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McDonald’s y la campaña “que no pudo ser” en América del Sur

Por Florencia Mendez

 

El gigante de la comida rápida lanzó a finales de agosto una campaña solidaria con motivo de los incendios forestales en España. ¿Por qué es necesaria una mirada global para una comunicación con perspectiva ambiental?

https://www.youtube.com/watch?v=kpwO5OnX7vo&ab_channel=McDonald%27sEspa%C3%B1a

Gran parte de la península Ibérica se está quemando. Los incendios forestales son más grandes que en años anteriores, marcando récords en cantidades de hectáreas quemadas y animales (humanos y no humanos) afectados.

En este contexto McDonald’s presenta “La hamburguesa que no pudo ser”, con una gráfica que muestra una de sus típicas cajas de hamburguesas, esta vez en color negro, rodeada de cenizas y un spot que muestra a una pareja de campesinos emocionados al conocer la iniciativa de la marca. Una campaña solidaria que durará 3 semanas, a través de la misma el público podrá adquirir una hamburguesa “que no existe” y donar un euro a la causa de los incendios. La empresa de comida rápida además donará €50,000 y comprará parte de las cosechas perdidas para demostrar su compromiso con el campo español.

La campaña se presenta en la prensa como un proyecto que busca “paliar los efectos causados por los incendios” y concientizar “sobre la situación de agricultores y ganaderos españoles” (El Economista).

¿Cuál podría ser el problema de una idea con tan buenas intenciones?

Si miramos la campaña por fuera de la perspectiva eurocentrista que propone (algo completamente válido dado que se trata de una marca global), podemos ver una actitud algo confusa por parte de la marca dado que se ignora su papel en otras regiones del mundo como, por ejemplo, Latinoamérica. 

Para comprender por qué tenemos que mirar la cadena de producción de McDonald’s: la marca compra productos a una de las principales empresas acusadas de originar incendios forestales en América del Sur (Mongabay, Greenpeace). Una investigación realizada por Mighty Earth (2019) revela que McDonald’s, junto con otras grandes cadenas, se abastece a nivel global de pollos alimentados con soja proveniente de la región, a través de la empresa Cargill. Esta empresa de materia prima es una de las principales acusadas de deforestar el Amazonas y causar los grandes incendios del 2019 (esos que tuvieron mucho protagonismo en Instagram), los anteriores (que no tuvieron mucha relevancia mediática), y los que siguen ocurriendo hasta hoy (Junio de 2021 fue el mes con más incendios desde 2007). 

La quema de tierras es una estrategia de las grandes empresas agrícolas y ganaderas para desmontar, ganar más terreno para producir y así cumplir con una demanda cada vez mayor. Según este informe y otro realizado por Greenpeace (2019), no se quema solo tierra brasileña, también lo hace la cuenca amazónica boliviana, tierras argentinas y paraguayas. ¿Tal vez por ésto no hubo hamburguesas invisibles en las cadenas sudamericanas? ¿Cuáles incendios merecen campañas solidarias y cuáles no?

En el spot vemos a una mujer y su marido (ambos blancos) que representan a dos campesinos europeos que se emocionan al enterarse de la ayuda que McDonald’s va a brindarles. La deforestación en tierras sudamericanas es un proceso que suele venir de la mano de la destrucción o la quita de tierras a los pueblos originarios (El País). ¿Quiénes merecen soberanía sobre sus tierras y quiénes no?

McDonald’s se comprometió a eliminar de su cadena de producción productos provenientes de la deforestación  para el año 2030. Al momento declaró haber alcanzado el 99.4% de este objetivo pero informes como el de Réporter Brasil (2022) señalan irregularidades en estas declaraciones.

Tener una mirada crítica sobre este tipo de campañas también es parte del cambio que necesitamos en la industria publicitaria y los medios de comunicación. No podemos pensar en una publicidad más inclusiva y respetuosa cuando se pisotean los derechos y la soberanía de una región entera. Nuestra mirada como comunicadoras que buscan defender la diversidad tiene que ser, además de crítica, interseccional.

Florencia Mendez

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