, material audiovisual y locuciones pasan por la mirada de profesionales que, independientemente de su género, tienen naturalizadas conductas machistas y misóginas producto de la cultura en la que todas las personas nacen y se forman.

Durante el repudio al comercial, comenzaron a circular tuits y posteos con capturas de pantalla de la ficha técnica, con nombres y apellidos de las personas involucradas en su realización. En algunos casos, esta ficha estaba acompañada por fotos de las caras de los creativos e insultos hacia las mujeres que cumplían roles como responsables de marca, directoras de cuentas, productoras, entre otros.

En la ficha había 29 personas, de las cuales 7 eran mujeres.

La investigación de Comunicación para la Igualdad y Fundeps anteriormente señalada,  también expuso que solo el 8% de los puestos de dirección creativa están ocupados por mujeres, mientras que casi el 50% de las mujeres que trabajan en agencias se ubican en puestos medios de la pirámide y en áreas operativas y feminizadas: cuentas y administración. 

La diversidad en los equipos enriquece las ideas y reduce los errores. Sin embargo, ser mujer no necesariamente garantiza perspectiva de género. Como todas las personas, las mujeres nacen en una sociedad patriarcal y, sin capacitación adecuada, pueden replicar los mismos mensajes machistas que cualquier publisaurio. Pero tampoco es posible obviar el hecho de que, en estos procesos tan largos donde hay tantas personas involucradas, muchas opiniones son desestimadas, quedando en el camino.

Por eso, ni estas 7 mujeres son “traidoras”, como acusaban algunos mensajes en redes sociales, ni estos 22 varones son nombres, apellidos y fotos que deben ser escrachados.

El problema es mucho más grande y colectivo: es una industria que sigue haciendo uso de sus privilegios y cree que puede tomarse todo el tiempo del mundo para adaptarse, cuando la sociedad, los gobiernos y las personas públicas a nivel mundial se capacitan, se comprometen y toman acciones en pos de la igualdad de género y la erradicación de la violencia hacia las mujeres.

Disculpas insuficientes y la crisis que no para de crecer

Luego de las repercusiones y con el correr de las horas, Brahma sacó un comunicado en redes donde pidió disculpas, pero eso solo acrecentó el problema.

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Se trataba de un texto corto y desentendido, más parecido a una locución de comercial que a unas disculpas. La marca ponía el foco del problema en el producto y no en aceptar el reclamo en sí, responsabilizando a la audiencia por haber interpretado mal el mensaje.

Al mismo tiempo, en vez de darle de baja al video en YouTube, este figuraba en “privado” y apareció otro spot, esta vez protagonizado por un varón.

En “Bautismo Birrero – Terraza”, si bien las situaciones no tenían el mismo nivel de violencia que un ahogamiento, la premisa era la misma: si no tomás esta bebida alcohólica, no pertenecés. Nuevamente, la no aceptación a quien es diferente. Nuevamente, lluvia de comentarios negativos.  

Como si fuera poco, la pauta de redes ya no corría más pero la de TV sí. La crisis llegaba también a los medios. En redes, las personas se empezaban a preguntar cómo puede ser que los canales de TV no tengan protocolos para evitar o dar de baja este tipo de publicidades. 

Las teorías conspirativas

En este punto, Brahma lloró, las feministas lloraron y Maggie rió. Todo fue una confusión.

Confusión que por supuesto incluyó teorías conspirativas.

“¿No será que buscaban esto?”, “ahora todos están hablando de la marca”, “toda publicidad es buena publicidad”.  A ninguna marca le sirve un impacto negativo de esta magnitud. Ninguna marca realiza spots que llevan tiempo, trabajo y mucha inversión para que sean bajados a piedrazos. Sobre todo cuando se trata de una marca que estuvo presente en marchas del Orgullo y que venía trabajando (bien o mal, eso es discutible) por un discurso inclusivo.

El terraplanismo de la publicidad es tentador, pero los tiempos cambiaron.

Disculpas (volumen 2)

24 hs después, la firma difundió un nuevo comunicado de prensa, más empático, pensado y atinado al reclamo de los usuarios, el cual fue recibido en la cuenta de correo de Publicitarias.org: 

“Con respecto a nuestro comercial de Brahma Lime, desde Brahma pedimos disculpas.

En el camino de cambiar viejos modelos hay aciertos y errores. Y este fue un error.

Agradecemos a la comunidad por ayudarnos a ser mejores; ya hemos dispuesto levantar la campaña de todas las plataformas y estamos concentrados en capturar todos los aprendizajes.

Hacia adelante reforzamos nuestro compromiso de contribuir positivamente a la construcción de una sociedad más justa e inclusiva”.

¿Qué quedó del bautismo?

Una vez más, la industria publicitaria estuvo expuesta. Se expuso que al publicitario promedio le cuesta comprender que las reglas del juego cambiaron, que la misma fórmula que funcionaba en los 90s hoy, en tiempos de redes sociales y con el advenimiento de la cuarta ola feminista y del orgullo diverso, no contemplar en la estrategia a profesionales especialistas en género sale demasiado caro.

También se expuso la falta de paridad en las fichas técnicas, pero sobre todo la falta de perspectiva de género en las agencias, los anunciantes y los medios.

Otro de los aprendizajes es la importancia de tener a mano un buen departamento de comunicación con un plan de crisis. Lo primero que se comunica una vez sucedido el error, es fundamental en el proceso de reconstrucción de la imagen de la marca.  Un comunicado de disculpas no debe apuntar a seguir vendiendo. Debe pedir disculpas sin dar a lugar problemas de interpretación. 

Ya no basta con tener “buenas ideas”, es indispensable conocer la situación coyuntural en la que se va a insertar una campaña publicitaria, advertir el estado de la opinión pública, no vivir en aislamiento dentro del microclima de agencia, entender que si se tiene presencia digital hay que hacer escucha activa de lo que dice la comunidad y que se debe aplicar una gestión responsable de las redes sociales.

Ojalá este bautismo en vez de llevarnos por el camino del Señor de las birras, nos lleve por un camino donde la publicidad sea consciente de su rol como formadora de cultura, de la necesidad de la perspectiva de género sea cual sea el mensaje, la marca o el público. Un camino donde se entienda que la audiencia cambió y que quienes reciben los mensajes que la industria crea, tampoco se callan más.

 

Colaboraron en esta nota: Tati Bonetto, Lucila Lopardo, Gigi Gutierrez y Melanie Tobal.

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