Por una menstruación Siempre Libre: “Había que conectar con las protagonistas desde su lugar como personas”

Tanto la parte creativa de la agencia Lanzallamas, como la productora Lungo votaron por realizar una campaña que dice “Por una menstruación Siempre Libre” y, por primera vez, escuchamos la palabra menstruar en un comercial de este calibre. Hablamos con Verónica Padrón, VP de la agencia y con Julieta Maccarino, la directora del comercial sobre el proceso creativo y el detrás de cámara de la campaña.

-¿Cuál era el brief de la campaña?

Verónica: El brief de la marca llega a Lanzallamas y nosotras empezamos a trabajar sobre ello, creamos un guión y a partir de eso en conjunto con la marca pasamos al momento de la producción que compartimos con Juli. El brief era bastante concreto y alineado a lo que la marca comunicó como propósito, que es de qué manera naturalizamos la menstruación y cómo generar conversación para que esto sea posible. Entonces, de alguna forma, el objetivo era dejar atrás, los miedos al juicio y las limitaciones irracionales en torno a la menstruación, que a las personas menstruantes les provoca incomodidad y que limitan y crean barreras en la vida. Empezamos a desarrollar la idea y nos encontramos con un gran insight que es que en el mundo hay cinco mil maneras diferentes de referirse a la menstruación sin nombrarla. En todo ese universo de palabras, encontramos que toda invisibilización termina por influir directamente en la información que se produce o que no. Es ahí donde empezamos a decir que el primer paso es llamar a las cosas por su nombre. Y se llama menstruación. Ahí partió el primer disparador de esta campaña.

Julieta: Algo que me parece importarte es que, hablar de las cosas por su nombre, es llamarlas como realmente son. Dejamos de poner tabúes alrededor de algo que parece insignificante como una palabra que encierra un montón y viene con acciones de por medio. Esos pensamientos surgen porque hay mujeres detrás de estas ideas que siempre fueron hechas por hombres desde un punto de vista masculino y sin idea de lo que sucede alrededor, por eso no se nombraban las cosas. Creo que lo que estuvo buenísimo es que empezamos a ver mujeres en el medio y pudimos tomarlo. Hubiera sido otra cosa si me llegaba este brief y yo soy un hombre, porque desde un lugar técnico se cae. Pero al ser mujeres es recibir, entender y compartirlo.

-¿Cómo fue la búsqueda del casting?

Julieta: Además de las mujeres del equipo técnico, las protagonistas son mujeres que se desarrollan en diferentes actividades. Una es deportista, la arquera de Boca, Abi Cháves. Después está Vane Butera, que es cantante y actriz; y también está Taty Santa Ana, que es presentadora y productora. Ellas fueron completamente sinceras en lo que decían. Que el equipo fuera todo de mujeres hizo que las chicas se sintieran contenidas, porque si no sos actriz y estás rodeada de hombres, hay un montón de gente y decir “yo menstruo” a cámara mirando directo, se vuelve un poco incómodo. No es que dijimos sólo mujeres y buscamos mujeres solo por serlo. Había un equipo heterogéneo de ambos géneros y eso estuvo buenísimo. 

Verónica: Cuando arrancamos con el proyecto todavía Lungo no había entrado, estábamos trabajando con la marca y nosotras, de alguna manera, le habíamos dicho que queríamos que este proyecto esté dirigido por una mujer. Que sea una directora era fundamental para nosotros, después podríamos ser flexibles con el resto del equipo. A Juli ya la habíamos conocido como asistente de dirección en otra pieza. En cuanto al equipo de la agencia también, en el desarrollo del trabajo fue liderado por mujeres en su mayoría y sí, también con un crisol de edades. A mí me parecía muy importante. Hicimos como un focus group interno para  mostrarles los guiones y después también  para  mostrar las piezas para ver qué les generaba, sin decirles nada, y que cada una pueda decir su comentario acerca del comercial. Lo mismo pasó con las protagonistas que es algo que sucede poco, que fue mostrarles el comercial antes que salga, nos parecía muy importante que ellas también puedan dar su opinión.

-En el video muestran a tres personajes, ¿cuáles fueron los perfiles que querían representar?

Julieta: Nos fijamos un montón en la búsqueda de las chicas porque no son de la misma edad, no son del mismo rango las protagonistas. Como que todo lo que sucedió detrás, iba relacionado con lo que iba pasando adelante, eso hace que sea sincero y eso está buenísimo.

Verónica: Incluso del lado de la marca también, el team líder estaba conformado por mujeres y en esto de también en la búsqueda de nuestras protagonistas, es también esto de que sean diferentes entre sí que sean de mundos, roles y edades diferentes. Fue una búsqueda exhaustiva también porque te imaginarás que contactamos a muchas personas, pero no todes aceptaron, entonces estuvimos mucho tiempo eligiendo a las personas que iban a protagonizar.

-¿Contemplaron sumar a otras personas menstruantes como lo son los varones trans?

Verónica: Al principio conversamos mucho con la marca sobre poner perfiles menstruantes que sean trans o que no sean del normativo cis, pero finalmente se decidió por avanzar con estos perfiles. La marca entendió que todavía no estaba en ese estadío y que a ella le parecía un muy buen paso para empezar a hablar y a naturalizar la menstruación. Está trabajando muchísimo para que esto suceda, para empezar a recorrer un camino para derribar estereotipos y discursos que justamente son limitantes o restrictivos. Se avanzó hasta elegir a tres perfiles diversos entre sí desde un punto de vista que no son los que generalmente se ven en un comercial de esta categoría, sino que son más personas con las que uno se puede identificar con ellas, que tranquilamente la podes ver en un bondi, puede ser un familiar o vos misma y lo importante es que sean más reales. Incluso en el comercial se nota que no están exhaustivamente lookeadas, están muy naturales, y en eso también se pensó para no sobre hacerlo.

Julieta: Desde el lugar de dirección fue esa la clave, tenía muy en claro que había que conectar con ellas desde su identidad, su lugar como personas. No que estaban en el baño y esas típicas acciones que se ven en un comercial de esta categoría. Ellas están haciendo lo que hacen todos los días y no es solamente a través de la voz, sino que comunicamos las acciones que los personajes están haciendo.

-Verónica, en una nota en DossierNet decís que para vos hay estereotipos que permiten mostrar de forma sincera a las mujeres en comerciales, ¿cómo te sentiste a la hora de que te tomen para hacer el comercial?

Verónica: Yo hago mucho hincapié sobre esto de la investigación y del compromiso acerca de los proyectos, más allá de quién lo lleve adelante. Me parece que cada proyecto necesita su forma de investigación y su compromiso a la hora de abordarlo, aunque estemos haciendo un comercial para vender toallitas, me parece que las marcas empezaron a tomar el rol de comunicar estos grandes discursos que de alguna manera van a empezar a generar impacto social. No todos estamos en el mismo estadío, incluso vamos aprendiendo mucho a nivel personal sobre estas nuevas formas que están adquiriendo los discursos y a la construcción del mundo en sí mismo. Tengo 42 años, vengo de una generación recontra jodida con respecto a estos temas, de qué está bien visto y mal visto, etiquetado y super encasillado. Todos tuvimos un proceso de aprendizaje por esto del desaprender. Creo que hay material y personas que te pueden ayudar, hay desde instrucciones de perspectiva de género hasta humanista. A mí me encanta sumar esta última donde un poco se desliza en el comercial cuando nosotras sumamos la frase “sentite cómoda con tu menstruación”, porque no es igual para todes. Tenemos nuestra forma particular de vivirla. En realidad es tu menstruación de cómo uno la vive, se individualiza y la gestiona. Llegó un momento que teníamos tantos temas para hablar, pero éramos conscientes de que tenemos que empezar por el principio, de que si no llamamos las cosas por su nombre, difícilmente podremos avanzar en todo el resto.

Julieta: Desde mi lado puedo hablar desde un lugar más técnico, me gustó mucho esto de la perspectiva humanista porque la metodología de laburo fue así. No me caracterizo por dirigir de una forma autoritaria o de enroscarme, sino por ser bastante relajada y justamente el equipo era de confianza. Entonces nos escuchamos, fuimos cambiando las cosas a que eran así y punto. No sé si soy un referente pero sí trato de ayudar y de dar lo mejor de mi en el área de lo que hago, que es lo mejor que puedo y trato de involucrar personas que realmente pueden aportar.

-Yendo un poco al pasado,  ¿Qué piensan o conversaban en el proceso creativo respecto de los comerciales que nos representaban la menstruación con un líquido azul?

Verónica: Algo que traíamos a las conversaciones es la distancia de lo construido alrededor de la menstruación, donde estás indispuesta, el líquido es azul, los pantalones ajustados, y son todas chicas bailando felices. La brecha discursiva alrededor de la menstruación, con la experiencia de las personas menstruantes era enorme, entonces era imposible que haya una construcción real de “mi experiencia” si lo que veo por fuera es muy distinto. Entonces, insistir en el concepto de alfabetización menstrual y empezar a esto a traer luz sobre estos temas, si no querés salir con pantalones ajustados está bien. Hay que vivir la menstruación y transitarla como quiera. 

Julieta: Era una ilusión, porque la perspectiva de los comerciales antes giraba en torno a ello. Ahora está bajando todo, es como que nos vamos a personas reales, que creo que tiene que ver con las redes sociales, que podemos ver más la vida de un montón de gente en el bolsillo en vez de solamente tener una pantalla. Antes los comerciales solo salían por la televisión. 

-¿A quiénes va dirigido realmente el mensaje que nos da el comercial?

Julieta: A toda persona que menstrue. Yo creo que a todos los cuerpos menstruantes, por más de que no hayan hombres trans en el comercial. Es una gran responsabilidad la que tienen las marcas al momento de tocar estos temas y tener ciertos productos, está buenísimo que este caso haya sido realmente diciendo la palabra menstruación.

Verónica: Y yo de alguna manera me ilusiono, para mí este comercial está también dirigido a los no menstruantes, porque también me parece que es necesario en esto de naturalizar la menstruación. Lo tenemos que hacer todos, independientemente del género que tengamos o cual nos identifica. Me parece que la alfabetización tiene que ser algo humano, nos ataña a todos de alguna manera y que parte de la desinformación que hay es también del otro lado del género provoca estas irracionalidades. Algo que me pasaba cuando yo iba a la escuela, a los 9 años, te daban una clase de educación sexual y cuando venía el momento de la menstruación separaban a los hombres y nos dejaban a las mujeres ahí encerradas mostrándonos lo que nos iba a pasar dentro de poco. Lo que provocaba esa separación justamente era algo no deseado, el hombre burlándose de la mujer porque sangra, y bueno el bullying. Justamente porque estaban siendo excluidos ellos también de este tema. Espero que sea un modelo antiguo. Además muchas veces como que se ligaba el proceso biológico de menstruar con que “esto te pasa para que vos puedas ser madre”.

-Yo tengo 22 y a mi me pasó lo mismo en el colegio primario…

Julieta: Fijate que necesario era hacer esto porque somos de tres generaciones distintas y a las tres nos pasó lo mismo. A mi me daba miedo, yo me acuerdo de esa charla y de cuando me contaron todo. Yo decía que no quiero que me pase, después pasó y ya. Se generan pequeños traumas. Es un primer paso en donde también sueño y vamos a seguir dando pasos, para mi esto es como exponencial, damos este y luego otro.