Cómo una marca de cerveza ideó la mejor campaña para #8M este año

Por Laura Ramírez Doñé.

REP. DOM.-Si bien es cierto que tanto hombres como mujeres pueden idear y trabajar en piezas publicitarias para cualquier producto sin importar su género ni el del target, no sorprende que esta campaña que busca concientizar sobre roles de género, haya sido creada por un equipo conformado en su mayoría por mujeres.

Se trata de la campaña ‘Unidas by Canita’ creada por la agencia MoM para la cerveza dominicana ‘Canita’ de la Cervecería Punta Cana.

Publicitarias entrevistó a 3 de las mujeres que estuvieron detrás de esta idea, tanto desde el lado del cliente como de la parte de la creatividad, para conocer más sobre la campaña “Unidas by Canita”.

Perspectiva Cliente (Melissa Martínez- Gerente de marca)

¿Qué buscaban con esta campaña?

Queríamos abordar el tema del mes de la mujer de una forma no tradicional, siendo la mayoría del equipo femenino, decíamos… Es que no podemos hacer un arte para felicitar y listo… Nos merecemos más que eso, y viendo la personalidad de la marca, lo que queremos construir para ella, debíamos hacer una acción que marque claramente la postura y la voz de la marca con respecto a la mujer y su posición en la sociedad.

¿Cómo fue el proceso para abordar un tema de género en una industria que no lo suele hacer?

Lo mas importante fue que desde el principio sabíamos que no queríamos, vimos como otras marcas locales en el pasado, de diferentes categorías, abordan el tema y como muchas veces pasan desapercibidas, o peor, resultan hasta ofensivas por estereotipar algo que ya hoy en el 2021 no existe.

Fue interesante que el input inicial, esa chispa inspiradora, vino de nuestro maestro cervecero, mostrando así que es un sentir de todo el equipo que labora en la cervecería Punta Cana. Una vez discutimos la acción con el equipo creativo, recuerdo que partimos con 2 statements: No queremos una cerveza rosada, no queremos una cerveza light, alejándonos así de lo que la industria ha construido que hoy en día lxs consumidores no necesariamente viven esa realidad.

¿Cuáles son los principales sesgos o estereotipos de género que se suelen tener en la industria cervecera?

Te podría decir que vienen de diferentes categorías:

  1. Consumo: “La cerveza que las mujeres consumen son ligeras, sin “sabor”. “No se pueden beber directo de la botella” y si te gusta beber varias cervezas entonces “bebes como un hombre”.
  2. Rol en lo social: Si las mujeres están bebiendo solas, muchas veces son “juzgadas”, la cerveza es de los hombres y los tragos de colores de las mujeres.
  3. Comunicación: La mujer trae, brinda la cerveza. El closeup del traje de baño es a la mujer, si están manejando es el hombre que maneja, no la mujer, y así… Son muchas que después nos sentaremos a identificarlos en los comerciales de bebidas alcohólicas en general.
  4. Laboral: “Esa posición es de un hombre”, “ las mayorías de las posiciones de alto nivel siguen estando ocupadas en su mayoría por hombres, y no necesariamente porque están mejor capacitados que muchas mujeres.

¿Cómo piensan integrar la perspectiva de género a largo plazo, y no solo para #8M?

Durante todo este mes, evidenciamos esos estereotipos con los que tenemos que vivir  e invitamos a las mujeres a celebrar la cerveza como quieran, esta producción especial la estaremos regalando a 100 mujeres y hombres que se sientan identificados con la postura, y será una acción que repetiremos cada año. Así mismo en los diferentes momentos del año, seguiremos evidenciando y celebrando mujeres que hagan cosas grandes y quieran celebrarlo con nosotros, es parte de nuestro ADN.

Creatividad (Rosa Guerrero – Head Creative- y Paola De La Rosa -Creative-)

¿Cómo fue el proceso creativo y cómo llegaron al concepto final? 

Toda mujer en nuestro país ha sufrido de prejuicios y discriminación aunque no se haya dado cuenta, el mundo cervecero no está exento de esto. Investigamos muchísimo, desde la historia de la cerveza en RD hasta hablar con mujeres en la industria que han sufrido discriminación como consumidoras, creadoras, y entusiastas de la cerveza. 

Para llegar al concepto final nos imaginamos cómo podemos devolverle a las mujeres de la historia y las que están creando la suya en estos momentos, un producto que refleje el precio que tuvieron que pagar para disfrutar de cualquier cerveza, así llegamos a hacer ‘La cerveza más cara’ junto a Canita. 

Elevamos el precio de uno de los productos más amados por los dominicanos que es la cerveza, para crear esa tensión y llamar la atención para evidenciar esos prejuicios (que muchos desconocen, en especial los hombres) que afectan a las mujeres que simplemente quieren disfrutar de este craft. 

El 8M suele ser una fecha en la que marcas caen en estereotipos o en tácticas de marketing oportunistas, ¿cómo lograron cuidar el objetivo del día en su estrategia? 

Lo primero fue definiendo un objetivo con el cual Canita pueda comprometerse y tenerlo como eje de cada cosa que se iba a hacer. 

No buscar hacer “Activismo interpretativo”, ofrecer a la audiencia algo más que un stunt publicitario: crear plataformas para las mujeres, integrar a las mujeres en procesos de creación de cervezas, y una puerta abierta para seguir capacitándose. 

Las marcas suelen pensar que están desaprovechando oportunidades comerciales si no acompañan su acción social con una oferta o promoción pero la verdad es que en temas como este, siempre será más importante una intención honesta y comprometida que el retorno monetario inmediato que se pueda tener pues la recepción del mensaje y la asociación con la marca es algo mucho más valioso y difícil de obtener. 

¿Cuál fue la reacción del público de esta iniciativa? 

Al principio obviamente de rechazo por el precio Elevado de la cerveza, justo eso buscábamos captar la atención de la audiencia. Luego, lanzando formalmente la cerveza “Unidas” la recepción fue muy buena. Nos aliamos con una comunidad de mujeres cerveceras que nos ayudó a dimensionar el mensaje y ofrecimos esta plataforma para integrar más mujeres. 

A veces como creativxs tenemos ideas geniales que luego, por distintas razones, pierden el foco ¿Cuál es la importancia de contar con una marca que -compre- estas ideas que buscan transformación social? 

Complicidad entre Cliente-Agencia totalmente. Lo que tratamos no fue solamente “vender” la idea, sino que la cliente entendiera que esta problemática nos afecta a TODES (incluyéndola), que las mujeres sufrimos discriminación hasta para disfrutar de una bebida que nosotras inventamos, que no podemos erradicar los prejuicios, pero podemos mostrar nuestra postura y apoyo como marca a esa micro comunidad de mujeres cerveceras. 

Las ideas tienen fondo y tienen forma, el fondo es con lo que tenemos que comprometernos, tanto agencia como cliente. Cuando vemos el valor transformador que hay en el fondo de una idea, las formas de ejecutarla pueden ser muchas. Ahora, la forma adecuada hace que una idea sea grandiosa o no.  

Una marca que se atreve a ponerse al servicio de una causa, de servir como medio de expresión, de transformar su producto para provocar una conversación, cuando se une con una agencia con la misma intención es cuando la comunicación realmente hace una diferencia. Cuando sobrepasa el miedo, se compromete con un fondo y se atreve a ejecutarlo de una forma que nadie más se atrevió. 

¿Qué recomiendan a otros creativxs que quieran promover la perspectiva de género dentro de las marcas que manejan? 

No ser autoreferentes. Ponerse los lentes de la perspectiva de género e inclusión y ver si nosotrxs mismos estamos promoviendo estereotipos y prejuicios desde nuestra comunicación. 

Analizar la sociedad, las problemáticas y causas emergentes, conocer las raíces de éstas. Tener conversaciones con sus clientes en torno al desarrollo de estrategias de género a largo plazo y cómo se pueden generar cambios que vayan más allá de la comunicación. Siempre pensar en el consumidor y cómo se siente. 

No hacemos nada con ideas súper innovadoras pero que al final no le quede un mensaje claro a la audiencia de ambas partes.

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