¿Por qué nos cuesta tanto el 8M?

Desde 1975 (cuando la ONU lo oficializó el 8M como el Día Internacional de las Mujeres Trabajadoras) se trata de un día de lucha de las mujeres por sus derechos, cuyo origen se remonta a 1917 y discrepa en algunos puntos la historia que siempre nos contaron asociada a la muerte de trabajadoras en un incendio en una fábrica textil (mirá este video). Sin embargo, aún casi 50 años después, tenemos que seguir enfatizando en que no es un feliz día. 

¿Nos damos cuenta de que esto no pasa con otras efemérides? Hace algunos años que cada 8 de marzo los movimientos feministas marchamos en todo el mundo para reclamar por nuestros derechos y visibilizar las desigualdades y violencias que aún están latentes, incluso a pesar de los avances en materia de legislación y políticas públicas. Pero parece que nada tiene el suficiente peso para evitarnos a las personas indignadas por no poder decirnos “feliz día”, el mansplaining o las notas en medios masivos de comunicación con “frases y consignas para enviar por WhatsApp en este día”. 

En el mundo de las marcas y las publicidades creímos que ya estaba todo más claro: hay capacitaciones al alcance de todos los equipos, perfiles en redes sociales que generan información muy valiosa e incluso hasta las inteligencias artificiales brindan respuestas acordes a cómo encarar la comunicación en esta efeméride. Pero no. La violencia simbólica estuvo a la orden del día y vimos una y otra vez la reproducción de estereotipos alrededor de las feminidades. 

En otros casos, vimos las claras intenciones de generar un mensaje responsable y notamos algunos aciertos pero, a pesar de eso, generaron controversias en redes sociales e incluso en el interior de Publicitarias donde debatimos sobre algunos puntos de estas 4 ideas que queremos compartir: 

En estas piezas valoramos que el casting muestra claras intenciones de incluir diversidad y la visibilización de la necesidad de terminar con los discursos machistas en la comercialización de productos, sobre todo los que suelen estar muy asociados a estereotipos femeninos como un yogur. Quedará para otra nota el análisis de por qué un alimento está rodeado de estereotipos femeninos. Si es un alimento que se puede consumir independientemente del género con el que te identifiques. Las preguntas que nos hacemos sobre esta pieza son, ¿por qué siempre nosotras tenemos que ser responsables de identificar estas conductas y manifestarnos sobre esa incomodidad? ¿Sos más respetable como persona si hacés ver que te sentís incómoda con una situación machista, pero si no lo hacés se valida la falta de respeto? ¿No existe la posibilidad de que aceptemos un trabajo con el que no coincidimos 100% ideológicamente solo por el simple hecho de que necesitamos ese trabajo? 

Las personas que no están dentro de los modelos hegemónicos de belleza y se dedican al modelaje y actuación muchas veces encuentran más dificultades a la hora de ser llamadas para un casting o conseguir un papel, entonces ¿por qué exponerlas a esta situación incómoda? Al finalizar algunas de ellas lloran y nos preguntamos ¿será ese llanto por la alegría de obtener el papel o una descarga luego de haber vivido una situación que roza lo violento? 

En esta idea falta consideración sobre lo desgastante que es esta lucha día a día y sobre la necesidad de que la responsabilidad del cambio deje de caer solamente sobre nuestros hombros. 

Entendemos la intención y creemos que hay una investigación y mucho trabajo detrás de esta pieza. Vemos que la idea tiene que ver con sumarse a la marcha, ese lugar que es tan significativo del 8M. Pero nos surgen muchas preguntas alrededor de esto: ¿Por qué una marca se cree con la potestad de “darnos un espacio” en las calles? ¿Por qué nos hablan de “espacios ganados” cuando en realidad tendríamos que tener las mismas posibilidades en esos espacios que cualquier otra persona? Esta pieza, además, deja de lado que muchas veces se acusó a los feminismos de ensuciar o vandalizar los espacios públicos, quitándole el verdadero foco y valor a la lucha y ¿justo eligen que la acción de la marca invite a hacer eso pero en “espacios controlados”? 

Las marcas tienen grandes posibilidades de visibilizar muchos reclamos este día, y poner los nombres de quienes fueron víctimas de femicidios y recordarlas nos parece que es algo a destacar. Vemos claras intenciones por tomar el insight de “en este día ni flores ni bombones” y convertirlo en una comunicación que refiera a una de las luchas de este día. Pero al ser usado para recordar a las víctimas de femicidio lo reduce a una situación simple, que realmente no es tal. 

La brecha salarial es otro de los reclamos del 8M alrededor del mundo y valoramos los esfuerzos por visibilizar. Pero, ¿una promo falsa para generar engagement y que los seguidores no entiendan de qué se habla? ¿Los productos enormes al lado de la data que comparten en el posteo “develación”? Nos preguntamos también qué acciones se llevan a cabo al interior de esta empresa para reducir la brecha y fomentar la equidad laboral. 

¿Entonces? 

Es realmente necesario que tomemos dimensión de cómo la comunicación aporta a la construcción de realidades y cultura, y seamos responsables. Sabemos que estamos en un período donde puede aparecer cierto desconcierto respecto a estos temas, pero aprovechemos los recursos y presupuesto de las marcas en este día para dar un mensaje valioso: es necesario capacitarse para ser consecuentes con la sociedad, tomar postura, llevar a cabo acciones reales, evitar reproducir violencias y contribuir a derribar estereotipos. 

Por suerte, algunas marcas lograron comunicar de manera responsable: 

Ford demostró que se puede reunir en una misma pieza perspectiva de género con “el target” de la marca y el producto.  Celebramos que visibilicen a las mujeres que han hecho grandes descubrimientos para la industria automotriz, que es una industria muy rodeada de estereotipos de género y asociada a lo masculino.

FNC Uruguay tomó los números más dramáticos de la desigualdad y nos invitó a que  Charlemos de lo que importa. Además de parecernos una idea que invita a la reflexión, sabemos que se pidió específicamente que trabajaran solo mujeres en esta idea, así que celebramos la visibilidad y que se brinden oportunidades el 8M y siempre.

YPF enfocó en la brecha de género en la industria energética e impulsó a ser más en la búsqueda por la igualdad. Además, contaron con una landing page que detalla las acciones que llevan a cabo como empresa para contribuir a este objetivo. 

Scotia Bank entendió que los sesgos no son naturales sino que son algo que aprendemos y dio visibilidad al techo de cristal que impide que las mujeres lleguen a puestos de liderazgo en Chile (y en el mundo). También amplificaron su compromiso como empresa en su web. 

Y finalmente, Miller, que mediante el humor y la ironía refleja un poco el espíritu indignado que sentimos muchas veces ante la invisibilización y la objetivización de las mujeres en algunas industrias. En su web, invitan a deshacerse de la “mi3rda” que fueron las publicidades misóginas de cerveza durante años, para convertirlas en compost. 

Si llegaste hasta acá, te invitamos a que te unas a la carta abierta que escribimos colaborativamente con nuestra comunidad y en conjunto con Feminacida, para reclamar por una industria publicitaria y de la comunicación más justa, inclusiva, diversa y libre de violencias.

También queremos saber: ¿Qué opinas de estas campañas? ¿Hay alguna otra que te haya llamado la atención?