Patricia Weiss: si el contenido es rey, ella es definitivamente la reina

US- La conocí a Patricia en el año 2018, cuando tuve la suerte de compartir el Board de Jurados Ejecutivos en el Festival of Media Latam. Su experiencia es arrolladora y podríamos hacer una nota sólo hablando de su paso por agencias de red. Pero uno de sus últimos trabajos fue la excusa para retomar el contacto, la serie de contenidos llamada “togetHER: the vibrant power around us” que produjo con su agencia para Instagram global.

Desde Publicitarias US, hablamos con ella y esto fue lo que pasó.

Publicitarias US: Contanos un poco sobre tu experiencia en la industria publicitaria. Cómo, cuándo, dónde arrancó tu historia?

Patricia: Mi carrera arrancó hace ya 34 años, trabajando en equipos de Marketing de McDonald’s y Citibank. Luego me desarrollé en agencias como Ogilvy, Africa, DMDDB, McCann, fui co-fundadora de M&C Saatchi y en Leo Burnett me desempeñé como SVP Head of Planning & Integrated Experiences Latin America. Mi perfil fue siempre estratégico, trabajé en contacto con creativos y me orienté hacia la creatividad eficiente, con una gran mirada desde lo antropológico, un espíritu cuestionador y una personalidad indomable.

Publicitarias US: Podemos decir que ese espíritu y esa curiosidad hicieron que la agencia tradicional te quede chica y te hayas orientado a nuevas búsquedas relacionadas al Branded Content y al Entretenimiento? 

Patricia: Luego de 21 años en agencias llegó un momento en el que me sentía insatisfecha. Quería expandir mi conocimiento y descubrir nuevos territorios. Siempre amé el storytelling y sentía que la manera en la que las marcas comunicaban con sus esquemas de interrupción, hablando siempre de ellas mismas, y la manera en la que se manejaba el mercado brasilero con la compra de medios orientada a pautas tradicionales, ya no me cerraba. Ese conflicto interno me sacaba el sueño. Leía todas las publicaciones extranjeras que se me cruzaban sobre el tema y llegó el momento en el que para poder contar esas otras historias, lograr narrativas poderosas que transformen la cultura de las personas. Hoy soy muy feliz enseñando, dando consultorías y produciendo Branded Content, Brand Storytelling y Brand Purpose & Culture.

Publicitarias US: Esto que nos contás toma forma en el último trabajo realizado para Instagram global que tanto nos llamó la atención. Desde la sensibilidad con la que se cuentan las historias, hasta la elección de qué historias contar y los recursos visuales utilizados para el storytelling. Contanos el detrás de escena, cómo nació “toghetHER” y cuánto de ese logro tiene que ver con clientes que se animan a contar otro tipo de historias?

Patricia: Para mí y todo el equipo en ASAS.br.com es un honor haber producido ese contenido. La serie cuenta cómo las comunidades pueden ayudar a las mujeres emprendedoras a perseguir sus sueños. Fernanda Sarkis representando a Instagram, fue la partner que necesitábamos, con la sensibilidad y el poder de decisión para que estas historias se convirtieran en realidad. “togetHER: the vibrant power around us” cuenta la historia de tres mujeres Simi Adebajo que abrió un restaurante de comida nigeriana en San Francisco, Estados Unidos, y enfrenta un fuego devastador; Lovern J. Gordon que inicia una fundación en Estados Unidos para contener a las mujeres víctimas de la violencia doméstica; y Ketty Valencio, que es la dueña de una librería ubicada en San Pablo, Brasil, que tiene la particularidad de tener únicamente libros escritos por mujeres negras.

Son todas historias fuertes, relevantes, reales, pero por sobre todo, son las historias de las personas, no de la marca. Producir estos contenidos fue una experiencia inolvidable, fue oxígeno en el medio de la locura de la Pandemia.

SIMI – a Nigerian from San Francisco:

LOVERN, from Avon, Boston:

KETTY, from the north area of São Paulo:

Publicitarias US: Cómo harías para convencer a esos Brand Managers que siguen trabajando con agencias publicitarias tradicionales y no se animan aún a apostar por este tipo de contenidos?

Patricia: Estamos viviendo en un mundo en el que hay cada vez más y más información y menos sentido. Más avanza la tecnología y con ello crece cada vez más la necesidad de conectar humanamente, necesitamos historias emocionales y marcas que encuentren cuál es su verdad. Las personas se dan cuenta cuando las marcas se camuflan para terminar vendiéndoles algo, esas piezas no llevan la relación de las personas y las marcas a otro nivel, no aportan valor. Desde mi perspectiva, hay una revolución en el marketing en la que las marcas se ponen realmente en los zapatos de las personas, abrazan el compromiso que tienen para con la sociedad, se animan a transformar la cultura, a convertirse en catalizadores de la conversación, a contar historias donde las personas son las protagonistas, no sus productos. El desafío es encontrar esa conexión entre su propósito y lo que es importante para las personas y convertirlo en historias relevantes. Las personas se olvidan rápidamente de lo que las marcas dicen, pero nunca se olvidan de cómo una marca los hizo sentir. 

Publicitarias US: En qué otros proyectos sentís que tu filosofía se ve representada? Querés compartirnos más ejemplos de tu trabajo? Esos ejemplos que cuando los ves decís: “Acá lo hicimos muy bien, qué buena pieza de Branded Content”.

Patricia: Claro, me encantaría que vean estos tres:

Nuestro documental para Heineken que cuenta el lugar del nacimiento de la Bossa Nova en Rio: 

Este trabajo que hicimos para Nestlé Molico’s que se llama “Humanity In Me”:

Y por último “Father story”, un contenido que desarrollamos para Banco Itaú:

Publicitarias US: Algún consejo para esas mujeres que recién están comenzando su carrera en la Industria Publicitaria?

Patricia: No hay nada más importante que dejarnos llevar por nuestros sueños, seguir nuestra intuición, tomar riesgos y deconstruir líneas que parecían rectas para convertirlas en curvas. Einstein decía que “Nada pasa hasta que algo se mueve”, así que muévanse. Su trayectoria y su creatividad pueden cambiarlo todo. Y nunca se consideren sólo una profesional, son mucho más que eso, y merecen mucho más, siempre.