“Presionar contra la narrativa única y simplista”, el equipo detrás de #Wombstories cuenta cómo se hizo la campaña

Por Lucila Lopardo.

Un útero flota en una especie de éter. Ese es el primer frame de #Wombstories, la nueva campaña ideada por la agencia AMV BBDO Londres para Libresse/Bodyform’s UK. Pero si un útero flotante ya es de por sí innovador para una campaña publicitaria, la pieza redobla la apuesta: muestra más úteros y lo que sucede dentro de ellos: desde la primera menstruación, pasando por la elección de no tener hijos, abortos espontáneos, patologías dolorosas como la endometriosis, o bien, la menopausia.

En 2018 la agencia creó, para el mismo cliente, la multipremiada “Viva la Vulva” (premios Clio, Gerety Awards, Glass Lions). Acto seguido, llegó #Wombstories campaña que se viralizó no sólo por hablar de realidades comunes, pero invisibilizadas, sino también por la capacidad de mostrarlas, a todas juntas, en una sola pieza y con empatía: todas las personas con vulva, alguna vez, pasamos por una o algunas de esas situaciones. 

Hablamos Margaux Revol, directora de Estrategia de AMV BBDO para #Wombstories y con Nadja Lossgott y Nicholas Hulley, directores creativos y ejecutivos de la agencia para conocer cómo trabajaron el brief y los insights de la campaña, y reflexionamos sobre las cuentas pendientes de la industria publicitaria con la perspectiva de género. 

-¿Qué pautas tenía el brief de la campaña? 

Margaux: la misión de Libresse/Bodyform es luchar contra los tabúes y los estigmas que frenan a las mujeres en lo que respecta a su salud íntima. Es un camino de “truth-telling”. El brief marcaba la necesidad de continuar presionando contra estos tabúes y tergiversaciones.  Esta vez, el objetivo fue sumergirnos debajo la piel de las mujeres y abrazar sus experiencias íntimas de manera más integral: porque nuestros períodos y lo que sucede en nuestros úteros no son solo algo biológico o fisiológico. La relación que tenemos con nuestros cuerpos es una relación emocional y humana más compleja. Pero se nos enseña a minimizar o, incluso, a no hablar de estas experiencias profundas. Este círculo vicioso de silencio tiene un impacto muy perjudicial en nuestro bienestar.

-¿Cómo fue el proceso creativo y cómo llegaron al concepto final: mostrar diferentes úteros que representan distintas historias de vida?

Nadja & Nick: Con #Wombstories, la primera idea fue reconocer que, aunque deberíamos estar orgullosos de nuestros cuerpos, eso no significa que a veces no puedan ser un verdadero dolor de cabeza. Nuestro norte era mostrar la complejidad emocional en su totalidad. Hay una relación complicada de amor y odio, de dolor y placer, de lo profundo y lo mundano. Y estas relaciones y sensaciones son una montaña rusa que dura toda la vida. 

Como al fin y al cabo hablamos de una relación emocional, pensamos en antropomorfizar el útero y crear la idea de que hay “moderadores del útero” que a veces trabajan para nosotras, y otras, contra nosotras. A partir de ahí, creamos un guión que podría servir como una historia universal de dolor y placer, de amor y odio, de que tener el período a veces es una noticia feliz, y otras, devastadora. Esto con ejemplos específicos como la endometriosis, el aborto involuntario, la elección de no tener hijos y la menopausia.

Nuestra increíble productora Edwina Dennison reunió al equipo de producción y logró que la directora de cine, Nisha Ganatra se uniera. Ella trajo autenticidad y una belleza cruda al tratamiento de las  historias junto con Elise Butt, nuestra editora, que tejió una montaña rusa de emociones y junto a Framestore y a todos los artistas que crearon los mundos del útero para nosotros.

Al final, es una carta de amor.

Leímos que realizaron un proceso de investigación previo, ¿qué insights obtuvieron? 

Margaux: Para validar el guión y empezar esta misión comenzamos a armar “un archivo de historias de útero”. Le pedimos a distintas personas que visualizaran y nos describieran la relación con su útero y nos dimos cuenta de que, lejos de las descripciones clínicas específicas de sus experiencias, las verdades más perspicaces surgieron de ellas en forma de metáforas y analogías que, aunque no son descripciones científicas, generan un relato más empático, que hizo que todos pudiéramos entender mejor lo que tuvieron atravesar. A través de esto, pudimos recopilar sus sentimientos viscerales y algunas descripciones metafóricas -a veces antropomórficas- de sus úteros. Fueron absolutamente mágicas y alimentaron la campaña creativa.

Para esto, hablamos con 160 mujeres en todo el mundo, incluyendo el Reino Unido, Estados Unidos, Sudáfrica, Francia, Canadá, Líbano, China, Italia, Australia, Irlanda, Costa de Marfil, México y Holanda. También hablamos con nuestros amigos, colegas y familiares, porque estas experiencias se viven a nuestro alrededor todo el tiempo.

Además, Libresse/Bodyform realizó algunas investigaciones cuantitativas para explorar el nivel de tabú o incomodidad que sienten tanto las mujeres como los hombres al hablar sobre la salud íntima y las experiencias de las mujeres. Esto nos ayudó a comprender la escala del problema, así como también, cómo la presión de permanecer en silencio se cruza con los temas clave explorados en nuestra pieza, reforzando un ciclo de vergüenza y tabúes. 

La encuesta se realizó a 8.121 personas (4.113 mujeres y 4.008 hombres) de entre 18 y 55 años de todo el mundo: Reino Unido, Francia, Italia, Suecia, Rusia, China, Argentina y México; y reveló  algunas estadísticas sorprendentes:

  • El 62% de las personas está de acuerdo con que no se habla abiertamente sobre la salud y las experiencias íntimas de las mujeres.
  • El 40% de las mujeres sintió que su bienestar mental se vio afectado negativamente por no poder compartir abiertamente sus experiencias.
  • Al 54% le gustaría poder hablar más abiertamente sobre las experiencias íntimas de las mujeres, como el aborto espontáneo, la endometriosis y la menopausia.

-Desde AMV BBDO y Bodyform /Libresse ya hablaron de vulvas y diversidad en 2018 en  la campaña “Viva la Vulva” ¿#Wombstories fue un paso más  para abordar el período y la salud íntima desde la perspectiva de género?

Nadja y Nick: El siguiente paso es presionar contra la narrativa única y simplista que se les enseña a las niñas. Esa que indica: “Vas a tener tu período a los 12 años, después algunos períodos simples y regulares (con un poco de dolor), vas a desear y a tener algunos bebés (¡solo después de casarte!), vas a tener algunos períodos más y después tu cuerpo, su utilidad biológica, se va a retirar educadamente”. Obviamente, esto hace que todas las demás experiencias se sientan anormales o vergonzosas, y eso está mal. Así que hablar de úteros es una forma de mostrar la complejidad de esta narración y  todas las las posibilidades y experiencias diferentes que existen.

“Cuando te enseñan constantemente que el funcionamiento interno del cuerpo femenino es algo que se debe callar, ni siquiera pensás en hablar de eso”.

Nadja y Nick

¿Por qué creen que aún llama tanto la atención ver una campaña con perspectiva de género?

Nadja y Nick: Hay muchas razones… Uno de los mayores problemas es que esta perspectiva de género está muy conectada con la vergüenza y con los tabúes. Sin embargo, estos tabúes no siempre se manifiestan como tales. Por ejemplo, los medios y las plataformas no censuran trabajos porque son sexistas y no quieren ver una mejor perspectiva de género, lo hacen principalmente porque están preocupados por la decencia o por ofender. Y cuando te enseñan constantemente que el funcionamiento interno del cuerpo femenino es algo que se debe callar, ni siquiera pensás en hablar de eso. Siempre es difícil cuando estás dentro de un paradigma, mirar fuera de él. Y, por supuesto, la publicidad se crea entre corporaciones, agencias y compañías de producción, y estas organizaciones, en su composición, reflejan un desequilibrio de género.

¿Cuáles son los principales sesgos que tiene la industria publicitaria y que se deberían erradicar de inmediato? 

Nadja y Nick: Los departamentos de marketing, las agencias de publicidad y las compañías de producción aún carecen de diversidad. Ese desequilibrio debe ser abordado. Además, cada suposición que se hace a lo largo del proceso de creación debe ser desafiada. Los sesgos persisten en cada eslabón de la cadena, pero pueden ser desafiados y erradicados. Levantar la voz sobre los sesgos y prejuicios solo en la etapa del casting, suele ser, a menudo, demasiado tarde. Es necesario hacernos esas preguntas en todo el proceso.

“Es necesario que todos en la industria se hagan las preguntas difíciles y examinen los puntos ciegos de las representaciones culturales”.

Margaux

Margaux: También hay un elemento de inercia. A veces, heredás las tradiciones de una industria y una categoría y simplemente corres con ella, en lugar de parar y pensar: “Esperá un segundo, ¡esto no tiene sentido! ¿Quién piensa / se comporta / se ve así? ¿Por qué solo vemos mujeres blancas y delgadas de 20 años? ¿Nadie más tiene períodos o vulvas?”. Es necesario que todos en la industria se hagan las preguntas difíciles y examinen los puntos ciegos de las representaciones culturales.

Publicitarias es una comunidad formada por estudiantes, creativxs y personas que trabajan en distintas áreas de la industria publicitaria y de la comunicación ¿Qué consejo darían  para  incorporar mayor perspectiva de género en el día a día? 

Nadja y Nick: La creatividad está impulsada por la curiosidad, la empatía y la valentía. La curiosidad te lleva a un mundo fuera de tu propia experiencia. La empatía te conecta con ese mundo. Y la valentía te prepara para luchar por él. Ese camino es el que te lleva a realizar un trabajo fresco, que se destaca y marca la diferencia. Pero es importante mantener  la curiosidad en cada paso.

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