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¿Existe la brecha publicitaria en el fútbol?

Por Dahiana Otarola

¿Cuántas jugadoras de fútbol conoces? ¿Recordas algunos nombres o solo uno? ¿Cuántas veces las viste en alguna publicidad?

Hoy se celebra el día de la jugadora de fútbol argentina y nos preguntamos ¿Qué están haciendo las marcas y la publicidad para contribuir al reconocimiento y visibilización de las jugadoras de fútbol? 

Desde hace unos años el apoyo de las marcas al fútbol femenino está en auge a nivel mundial. Puntualmente en Argentina, las marcas multinacionales lideran las iniciativas, la profesionalización del fútbol femenino en 2019 marcó un punto de inflexión de esta tendencia. 

Haciendo retrospectiva en 2019, Sedal eligió como embajadora de la marca a Maca Sanchez, futbolista profesional del país y defensora de los derechos de las mujeres en el fútbol. De hecho fue la primera futbolista en firmar un contrato profesional, y desde ese año, también dirige el Instituto Nacional de la Juventud.

También en ese año, la marca lanzó la campaña “Repensemos el ROSA juntas” en el que vemos a Maca jugando al fútbol. La campaña toma como disparador las asociaciones al color rosa para revisar las limitaciones asociadas a los roles de género e invita a definir nuevas posibilidades.

Otro de los casos es el de Unilever, a través de Rexona, que es sponsor de la Selección argentina y le dio su nombre al primer campeonato profesional de fútbol femenino en 2019. 

Un caso que marcó precedente en el vínculo de las marcas con el fútbol femenino fue el de Adidas Argentina junto a la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) en 2018, cuando decidieron presentar la nueva camiseta de la Selección de ese entonces con modelos. Las mismas jugadoras twittearon al respecto en forma de protesta por no haber sido convocadas para presentarlas ellas mismas, como ocurría con las camisetas de la selección masculina. 

Desde entonces, la marca presenta las camisetas con las jugadoras de cada equipo y es sponsor de la Selección argentina, de Boca y de River para los equipos masculinos y femeninos.

Incluso, la nueva camiseta, la estrenó la Selección argentina de fútbol femenino en el partido con Brasil que inauguró la Copa América. Según Pablo Lamo, presidente y director general de Adidas Argentina, la marca apuesta a que el fútbol femenino va a ser el que más crecerá en los próximos años, lo ve reflejado en los torneos donde hay más inscriptas mujeres que varones. Pretenden conseguir un 40% más de ventas en productos deportivos para mujeres en 2025, hoy en día asegura que el fútbol está ayudando mucho a ese objetivo. 

Mastercard, es otra marca que está haciendo importantes acciones, este año patrocinó la Copa América. Patricia Merino, directora de Marketing y Comunicación para Cono Sur de Mastercard dijo que están particularmente comprometidos con el fútbol femenino, y agregó: 

“Hace muchos años que somos patrocinadores del fútbol masculino en la región, y con este acuerdo empezamos a emparejar la cancha. Algo que nos debíamos”.

Esto estuvo acompañado de otra acción junto a Mercado Pago con el objetivo de hacer  donación a la Fundación Fútbol Más, una asociación sin fines de lucro que promueve el fútbol en niños, niñas y adolescentes.

Otra forma que están usando las marcas para impulsarlo, es a través de las embajadoras, que son referentes y tienen un contacto directo con el público. Es el caso de Nike, que a nivel local tiene contratos con 20 jugadoras, incluidas Estefanía Banini, figura central de la selección. Mara Gómez, primera jugadora trans profesional del país.

Y Felicitas Flores, que a sus 9 años ya es una promesa local.

PepsiCo hace lo suyo de la mano de Gatorade, con el torneo 5V5 de la marca que se hace en varios países de la región. En Argentina desde 2019 incorporó al fútbol femenino. Convocan jóvenes de 14 a 16 años para crear la liga femenina y la masculina. Esto funciona como un semillero para futuras promesas, por eso es destacable que la marca haya incorporado equipos femeninos al torneo. En una nota, Mariana Caizza, gerenta de Marketing de Gatorade para el Cono Sur de PepsiCo, dice que buscan apoyar el fútbol femenino, desde hace 5 años es sponsor de la Copa Conmebol Libertadores Femenina. Y en Argentina tiene contrato con Boca, apoya en igual medida a la primera de fútbol masculino y femenino. 

Ahora, ¿qué sucede en términos de inversión de pauta publicitaria y ventas?

Según una entrevista realizada a Yanina Duchowny, managing director & chief digital officer de la agencia BBDO Argentina: “El fútbol femenino no sufre la saturación de mensajes y anunciantes que sí tiene el masculino, con lo cual se convierte en una forma de diferenciarse, de conquistar nuevos espacios. Pero para una marca estar presente en el fútbol femenino no implica simplemente un logo en una camiseta, sino ser parte de un cambio que pasa por la paridad salarial, la visibilidad de los torneos y por lograr que algunas de esas jugadoras increíbles que vemos en la cancha tengan la misma repercusión que sus pares masculinos”.

También puntualiza que: “Adidas o Nike hace muchos años que están en este mundo de la mujer y el fútbol, pero como parte de una estrategia más grande de diversidad e inclusión: amplitud de talles o prendas para deportistas que deben respetar cuestiones religiosas (Nike hiyab).”

Es fundamental que las marcas aporten en visibilizar el fútbol femenino y sus jugadoras para ampliar la representación de las mujeres y diversidades, para que cada vez más personas lo jueguen, y para que la posibilidad de hacerlo profesionalmente no sea en exclusiva mayoría de los varones.

Otro aspecto central, es que al involucrarse con el fútbol femenino, las marcas tienen que contemplar también aspectos como paridad salarial y visibilización de derechos e indirectamente contribuyen a promover estos temas.

También es importante traspasar las pantallas, por eso es destacable que sean sponsor de los torneos y a las jugadoras. Y por último, es pertinente observar las inversiones que hacen en creación y difusión de campañas publicitarias, porque para conocer, primero hay que ver, y la publicidad es un medio para visibilizar mundos posibles.

*ACLARACIÓN: Todos los testimonios citados en esta nota fueron sacados de notas de otros medios.

Foto de Dahiana Otarola
Dahiana Otarola

Community Manager en GREY Argentina.

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