Más causas, Menos Cause Washing.

Cada año podemos ver que en canes y en festivales aumenta una categoría de premios hacia las causas sociales y si bien es cierto que como comunicadores, marcas o individuos tenemos una gran responsabilidad y podemos generar un cambio, también es cierto que no siempre cuando detectamos un problema social a resolver, logramos el impacto esperado. 

El target y las nuevas generaciones están cambiando y con ello, cambian los briefs que nos vienen de las marcas para retarnos con nuestra creatividad y estrategia a lograr iniciativas con un propósito que involucra a lo que nos rodea. Y eso está muy bien. Pero hay una delgada línea entre el propósito de una iniciativa de marketing (para vender) y una genuina acción que responde de manera congruente con las acciones de una marca. 

¿Qué necesitamos realmente para generar un cambio? 

Si como responsables de una marca, ya detectamos un problema ¿qué sigue?

• Identificar que la marca sea congruente con el discurso a solucionar del problema. Es decir, que el problema a solucionar tenga que ver con la marca. 
• Que sea realmente relevante. Si una marca se sube a una causa, realmente su lugar debe generar un cambio significativo. No solo estar por estar. Muchas veces el deseo de las marcas por estar presentes en una causa le quita espacio mensajes más importantes para la misma causa. 
• Identificar nuestra causa personal. Esto es importante porque no podemos generar cambios si realmente no creemos en ellos, si no estamos convencidos o nuestro objetivo es alcanzar un metal en un festival más que un cambio.
• Ser responsables con la narrativa. Como especialistas en la industria no siempre tenemos toda la narrativa o el panorama completo de la problemática que estamos abordando y podemos caer en la revictimización o en perpetuar narrativas que estamos intentando cambiar en primer lugar. 

Para abordar narrativas sociales, tenemos que tener claros dos puntos importantes: el primero, qué objetivo quiero alcanzar al abordar el problema y el segundo, qué condiciones materiales y estructurales están operando para facilitar la existencia de este problema. 

Aquí dejamos algunos puntos que consideramos importantes al tener una campaña enfocadas en solucionar problemas sociales. 

1. Objetivo social: Nos entrenan como mercadólogas o publicistas para tener claros objetivos como awareness y engagement, pero al hablar de causas sociales, los objetivos cambian drásticamente, ya que la intención de una campaña social va de entrar en lo más profundo de nuestras narrativas de la socialización para cambiar comportamientos o señalar problemas, en este sentido, la manera en la que necesitamos abordar el problema varía. 

http://www.latinspots.com/sp/comercial/suena-acoso/39143 

Los objetivos sociales van de la mano con las expectativas que tenemos de las audiencias en relación a nuestros señalamientos y las condiciones materiales en las que se encuentra nuestro target, en ese sentido, podemos visibilizar un problema social, señalar violencias, propiciar un cambio de comportamiento o motivar un sentido de empatía social.  

Es importante considerar en el momento de crear una idea, el evitar revictimizar el problema y para esto es importante preguntarnos si mostrar esa violencia cambia o invita a la reflexión verdadera o solo aporta al morbo del espectador. El siguiente es un gran ejemplo de invitar a esta reflexión de la que estamos hablando, sin necesidad de presentar una violencia gráfica.  

Para construir nuestro objetivo social nos debemos cuestionar ¿cuál es el problema? ¿cómo necesitamos abordarlo? ¿Qué percepción tiene nuestro target? ¿Cuáles son las causas y las consecuencias del problema planteado? 

2. Problematización de las causas sociales: Dentro de la sociología y la psicología social, se aborda la estrategia de la problematización, la cual tiene como objetivo poner en contexto los temas sociales con un conocimiento profundo del contexto, cómo es el tipo de opresión, cómo se socializa, qué narrativas la acompañan, causas y consecuencias de dicha opresión. Entender por completo un problema (más allá del brief), nos da soluciones mucho más ricas que la cancelación, por ejemplo, en donde algo que ocurre, se entiende en un todo y permite provocar cambios de comportamiento.
   
   

Al aplicar esta fórmula, en la que ponemos muy claro el objetivo social desde el principio y logramos problematizar lo que estamos señalando, vamos a producir mensajes que sí generan un cambio de comportamiento. Nuestra responsabilidad como comunicadores, como marcas e individuos va mucho más allá de un premio o de una acción temporal. Estamos en el momento preciso donde la creatividad y la colaboración pueden generar cambios permanentes para todes los que nos rodean.