Una mirada a las campañas del Plebiscito chileno

Entendiendo la importante temporada política y social que llevó a Chile a elegir si quería o no aprobar el borrador de Nueva Constitución, el equipo de Publicitarias Chile se tomó el tiempo de volver unas semanas atrás para analizar y reflexionar sobre cómo ambos movimientos, “Apruebo” y “Rechazo”, tomaron diferentes caminos comunicacionales para llegar a la comunidad.

¿Cómo se ve reflejado en el mundo de las comunicaciones y los medios?

Al revisar el financiamiento que recibieron ambos movimientos, es impactante, pero no curioso, que el Rechazo obtuvo $810.244.625 (89,5%), vs el Apruebo con $94.770.630 (10,4%).¹

Esto nos  hace entender dos cosas: 

• Primero: Ese 89,5% es el claro reflejo de quienes compraron la extensión de su comodidad y privilegios, y no tienen problemas con financiar campañas que van en contra de la posibilidad de construir una sociedad más igualitaria.. 

• Segundo: El impacto que tiene la inversión de una campaña puede llevarla al éxito en grandes cantidades. 

Storytelling de realidades y utopías

Ambos movimientos se manifestaron utilizando varios formatos, desde piezas audiovisuales para televisión hasta diversas acciones en redes sociales, donde se vieron historias y recursos que parecían representar los ideales de quienes pusieron el presupuesto y no los de las personas a quienes debían convocar. 

En algunos casos, vimos mensajes que no concordaban con lo moralmente correcto, y se utilizó la nostalgia para conectar con la comunidad.

• Una ojeada al Rechazo:

En Chile, hace décadas que ya se vienen tomando decisiones vía plebiscitos. Por lo mismo, es inolvidable la campaña del “No” que se realizó para sacar democráticamente -y de raíz- la última dictadura militar. 

¿Por qué se vincula al plebiscito de 2022? El Rechazo, específicamente la organización “Una que nos Una”, lanzó una pieza donde recordaban este hito, invitando a otra vez decir que “No” y rechazar que Chile tuviera una Nueva Constitución. 

En el relato, algunos personajes políticos apelan nostálgicamente a que ellos votaron por un cambio en la elección de 1988, pero que ahora no se veían “representados” con el borrador Constitucional, incentivando a rechazar y desde ahí retomar el proceso de redacción de otra Propuesta Constitucional.

👉🏻 Link Pieza Una que nos Una 👈🏻

¿De qué representación se habla? Es necesario recordar que este mismo movimiento (o gran parte de sus integrantes) es reconocido por solo pensar en sus privilegios y comodidades, dejando a un lado las necesidades que tiene la comunidad en cuanto a salud, equidad, feminismo, etc. 

Además, entendiendo que parte de la mayoría del Rechazo sigue avalando una Constitución escrita durante la última dictadura militar, resulta un poco absurdo que utilicen una campaña que buscaba eliminar todo lo negativo que conllevaba esa época.

Pieza 2: El domingo 21 de agosto, conocimos a “Alejandro”, un chico perteneciente a las comunidades LGBTQIA+, relatando un “testimonio” de violencia que no denunció. Destacando que no lo hizo por un acto de amor. Bajo la lógica de esta pieza, no denunciar implica cuidar la vida del agresor y eso, para ellos, se traduce como amor. Aquí es cuando las y los espectadores de la franja vivieron el efecto del trend de TikTok “¿QUÉ ES ESO?”. 

👉🏻Franja Plebiscito Constitucional 👈🏻

Esta pieza causó revuelo por varias razones:

1. ¿Un claro Rainbow Washing? El Rechazo (asociado en su mayoría al sector de derecha) es reconocido por repudiar, discriminar y violentar a las comunidades LGBTQIA+. Bajo ese contexto, con solo ver unos segundos de la pieza se puede ver cómo aplica el Rainbow Washing, apropiándose desde las violentas experiencias a las que se ven expuestas personas pertenecientes al colectivo y sumándolas a su discurso político. 
2. Se justifica y se llama a no denunciar actos de violencia física, incluso intentos de homicidio, enmarcándolo como un acto de amor y desde una persona de las comunidades LGBTQIA+, que vienen luchando históricamente por ser reconocidas y respetadas como iguales en esta sociedad heteronormada y patriarcal. Colectivo que además vive a diario el homoodio, los travesticidios y actos sistemáticos de violencia.
3. La historia fue manipulada a beneficio propio del movimiento. Efectivamente el actor era trabajador sexual, es perteneciente de la comunidad LGBTQIA+ y sufrió un ataque de parte de un cliente varón, pero se omitió otra parte del contexto: ambas personas ejercieron violencia y el ataque del agresor fue en defensa propia². Lo peor, es que al sacarla del aire, no fueron capaces de admitir su equivocación y siguieron “avalando” lo correcto de la pieza, comunicando lo siguiente: “Lamentamos que alguien que solo quiso contar su testimonio de vida y sus decisiones personales, junto al contexto en que las tomó, sin ningún ánimo de dar lecciones, se vea sometido a este nivel de agresiones. Esperamos que el nivel del debate y de los argumentos en esta campaña, busquen informar y no descalificar a quienes participan de él”.³
4. La campaña la realizaron varones cis desde su propia visión, sin incluir a personas de las comunidades LGBTQIA+ en el proceso y mucho menos cuestionando el efecto nocivo que tendría un mensaje como este.

• Una ojeada al Apruebo:

👉🏻Los Venegas  👈🏻

El Apruebo se la jugó creando piezas con personajes de teleseries y series icónicas chilenas. En esta ocasión, lo hizo con la familia de “Los Venegas”, sitcom del mismo nombre que estuvo más de 20 años al aire en las pantallas nacionales. El relato se centra en que mientras juegan a algo parecido al “Monopoly”, aparece un personaje inspirado en el magnate ícono de este y les conversa sobre temas relevantes que tocaba el borrador de la nueva Constiutción: el  Derecho a la Vivienda Propia y el Derecho de Bienes y Servicios, de una forma simple y llamando a “leer” las reglas del juego, que en realidad era todo lo que detalla el documento que hubiese cambiado a Chile.

¿Lo interesante de esto? Tomaron personajes populares, a los que se les tiene cariño y generan familiaridad aún después de la cantidad de años que estuvo al aire el programa, sumando que también son representativos de la clase media chilena. Por lo mismo, funcionaron como un recurso amigable para explicar lo abordado y educar sobre temas y artículos presentes en el borrador de la Nueva Constitución. 

Si lo lleváramos a la cultura Pop, es como si en The Office Michael Scott y Dwight Schrute hubiesen estado en el mismo contexto del juego, discutiendo sobre alguna propiedad y el pago de esta. Entonces, Jim Halpert, para apaciguar la tensión, les debe explicar las reglas, pero el real trasfondo es explicar metódicamente cómo funciona el sistema de bienes, servicios y economía.

👉🏻Michelle Bachelet  👈🏻

El Apruebo tenía una carta bajo la manga: la participación de Michelle Bachelet, ex presidenta, primera mujer en tener ese cargo en el país y ex representante de Chile en la ONU. Una voz que tiene un gran peso, tanto en mujeres, como en las clases medias y bajas del país.

Dentro del contexto feminista que se veía, Michelle dejó para la historia la siguiente frase: “Cuando las mujeres hacemos cosas, la historia avanza”. 

¿Por qué fue tan importante escuchar esto? Como comentamos en un principio, el borrador contaba con cosas que hoy sí o sí deberían ser derecho para las mujeres: decisiones sobre nuestro cuerpo, equidad de género, adiós a la brecha salarial, entre otras que estaban en los 35 artículos que incluían igualdad para las mujeres. A diferencia de la actual constitución⁴, que además de haber sido escrita por varones cis con una visión retrograda y machista, es una clara prueba de que no tuvieron la intención de abordar con criterio a la mujer dentro del documento.

Ojo con los juegos de palabras, por más “ideal” que suene, su mensaje no es realista

Levantar un discurso político en base a problemáticas o temas de interés social con respeto, es razonable, pero abordarlo de una forma irrespetuosa, romantizada y desconectada de la realidad del país, muestra un gran problema comunicacional y social. Por lo mismo, queremos abordar un ejemplo de cada movimiento: 

• Palabras “lindas” del Rechazo: Hablan de rechazar para crear “una escrita con amor”. La palabra “amor” la usaron bastante, pero poco se vio reflejada en sus acciones. ¿Dónde se refleja el amor?, ¿en el acto de rechazar que aborte una joven de 13 años víctima de abuso sexual?, ¿que las comunidades LGTBQIA+ sigan siendo violentadas?, ¿que una familia no pueda optar por una vivienda digna?, ¿seguir desperdiciando los recursos naturales para el beneficio de unos pocos? Y por sobre todas las cosas, ¿qué sería redactar una Constitución Nacional “con amor”?

• Palabras “lindas” del Apruebo: Por parte del Partido Socialista en la franja, salió una particular frase: “Porque con la nueva Constitución ningún político corrupto va a poder llegar al poder”. Si eso fuera posible, sería una genialidad, pero lamentablemente se sabe que sin importar el color político, hay corrupción, nepotismo, entre otras cosas que son difíciles de eliminar en una nación. Sí esperamos que este tipo de situaciones sean reguladas y sancionadas como se debe.

Darle una vuelta “positiva” a una posición de ideales con palabras que embellecen el mensaje afectan a la comunidad, ya que solo se vela por el bienestar de ellos y demuestra una mirada irreal, narcisista y poco empática por su país y la de su gente; sin entender su realidad actual.

Tenemos una gran herramienta, usémosla bien

El 61,86% de los votos⁵ fue a favor de rechazar la Nueva Constitución. Sin embargo, días después el pueblo chileno volvió a reclamar y criticar sobre temas de salud, económicos y medioambientales, que en el borrador tenían propuestas para llevar a cabo políticas que mejoren la situación en torno a estas temáticas.

Esto nos permite preguntarnos si realmente los y las votantes estuvieron bien informados sobre el proceso y el documento. También hace pensar si fue un problema comunicacional: ¿realmente se abordaron bien las campañas, especialmente la del Apruebo, informando y explicando lo que implicaba tener una Nueva Constitución, sus efectos y beneficios? ¿El Rechazo es un caso de éxito de gran inversión o solo otra situación donde se incentiva a tomar decisiones con miedo? 

Al trabajar este tipo de campañas, sin importar el color político, es nuestro deber y responsabilidad que se haga valer nuestra ética, el respeto por los demás, nuestra profesión y nuestras capacidades en el mundo de la publicidad y las comunicaciones. Debemos impulsar cambios concrectos y no solo “ideas” que ignoren la realidad nacional o que tengan un “bonito” relato con un contenido vacío. 

Es necesario pensar en las comunidades que probablemente les costará entender un concepto que solo conocen personas que tienen estudios en ciertas áreas. Debemos ir más allá y simplificar el mensaje; explicar y apoyar a quienes no tienen las herramientas suficientes. Eso nos convierte en agentes de cambio. Si tenemos las herramientas para hacerlo, ¿por qué no usarlas para ayudar a quien lo requiera?

Las y los invitamos a reflexionar si hoy en día nuestra industria está trabajando a consciencia, incluyendo cuestionamientos y empatía en su proceso, o tomando todo como un pedido más, con un resultado poco ético y ciego ante la realidad social.

Fuentes: 

1. Aportes anónimos para campaña: Rechazo recibió 900% más que el Apruebo. Eldesconcierto.cl, Chile, agosto 2022. (https://www.eldesconcierto.cl/reportajes/2022/08/24/aportes-anonimos-para-campana-rechazo-recibio-900-mas-que-el-apruebo.html)

2. La historia detrás del joven travesti de la franja: Agresor puso la denuncia en Carabineros y comando del Rechazo asegura veracidad del testimonio. La Tercera, Chile, agosto 2022. (https://www.latercera.com/politica/noticia/comando-del-rechazo-decide-no-repetir-polemico-testimonio-de-joven-travesti-que-no-denuncio-violencia-por-un-acto-de-amor/KKJZKSRYGZBKRGNGS4U2KETLFA/)

3. El Rechazo quitará de su franja testimonio de joven travesti que no denunció violencia por “acto de amor”. Publimetro.cl, Chile, agosto 2022. (https://www.publimetro.cl/noticias/2022/08/22/el-rechazo-quitara-de-su-franja-testimonio-de-joven-travesti-que-no-denuncio-violencia-por-acto-de-amor/)

4. ¿Qué dice la Constitución del 80 sobre los derechos de las mujeres, disidencias sexuales y de los derechos sexuales y reproductivos?. Im.pulsa (Proyecto), febrero 2022.

(https://www.impulsa.voto/es/materials/que-dice-la-constitucion-del-80-sobre-los-derechos-de-las-mujeres-disidencias-sexuales-y-de-los-derechos-sexuales-y-reproductivos/)

5. Plebiscito de Salida 2022. Biblioteca Nacional del Congreso Nacional de Chile, 2022.

(https://www.bcn.cl/procesoconstituyente/plebiscito2022)