Un día para reflexionar sobre el sexismo en la comunicación

Según el 6to Proyecto Global de Monitoreo de Medios (GMMP, 2020), si las cosas siguen igual, se necesitarán al menos 67 años para cerrar la brecha promedio para la igualdad de género en los medios de comunicación.

El 14 de septiembre se instaló como el “día de la imagen de la mujer en los medios” desde 1990 cuando en el V Encuentro Feminista Latinoamericano y del Caribe se buscó visibilizar y denunciar la violencia y la discriminación que sufren las mujeres en los medios de comunicación y también instalar la falta de diversidad latente.  

Es importante porque “aunque los medios no produzcan por sí mismos las desigualdades de género, contribuyen a reproducirlos a través de los estereotipos de género que transmiten o del lenguaje, nunca inocente, que utilizan”. (Vales, 2017)   

Por eso, es clave que desde nuestro lugar de comunicadores podamos cuestionarnos algunos temas: ¿Qué roles tienen las personas que mostramos en los contenidos de las marcas? ¿Cómo son y cómo actúan las mujeres presentes? ¿A quiénes les hablan las publicidades de determinados productos? 

Según Kantar (2019), el 76% de las mujeres considera que las publicidades las muestran de manera desactualizada. Esto implica dos situaciones: 

1- Las mujeres siguen apareciendo en roles de cuidadoras y amas de casa, pero siempre espléndidas. Las vemos como el objeto que los varones tienen que conquistar, la que acompaña o la razón para que la fiesta esté buena. Se muestran a las mujeres asociadas a la moda, a la belleza y a lo “saludable” (alimentos bajos en calorías, en grasas, en azúcar) fomentando la exigencia de lo estético y de los estereotipos de belleza aún fuertemente arraigados en nuestra cultura. 

2- Algunas marcas, en el afán de cambiar su postura, terminaron reproduciendo un nuevo estereotipo: el de la “super-mujer”. Esto no quiere decir que las mujeres no pueden romper los mandatos, sino que el empoderamiento se terminó convirtiendo en otro. Si no cumplís con todo lo que tenés que hacer porque podés con todo, también estás fallando. 

¿Por qué es importante cuestionarse todo esto? 

Los mandatos están internalizados a tal punto que se naturalizan. ¿Por qué? Porque lo vemos todo el tiempo. Los medios y los contenidos publicitarios nos dicen “lo que está bien y lo que está mal”. Nos enseñan a ser “señoritas”, que tenemos que hacer dietas, que las hormonas nos dominan varias veces por mes, que tenemos que poder con todo y nunca estar cansadas; pero aún nos muestran poco que podemos manejar, que nos puede gustar tomar alcohol y disfrutar, que podemos competir o que podemos ser empresarias y científicas.

Un ejercicio muy útil para identificar algunos sesgos es el de reemplazar los personajes de mujeres por hombres y preguntarse: ¿se ve igual? Si es no, definitivamente hay que pensar de nuevo. Women in Games lo hizo: reemplazaron a los personajes mujeres de los videojuegos por varones. ¿El resultado? Personajes ridiculizados, hipersexualizados y con movimientos casi torpes.

Desde Publicitarias hicimos una encuesta que nos permitió entender, además, cómo las mujeres (ya que el 97% se definió como mujer cis) se sienten con #CómoNosMuestran los medios de comunicación: enojadas, angustiadas, cansadas, no representadas, frustradas, vulneradas, fuera de la norma y tristes fueron de los sentimientos que más se repitieron. 

Las mujeres (y diversidades) seguimos necesitando “días de” porque aún experimentamos brechas en casi todos los aspectos de nuestras vidas. Y, en este día particular, porque si bien hemos avanzado en la manera en la que nos representan los contenidos publicitarios, aún nos queda mucho por reflexionar, por deconstruir y rearmar. 

Cuando les preguntamos a nuestras encuestadas ¿cómo querés que te representen?, la respuesta que predominó fue “reales, pero de verdad”.  Esto no hace más que confirmarnos la necesidad de cuestionarnos cómo mostramos a las personas. Está claro que no todos los productos o marcas son para todos, pero también está claro que si las audiencias no se sienten representadas ni interpeladas por la publicidad en general, e incluso las hace sentir mal, en algo estamos fallando. Por eso, no dejemos que el target nos nuble la perspectiva y revisemos nuestro rol con el objetivo de lograr que esta brecha sea cada vez menor.