Campañas del Mundial con perspectiva de género: algunos consejos

Llega noviembre y las comunicaciones viran hacia un mismo lugar: el Mundial. En una región tan futbolera como América Latina, ya comienzan a aparecer briefs y campañas alrededor de este eje. 

El fútbol es una de las grandes temáticas asociadas a lo masculino. Históricamente, no se ha visibilizado la existencia del fútbol femenino o diverso. Tampoco se consideraba que las mujeres y diversidades pudieran ser fanáticas de éste deporte. 

Por eso, este contexto les trae a las marcas y agencias una oportunidad única y valiosa para generar impacto comunicando desde la perspectiva de género.

Algunos consejos:

1. La representación importa.

Tener presente que a cualquier persona le puede gustar el fútbol, disfrutarlo o practicarlo como deporte: hacerlo no es exclusivo de personas delgadas y existen equipos profesionales integrados por personas con diversidad funcional, discapacidades y neurodiversas.

2. Ampliar los grupos sociales para no restringirlos a un solo género. 

Al mostrar grupos sociales o familiares que ven un partido o van a la cancha, desestereotipar la mirada respecto al género. No poner solamente amigos varones cis o mujeres cis, sino pensar en grupos de amistades y familias más diversas, que se juntan entre sí, comparten y disfrutan. 

3. Dejar de lado la antítesis de lo femenino y lo masculino.

Empoderar no implica bajar de categoría lo asociado tradicionalmente a lo femenino frente a lo masculino. Evitar propuestas como “no juegues con bebés o muñecos, jugá al fútbol” ya que desvalorizan las tareas de cuidado y/o feminizadas. Todas las personas pueden jugar con las muñecas y al fútbol, siempre que sea su elección y se enseñe que los trabajos de cuidado y el tiempo de ocio deben estar distribuidos equitativamente.

4. Revisar quiénes son protagonistas de la campaña.

Evitar contratar a jugadores que tienen denuncias por violencia de género o abusos como influencers o rostros de una marca. Generalmente no hay una penalidad desde las instituciones y estas personas pueden seguir jugando, pero desde la publicidad podemos tomar acción al no sponsorearlas o contratarlas.

5. Las jugadoras no necesitan actrices que hagan su papel. 

El fútbol femenino cuenta con poca representación y son escasas las oportunidades para profesionalizarse. Para aportar a cambiar esta situación y visibilizarla, es clave que en las piezas publicitarias se convoque a jugadoras reales a protagonizar las campañas en lugar de poner actrices en sus roles.

6. No reproducir comportamientos violentos asociados al fútbol.

Usar las publicidades y campañas como un medio para transmitir mensajes de tolerancia y no para seguir alimentando el odio entre equipos. No utilizar ni reproducir canciones o frases de cancha con mensajes homofóbicos, homoodiantes, misóginos o racistas. 

7. Ampliar el foco y los públicos.

Que el target de las campañas del Mundial sea mucho más amplio que solo varones cis. Dejar de incentivar que el fútbol sea de varones para varones, repensar quiénes son o pueden ser los públicos y llevar esto a todas las decisiones de la cadena de valor: desde el casting, la iluminación, la tipografía, etc. Evitar estereotipos de género. 

La publicidad tiene una gran responsabilidad en los mensajes que transmite, y más aún en una fecha como el Mundial de Fútbol Masculino, donde todo el mundo está observando y aguardando a ver qué hace la industria. Es por eso que empezar a generar piezas y campañas más inclusivas y con perspectiva de género es un paso necesario hacia una sociedad más igualitaria.

Si tu empresa, agencia o institución está pensando en crear comunicaciones o quieren revisar las ideas que ya tienen para el Mundial, pueden escribir a hola@publicitarias.org para asesoramientos y capacitaciones.