Almendra Ogdon: “Estamos trabajando para darle fin a ciertos estereotipos”

Por Lucila Lopardo.

“Hubo que tirar el plan de comunicación 2020 y pensar en lo que íbamos a hacer”, reconoce Almendra Ogdon, jefa de Publicidad y Marca de Movistar Argentina. Pero, en ese repensar, surgieron campañas como “Calles Vacías” o bien su mensaje en el Mes Internacional del Orgullo LGBTIQ+.

En esta entrevista, Almendra nos cuenta cómo es el trabajo interno de Movistar Argentina en diversidad y cómo la misión del “Negocio Responsable” llegó a su comunicación para, más que ganar premios, generar impacto. 

En primer lugar te quería consultar por que ya hace varios años trabajan con temáticas como ciberbullying o grooming. Sé que hace años estás trabajando en esta temática, pero ¿cómo fue el brief?

Hace un par de años empezamos a trabajar con un área de la compañía que se titula Negocio Responsable y empezamos con ellos a armar los ejes de la campaña. Un día vinieron a presentarnos un poco lo que venían trabajando a nivel compañía, las instituciones con quienes tenían acuerdos y cuáles eran  los ejes que iban a trabajar. Obviamente son muchos, pero de ahí tomamos como los ejes que a nosotros nos parecían relevantes para comunicar y uno de los ejes relevantes era el tema de concientizar el uso responsable de la tecnología, esa misión nos resultó muy poderosa, el aprender y poner en debate y en agenda ciertos temas que a nosotros como industria nos parecen relevantes. 

La realidad es que lo que hacemos como industria es maravilloso, que es conectar la vida de las personas, empoderar a la gente cuando comparte sus cosas y hacerlas más grandes. Pero también tiene un lado de la tecnología que empezamos a ver: hiperconectividad y los riesgos. Sobre todo, los que están expuestos son nuestros niños, nuestras niñas y nuestros adolescentes, que arrancan en un mundo donde tienen que aprender los riesgos que tiene el mal uso de la tecnología, como en el caso de cyberbullying. Así fue como empezaron algunas campañas. 

¿Cuál fue la primera que hicieron a partir del trabajo de Negocio Responsable? 

La primera fue sobre seguridad vial, que fue el puntapié dentro del área de comunicación para profundizar en estas temáticas. Cuando descubrimos que la causa de accidentes en número uno ya no era más el alcohol y eran los celulares dijimos algo tenemos que hacer. Y después sigue la campaña de grooming, que es el acoso de los adultos a niños o niñas a través de Internet con perfiles falsos. Era una palabra que ni siquiera estaba muy instalada, la gente no sabía qué significaba el grooming. Fue todo un trabajo de ponerlo en agenda, que lo levanten los medios. Algo muy interesante fue que  tuvimos un director que cuando vio la campaña dijo “esto es muy tremendo, si me tiran este tema así y no me dicen qué hacer con esto, me resulta angustiante”

Ahí fue cuando nos dimos cuenta de que no nos podíamos quedarnos solo en una pieza publicitaria linda e impactante, sino que teníamos que armar todo un ecosistema donde la gente pueda recurrir a algún lugar y ver síntomas a qué cosas estar alerta, dónde denunciar, hacer recomendaciones… Con cómo se sintió tocado cuando vio la pieza, con esa pequeña mirada, nos abrió un mundo y nos aportó un montón. Nos empezamos a contactar con ONGs para armar todo este mundo de información, para que la campaña no quede solo en una pieza buenísima que gane premios.

¿Qué trabajo interno hacen ustedes al momento de encarar las campañas? 

Esto es un trabajo de todos los días, de usar las palabras adecuadas, de contactarnos con gente que sea especialista cuando nosotros no lo somos. Cada vez lo somos un poquito más porque hacemos muchos talleres, nos capacitamos y tenemos consultora de género. Es todo un proceso. A partir de esa primera campaña empezamos a tomar todas estas temáticas. Por ejemplo, el bullying, que es algo que existió siempre, pero antes volvías a tu casa y la casa era una protección.  El problema ahora que tiene la hiperconectividad es que el acoso es 24/7. Ahí con más razón empezamos a trabajar estos temas, no sólo concientizar a quien lo hace, a quien recibe, el que es víctima del cyberbullying, sino también, que existe alguien que “bullea” y los padres también tienen que ver eso. A veces es muy difícil asumir que tu hijo o hija es quien agrede a otro. Hay muchas aristas porque están los chicos, las chicas, los padres, el cuerpo docente…Pero volvemos a lo mismo, trabajamos mucho con gente que nos ayuda y nos capacita para hacer piezas cada vez mejores. 

¿Cómo fue el trabajo en la pandemia?

Y, esta pandemia trae otras pandemias ¿no? A principios de año salimos con “Sonidos”, campaña sobre violencia de género que interpelaba al vecino a escuchar o estar un poco más atento en el silencio de la cuarentena. La sacamos justo en un contexto de una cuarentena muy muy cerrada, donde uno realmente estaba viviendo en silencio. Interpelaba a participar y a escuchar lo que pasaba alrededor. Cuando empezamos a ver los números de cómo las situaciones de violencia empezaban a crecer cada vez más fue el tema más relevante del momento en el que dijimos tenemos que dar un mensaje, cosa que ya hicimos el año anterior con “El mensaje de María” y “Puerta”, que fueron exitosos y fue nuestro primer puntapié para tratar este tema que es muy delicado y requiere de una capacitación sumamente compleja para hacer piezas que realmente sean relevantes, que no generen ruido.

Además, nos sentimos respaldados por la compañía que viene trabajando en políticas internas desde hace muchos años. Por ejemplo, en el caso de violencia de género, la compañía tiene políticas para empleadas que sufran violencia. Tenemos un lugar de primera escucha, se dan licencias en el caso que se necesite, préstamos para poder salir de esa situación. Eso nos permite hablar más cómodamente del tema, no es un lavado de cara que queremos hacer, sino que hay un montón de gente que está de acuerdo con esto. 

¿Y cómo resolvieron los procesos de trabajo?

Fueron mil cosas. Nosotros estamos acá en nuestras casas, todos, menos los técnicos que son los que tienen que trabajar en la calle. Pero el resto estamos todos en casa desde el primer día. Al principio hubo que tirar el plan de comunicación a la basura y pensar lo que íbamos a hacer. Los primeros días fueron tremendos, cerramos todos los locales y tuvimos que comunicar a dónde había que ir, a dónde podían hacer las consultas. Además, fue una industria que tuvo que hacer un trabajo muy grande porque el consumo que estaba previsto para un año la gente lo consumió en un mes y eso puso a prueba el funcionamiento de la red. Ahí salió el comercial “Calles vacías” que fue filmado por los creativos en sus casas. Nosotros teníamos un plan en el que había que filmar y nos dimos cuenta de que se puede, fue increíble. El último comercial de cyberbullying lo hicimos por zoom, con un equipo reducido. El director entró a la casa de los actores y todos los demás estábamos conectados. Cuando hicimos la campaña del orgullo, pasó lo mismo. La pieza cuando nos presentaron el guión nos pareció brillante. Ahí también estuvo el desafío de filmar todo a distancia y bueno, ahí nos empezamos a cebar porque estamos haciendo comerciales a distancia. La verdad, todo resultó muchísimo mejor de lo que creímos el primer día. Tuvimos más trabajo que nunca y fue un año en el que todos estos temas estuvieron más presentes que nunca. 

¿Cómo estás viviendo en lo personal y profesional la deconstrucción en la comunicación?

Son los temas que más nos entusiasman y cuando ya está la campaña estamos pensando en qué va a venir el año que viene. A nivel personal los temas me movilizan un montón, tengo una hija y un hijo con edades distintas, entonces, lo vivo de cerca el tema del grooming, el cyberbullying… Son temas que, cuando nos traen las ideas, nos movilizan, nos emociona cuando nos la cuentan, nos disparan nuevas ideas, aportamos lo que cada uno vive en su casa. Se genera una charla super interesante. Estas temáticas te ponen lo personal, además de lo que uno aprende. Te aporta a vos internamente en temas que tal vez no los hubiese abordado con esta profundidad si trabajara de otra cosa. 

Y hay un tema muy muy importante que es el tema del casting. Eso fue parte de un aprendizaje y parte de revisar lo que veníamos haciendo. Nuestras reuniones con las productoras son “desde ya les avisamos que no queremos un casting con todos los modelos iguales, a mí traeme gente común”. Y hay que ir aclarando todo, queremos ver gente de todo tipo. Y es un trabajo, porque es un casting distinto al que se solía hacer, pero la sociedad es diversa, siempre lo fue y se taparon esos temas. Nosotros no queremos eso. Nuestra compañía es inclusiva y es diversa y hay que mostrar eso también. Cada vez vamos afilando más el ojo y exigiendo más

¿Las productoras siguen teniendo sus sesgos? 

Es nuestra responsabilidad no enojarnos con eso… Sino tener paciencia de que tal vez el otro no está en la misma instancia que nosotros que venimos trabajando mucho capacitándonos, sino entender que no todos están en el mismo lugar y parte de lo que podemos aportar es esta nueva mirada, y que seguramente ellos se lleven cosas interesantes para trabajar. Se empieza a armar el fin de ciertos estereotipos. Estamos todos trabajando, también a nivel personal, para romper estas cosas y hacer una mejor comunicación en la que todos se sientan representados. 

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