Del Día de la Madre al Día de las Maternidades

Un recorrido por algunos anuncios publicitarios de este día, qué cambió y qué tenemos que seguir aprendiendo.

Sabemos que este día no es más que otro “día comercial”, pero es uno de los días con más campañas publicitarias del año. Seguro viste algún anuncio en Instagram con descuentos y promociones especiales. Pero más allá de este día, la publicidad nos muestra madres todo el año. ¿Cómo? ¿En qué productos? ¿Haciendo qué? ¿Qué no nos muestran? 

Para empezar, compartimos este video que no se trata de una publicidad sino de un experimento que se hizo viral y se llamó “el trabajo más difícil del mundo”. 

Si bien nos transmite un lindo mensaje que invita a repensar el lugar de las madres, pone de manifiesto una problemática clara y grave. Se sabe que en Argentina y en el mundo son las mujeres las que dedican más horas a las tareas de cuidado no remuneradas. Hacen todo eso que se relata en el video sumado, en muchos casos, a horas de trabajo remunerado. Hace pocos años empezamos a cuestionar y hablar de esta problemática y durante mucho tiempo este día se trató únicamente de romantizar la maternidad: que todo lo pueden, que todo lo saben. Que son omnipotentes y omnipresentes. Que cocinan rico y además lo hacen siempre con amor. Y obviamente siempre están impecables, maquilladas, con el pelo arreglado y de buen humor. 

Esta pieza de Phillips tiene una buena idea de fondo, pero muestra claramente la romantización de la que hablamos. Referirse a “energía de madres” y mostrar a mujeres corriendo y colapsadas por las tareas del día a día que les son atribuidas para luego cerrar con que toda esa energía “sale del amor” contribuye a fomentar ese estereotipo. 

También construimos por muchos años a la maternidad como condición indefectible en la vida de todas las mujeres.

Una publicidad de Itaú trajo el concepto “madres desde siempre” mostrando a niñas que lavaban la ropa, cocinaban y llevaban a pasear a sus muñecos bebotes. Como siempre decimos: las niñeces deben ser libres de jugar con lo que deseen, pero históricamente en las publicidades vemos a niñas jugando con muñecos bebotes, no a varones. Esto contribuye a reforzar la idea de la maternidad como destino de las mujeres. 

Personal mostró a mujeres que se embarazaban por el solo hecho de ver a un bebé dulce y tierno por la calle. Para muchas personas que lo desean, la búsqueda de un embarazo puede ser un proceso largo, que lleve años y ser muy desgastante emocionalmente. 

Por otro lado, ésta publicidad refuerza la idea de que todas las mujeres que se embarazan lo desean, ya que al crecer la panza sonreían y festejaban. Sabemos, luego de años de lucha por aborto legal, que hay embarazos que no son deseados.

Además, en esta pieza, quien toma la decisión de que la mujer no quede embarazada no es la propia mujer, sino un varón, como el caso de la pareja que le tapa los ojos.

Con el correr de los años, fuimos aprendiendo que no hay un solo tipo de maternidad, como el que siempre hemos visto en las publicidades, sino maternidades en plural. “Madre no hay una sola”, como nos dice la publicidad de Doritos. 

Hay tantas maternidades y familias como personas y es necesario que la publicidad se mueva hacia esos lugares. 

No hacen falta statements de marca, solo es necesario abrir un poquito el brief, pensar en todo lo que no estamos mostrando y buscar siempre desarmar los estereotipos tan arraigados que a esta altura solo logran que las personas no se sientan representadas por la publicidad. 

Podés ver algunos consejos para pensar en cómo desarmar los estereotipos sobre la maternidad a la hora de comunicar en este link.