Consumir es un acto político

En los últimos días se publicó y se habló mucho sobre Ye (conocido anteriormente como Kanye). Su actitud en sus más recientes declaraciones, fue la gota que rebalsó el vaso.

Este episodio apuntó los reflectores a la marca Adidas, que debió tomar una posición. Luego de poner el contrato con el artista en revisión, el martes AM llegó el tan esperado comunicado oficial: Adidas formalizaba la decisión de terminar su partnership con Ye de manera inmediata. En su comunicado de prensa dejaron claro que no toleran el antisemitismo ni ningún otro tipo de discurso de odio.

Este movimiento de una marca, no es el primero relacionado a este artista. Adidas es la más reciente pieza del dominó que incluye suspensiones de las cuentas de Ye en plataformas como Instagram y Twitter, terminaciones de contratos con marcas como GAP o Balenciaga y hasta tiendas de indumentaria deportiva como Footlocker removiendo los productos de Yeezy de exhibición y venta. 

En el caso de Adidas y citando su comunicado, las pérdidas estimadas para el último cuatrimestre de negocio ascienden a €250 millones. Y acá es donde nos preguntamos, ¿cuál hubiese sido el costo de no haber tomado una posición clara? ¿Cuál es el costo de haber tomado esta decisión recién cuando el artista los mencionó de manera directa y desafiante? Porque volviendo al punto del efecto dominó, este no es un hecho aislado en el comportamiento del artista ni el primero con cobertura de la prensa.

Las marcas tienen presupuestos millonarios que amplifican a los artistas, influencers y creadores con los que se relacionan. Y esta amplificación nunca es meramente superficial. Las perfiles elegidos por las marcas para representarlos, son una herramienta más para transmitir a las audiencias sus valores, su propósito, su visión del mundo en el que vivimos. Es por eso que las asociaciones suelen pasar instancias de revisión innumerables, donde el “Brand Safety” y los acuerdos legales dejan bien claros los aspectos que delimitan el comportamiento esperado de ambas partes. 

¿Pero qué pasa cuando se dan estas instancias de crisis y ocurre lo inesperado?

Las marcas tienen que tomar una posición. Clara. Contundente. Comunicada. Porque consumir es un acto político y los valores de las marcas están intrínsecos en su producto. Son el “Reason to Believe” que no aparece en la etiqueta de ingredientes. Las y los consumidores ya no eligen a las marcas sólo por sus atributos funcionales, y en episodios como este, la conexión emocional de los consumidores con las marcas puede verse afectada para siempre.

Si algo tenemos en claro, es que esta no va a ser ni la primera ni la última vez que las marcas tengan que reaccionar y tomar postura. Sin alejarnos de la categoría, sólo nos hace falta recordar el famoso caso de Nike con Colin Kaepernick. 

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