El proceso creativo de la mejor publicidad del 2022

Hay historias que emocionan y llegan a lo más profundo de nuestros corazones, como la de un abuelo que aprende a maquillarse para acompañar la transición de género de su nieta y, al llegar la Navidad, la acompaña a contarle al resto de la familia quién realmente es.

“She, un cuento de J&B” fue la publicidad Número 1 del TOP 5 de Publicitarias del 2022. Tanto nos gustó que fuimos a buscar a quien la había creado para hablar de representación, del colectivo LGBTIQ+ y de cómo fue el proceso de creación de esta pieza.

Ángela Pacheco es directora creativa en la agencia El Ruso de Rocky en Madrid y una de las mentes que craneó esta idea. 

¿Podrías contarnos cómo surgió la idea de abordar esta temática? ¿Hubo un brief con un pedido específico o fue una propuesta de la agencia o de alguna persona del equipo? 

El brief nos pedía continuar con el propósito de J&B: conseguir que todo el mundo pueda celebrar. El primer paso que dimos fue en El Orgullo: no quisimos celebrarlo solo en las grandes ciudades, donde las personas del colectivo LGTBIQ+ se sienten libres y todo el mundo se une a la fiesta. Sino que lo celebramos donde más hacía falta: en los pueblos de España, donde aún muchas personas se sienten discriminadas por ser o amar “distinto”. Así nació Hay Ganas de Orgullo de pueblo, con el que estuvimos durante todo el verano celebrando El Orgullo por la España rural, y fue una experiencia increíble, muy bonita y para mucha gente, transformadora.

Llegó la Navidad, y sentimos lógico seguir apoyando al colectivo, esta vez en una celebración donde el rechazo lo puedes sentir en tu propia familia. Mucha gente que conocimos durante Orgullo de Pueblo nos contó que cuando llega la Navidad, vuelven al armario por no generar conflicto en su familia. Esta fue la semillita de este cuento de Navidad, en el que quisimos dar visibilidad a las personas trans.

Teníamos claro desde agencia y cliente que tenía que ser la campaña de la Navidad, porque queríamos que este colectivo tan poco representando (especialmente en publicidad y especialmente en campañas de Navidad), se sintiera protagonista, con un mensaje positivo y que, idealmente, pudiera ayudar a entendernos un poquito mejor, y a celebrarnos un poquito más.

Desde la investigación hasta la ideación, ¿cómo fue el proceso creativo de esta pieza? 

Teníamos claro el insight de que en Navidad, con la familia, solemos “fingir” o mentir para no generar conflicto. Desde opiniones políticas hasta arbitrajes de fútbol. Pero en el caso del colectivo LGTBIQ+, fingir ser alguien que no eres por miedo al rechazo de tu propia familia, es algo muy duro. Investigando, encontramos que esto tiene un nombre: “Homosexoledad”. Y es algo muy real que sufren muchas personas.

Dentro del colectivo, las personas trans viven una realidad aún más difícil y compleja, especialmente en sus propias familias. Encontramos un dato que decía que en España, para más del 78%, la familia fue el entorno más difícil durante su transición.

Así que uniendo estos dos factores, nos salió esta historia. Y queríamos que fuera un bonito cuento de Navidad, que llegara al corazón, aunque retratara una realidad tan dura. Y la verdad es que todo el equipo creativo (Lucas Paulino, Álvaro Marugán, Pita Sagra, Alberto de Santos, y yo), la teníamos clarísima. Tanto el equipo de estrategia (Laura Alfaya y María Moreno), como el equipazo de cuentas (Estefanía Jimeno, Fernando Pérez y Paloma Roc), nos apoyaron mucho en todo el proceso.

Y cuando por fin contamos la idea a nuestro cliente, la mejor prueba de que la historia estaba bien y era buena, es que a todos se nos escapó una lagrimita.

Los insights son muy profundos y la manera de abordar la transición está muy cuidada y detallada, se nota una mirada empática. ¿Hubo personas u organizaciones trans participando?

Una de las personas que conocimos durante Hay ganas de Orgullo de Pueblo, Leo, es un chico trans que vivió una relación muy bonita, pero a la vez dura, con sus abuelos. Él nos contó que cuando iba al pueblo a ver sus abuelos, volvía al armario para no tener problemas. Tristemente, su abuelo murió sin saber que en realidad, él era un chico. Y cuando finalmente se enteró su abuela, le dijo “ojalá tu abuelo lo hubiera sabido, a él le hubiera encantado tener un nieto”. La historia de Leo nos emocionó y estuvo muy presente cuando empezamos a pensar en este cuento de Navidad.

Por eso, contarle a Leo la idea y leerle el guión fue clave para nosotros. Necesitábamos que le gustase, que le emocionase y que le hiciese sentir orgulloso. Si esto no pasaba, la historia no estaba bien.

Por suerte pasó, y le gustó mucho. Y de hecho fue la primera persona con la que compartí el spot una vez lo teníamos hecho.

La mayoría de las marcas cuando realizan comunicaciones protagonizadas por personas trans, lo hacen para el Día del Orgullo o de la visibilidad. Muchas incluso cayendo en oportunismos o pinkwashing. Por eso, una de las cosas que más nos gustaron de esta pieza es que no está anclada a una efeméride que específicamente trate de diversidad sexogenérica. ¿Fue algo intencional, que tuvieron en cuenta? 

Como decía antes, el compromiso de esta marca con el colectivo es real. Empezó con Orgullo de pueblo en verano, continuó en Navidad, y volverá el verano que viene con la segunda edición de Orgullo de Pueblo, que vamos a hacer que sea aún más increíble que la primera.

Y en general, queremos estar con cualquier persona que por el motivo que sea, no puede acceder a la fiesta. Llámese Orgullo, Navidad… o Carnavales. Es el propósito de la marca y estamos todos con muchas ganas de hacer cosas bonitas y reales.

El whisky suele ser un producto muy masculinizado, con estereotipos de género y de clase. ¿Se encontraron con alguna barrera en este sentido?

Ninguno. En España J&B es un whisky muy de toda la vida, dentro de una categoría que efectivamente, puede percibirse como muy masculina. Nos encanta darle la vuelta a esta percepción y romper barreras también con esto. Las críticas negativas, que por suerte han sido muy pocas, solo nos dan más ganas de seguir por este camino.

¿Cómo fue la reacción del público y de la industria luego de lanzar “She”?

La verdad que hemos vivido algo espectacular, muy bonito. Se hizo viral de manera orgánica. En solo 72 horas ya tenía más de 5 millones de reproducciones, de nuevo: sin un euro detrás.

Hemos llegado a mucha gente, todos los celebrities que la han compartido lo han hecho voluntariamente, incluso hemos puesto de acuerdo a políticos de ideologías completamente opuestas. Pero lo que más me ha llegado han sido padres de chicos y chicas trans dándonos las gracias por contar esta historia. Personas que están viviendo una realidad durísima (uno de estos padres que nos escribió, estaba en el hospital porque su hijo se había intentado suicidar). Sentirse representados y relevantes, ha significado para mucha gente, muchísimo más de lo que podríamos jamás imaginar.

Usar el poder de la publicidad para algo bueno es un privilegio. Algo muy bonito que hemos vivido todos con mucha emoción y con muchas ganas de seguir haciendo cosas importantes.

¿Algo más que te gustaría contarnos?

Ojalá esta campaña sirva para que otras marcas se animen a hacer cosas relevantes y valientes. Cosas que importen a las personas.

Lo que está claro es que si una marca quiere ser relevante, tiene que hacer cosas relevantes. Porque es real que tienen el poder de cambiar la narrativa social. Tienen el poder de cambiar la vida de las personas. Y no hay mejor brief que ese.