Natalia Benincasa: “La publicidad todavía tiene muchas conversaciones pendientes para abrir”

Por Lucila Lopardo.

“Un vuelo espacial”. Así es como Natalia Benincasa define el viaje que la trajo de regreso  a Argentina para tomar el puesto de Chief Creative Officer de Wunderman Thompson después de siete años en México. “Es la primera vez que tengo una jefa mujer”, destaca la creativa multipremiada quien reconoce haber sufrido en primera persona los prejuicios de género en creatividad.

En esta nota, charlamos sobre sus inicios, y la deconstrucción que, vivida en carne propia, la lleva hoy a impulsar un liderazgo con foco en la diversidad y lo humano, en un contexto en el que, para ella, “el fin ya no justifica los medios”

¿En qué momento estabas cuando te llegó la propuesta de Wunderman Thompson Argentina?

Viví durante siete años en México y por un tema personal decidí comenzar el regreso a la Argentina pensando cuál iba a ser la mejor manera de volver, por ejemplo, si iba a volver como freelance, porque estaba trabajando con esa metodología. Antes trabajaba en FCB México, pero decidí encarar el trabajo freelance y México es un mercado que te permite eso. Me puse a trabajar con Heineken México y fue una experiencia maravillosa, me dio otra visión de la industria y del mercado mexicano y me dio tiempo y libertad para poder analizar qué quería, viajar, y trabajar desde la playa y diferentes lugares. 

Sin embargo eso no duró tanto tiempo, empecé a ser freelance en noviembre y en enero de 2020 me contactó Victoria Cole CEO de Wunderman Thompson, me dijo que le habían recomendado mi perfil y que quería conocerme. Nos entendimos muy bien desde el principio. Fueron dos meses de entrevistas y para marzo me venía para Argentina para conocer a la agencia. Pero en el medio me agarró la pandemia. Me quedé en México, seguimos en contacto y finalmente viajé en pandemia, fue como viajar al espacio.

Ya que mencionas el viaje al espacio, te invito a viajar en el tiempo: ¿Cuál fue tu primer trabajo en publicidad?

Fue en una agencia que se llamaba Visual, que trabajaba como la BTL de McCANN. Ahí arranqué como trainee y copy.

Yo había estudiado en la Universidad de Morón y estaba entendiendo qué era esto de ser publicista, también había hecho un curso en Agulla y Baccetti que tenían una escuela y me quería meter por todos lados. Andaba con mi carpeta impresa viendo qué hacer, con unos avisos terribles.

¿Siempre supiste que querías dedicarte al área creativa?

Siempre me gustó escribir. De chica escribía mucho, escribía poesía sobre todo, desde los ocho años fue mi ejercicio de catarsis. Cuando empecé a estudiar publicidad al haber hecho una licenciatura, me daba cuenta de que las materias que más me gustaban eran las que tenían una tendencia más artística. 

Cuando arranqué todo era bastante estructurado: o eras cuentas, medios y si no trabajabas como copy, arte o productor. No recuerdo bien si en ese momento tenía muy en claro lo que era un planner, tampoco. Si bien tenía mucho gusto por la estética y me interesaba mucho el diseño, yo tenía más facilidad para escribir. Asi que si, siempre fue lo creativo. Incluso empecé a estudiar porque me gustaban los avisos de Agulla y Baccetti y yo lo que quería hacer era eso.

¿Tuviste alguna traba o sufriste de los prejuicios por ser mujer en creatividad?

Lo viví muy en primera persona en el sentido de que las agencias eran lugares de creativos hombres. Por ejemplo, ahora es la primera vez que tengo una jefa mujer. Sin embargo, en mi casa si bien yo tenía un papá que era criado a la antigua, en muchas cosas, siempre me educó haciéndome creer que yo podía hacer lo que quería. Incluso me regaló un libro sobre liderazgo femenino a los diez años. Era algo que estaba constantemente conmigo, el hecho de no tener que ser hombre para llegar a la cima.

A medida de que mi carrera fue avanzando me di cuenta mucho más de la brecha que había. Tuve situaciones que me hicieron dar cuenta de que siendo mujer en el área creativa iba a tener que trabajar mucho más, no iba a tener acceso a muchas cosas o a veces tenía que ponerme el traje y el humor masculino para encajar. Es algo que sentí  más con el correr de los años. 

Me daban las cuentas de mujer, hasta incluso he tenido oportunidades en las que muchos jefes lo han dicho en voz alta conmigo presente. Cosas de tipo “por qué le dieron este brief a ella que es mujer”. Es algo que cuando estás en el liderazgo intentás cambiar y en muchos casos, uno descubre lo que quiere o el modelo que quiere como líder por oposición a lo que pasó o vivió.

¿Tuviste alguna mentora o mentor que te haya impulsado en tu carrera?

Muchos. Primero se me viene a la mente Humberto Polar, un creativo enorme una persona con una inteligencia y un nivel intelectual admirable y que lleva muchos años en esta profesión y perteneció a un grupo que podría haberse puesto el traje de Mad Men y sin embargo fue una persona que me brindó mucho conocimiento en muy poco tiempo.  

También ha habido mucha gente a lo largo de mi carrera que ha confiado en mí y lo agradezco, siento que por eso también estoy hoy acá. Hay personas que me han inspirado porque conocían la industria aún no trabajando en la industria como es el caso de Grace Bayala con la que mucho tiempo intercambiamos algunos textos. Ella me ha dado mucha inspiración y me despertó mucha admiración.

Si tuvieras que mencionar una campaña que haya sido un punto de giro en tu carrera, ¿cuál sería? 

Creo que una campaña que a mí me marcó mucho es una de Axe que trabajé de que la marca hiciera un cambio actitudinal. Fue una campaña enorme que recibió muchísimos premios pero que yo me sentí incómoda haciendo. No solo porque realmente yo tuve que forzar mucho a mi equipo. Llegamos a estándares muy altos y terminé con un equipo muy cansado. Aprendí a que por más de que puedas llegar a resultados increíbles en premios y resultados increíbles de la campaña si no llegás a un resultado increíble con tu equipo, que esté feliz y llegue bien, no es una buena campaña. Eso es algo que tenemos que considerar y que se olvida mucho en los procesos. 

Todos nos tenemos que romper para llegar a hacer cosas maravillosas, pero por otro lado, ya se acabó esta historia del fin justifica los medios. Esa campaña cambió mucho mi forma de ver el liderazgo y qué quería obtener y qué es el éxito. 

¿Hay algo que no hayas hecho que te gustaría hacer en la industria? 

Quiero colaborar con una industria más equitativa y más humana. Todavía la publicidad tiene muchas conversaciones pendientes para abrir y personas que incluir. Eso es algo que quiero realizar en el corto plazo y tener un liderazgo diferente y conseguir buenos resultados con formas de liderazgo diferentes. Hay muchas líderes mujeres que en otros ámbitos han demostrado que se puede liderar diferente y tener mejores resultados. Lo hemos visto ahora en la pandemia con Jacinda Ardern, la primer ministro de Nueva Zelanda que le dice a la gente “Be strong, but be kind” y también diciendo que no tenía respuestas o que estaba bien tener miedo, sin generar un absolutismo. 

Por último, ¿Qué consejo le darías a un creativo o creativa que está empezando en la industria?

Sobre todo que sea constante y no se dé por vencido. Todos nos caemos un montón de veces en esta profesión, creo que muchos nos caemos en todo en la vida. Todos nos caemos y nos tenemos que volver a levantar muchas veces. Fundamentalmente, que no pierdan esa constancia. 

También les diría que estudien, que esto no es solo una cuestión de inspiración y que traten de rodearse de gente que los critique positivamente y los empodere. 

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