Charlamos de lo que importa con FNC y WILD FI

Marzo fue un mes en el que las marcas lanzaron muchísimas publicidades y durante el 8 se generaron comunicaciones para sumarse a la conversación ese día. Pero hubo una empresa que no, porque ese día decidieron darle el lugar a quienes realmente tienen protagonismo: la marcha, los reclamos, la lucha, las mujeres, lesbianas, trans, travestis, bisexuales, no binaries y feminidades intersex.

Habiendo pasado este día, Fábricas Nacionales de Cerveza (FNC) junto a la agencia WILD FI Uruguay lanzaron una edición de cervezas con etiquetas que invitan a conversar y reflexionar sobre las desigualdades de género que se viven cotidianamente.

Entrevistamos a ambas partes: María Noel González y Pierina Cappelli de FNC y a Stefanía Mitrópulos, Sofía Armas y Maite Spinelli de la agencia WILD FI. Hablamos con ellas para conocer cómo fue el proceso detrás de esta campaña y nos encontramos con varias sorpresas: un equipo creativo compuesto por mujeres, una compañía que apuesta a la igualdad todo el año y una serie de podcasts para seguir hablando y cuestionando sobre las desigualdades, más allá de un solo día. 

¿Cómo fue la ideación del brief?

Stefanía: No nos llegó como un brief específico. Nosotros, cuando armamos el plan anual junto con FNC y fijamos como hitos de comunicación de todo el año para la marca, creemos que uno de los más relevantes y donde FNC tiene la potestad para hablar es el 8M justamente. Es por eso que ahí definimos trabajar por segundo año consecutivo en lo que es el mes de marzo en esta campaña, con el foco en visibilizar.

¿Por qué les pareció relevante lanzar una campaña por el 8M?

María Noel: Nosotros venimos trabajando sobre esto hace años y trabajamos todo el año sobre esta temática. Entonces aprovechamos el espacio para charlar de lo que realmente importa, que es el hasthag que pusimos en la campaña.

¿A qué te referís cuando comentas que vienen trabajando hace años?

María Noel: Nosotros trabajamos internamente sobre la equidad de género. Trabajamos no solamente con nuestras marcas, que han ido evolucionando, sino que en el espacio de trabajo hay talleres, hay concientización, tenemos socias estratégicas como lo son las chicas de Brava, que nos han ayudado mucho, tanto en la campaña como como nos ayudan en el día a día, en el cuidado de los procesos internos, tanto de selección como de evaluación de desempeño. Hay una concientización sobre sesgos que se hace de manera continua. Sin ir más lejos del año pasado, a cierre de año, que es algo que a mí me parece relevante comentar. Hicimos un stand up caricaturizando la situación que se vive puertas adentro para generar conciencia y trabajar sobre eso. Entonces es como un trabajo constante, te podría decir.

Tenemos entendido que hubo un pedido específico de que trabajen mujeres en la campaña, ¿cómo se llegó a esta decisión?

Pierina: Esto fue charlado con la agencia. Creíamos que era lo más coherente porque si estamos promoviendo espacios de inclusión y queremos que las mujeres ganen terreno en el trabajo nos parecía lo más acorde tener el punto de vista de las mujeres. Era una campaña que, si bien es para todos y todas, nos parecía importante que estuviesen en el hacer, en el pensar y el llevar a cabo.

¿Cómo fue la respuesta de la agencia a este pedido específico de un equipo de mujeres?

Maite: En realidad el equipo así tal cual lo estamos viendo que trabajó para la campaña, no es un equipo que trabaja todo el día juntos. Es un equipo que se formó específicamente para esa campaña. Fue un ejercicio que estuvo bueno para replantearse un montón de cosas dentro de la agencia y cómo son los equipos.

Al día de hoy sabemos que es muy importante tener coherencia entre las comunicaciones de la empresa y lo que sucede dentro de ella, ¿llevan a cabo actualmente acciones para fomentar la igualdad de género dentro de la empresa?

María Noel: Reforzando un poco lo que dije antes, te cuento que año a año, así como armamos un Plan de Estrategia full year con las agencias, también lo armamos con lo que vamos a hacer puertas adentro. A mí me gusta, para ordenarlo, separarlo en pilares: va desde las capacitaciones y el desarrollo de nuestra gente hasta lo que es concientización, evaluaciones de desempeño, el engagement, que no es menor.

Otra cosa que no es menor y que también surge en nuestros podcasts, esto de tener presente las temáticas de la brecha salarial, el desarrollo profesional, el sistema de cuidados que está presente en la vida de las mujeres. Es importante tenerlo en nuestro día a día y trabajar para para contemplarlo desde los beneficios que tenemos en lo que respecta a cuidador primario y secundario. Intentamos abarcar todas las esferas. En este caso en particular, estamos hablando de que lo hacemos referido a las mujeres, pero intentamos tener consideración de la vida de nuestros colaboradores para acompañarlos.

La cerveza suele ser un producto muy masculinizado y sus comunicaciones muchas veces están rodeadas de estereotipos de género. ¿Esto generó alguna barrera al pensar en comunicar el 8M?

Pierina: Desde FNC venimos trabajando con este tema hace mucho tiempo y las marcas han ido evolucionando también en función de eso y con estos propósitos que se marca la empresa. Por ejemplo, Pilsen desde hace dos años viene entregando en Carnaval un premio a aquellos conjuntos que impulsan la igualdad y los derechos de la mujer. Apoyado también con talleres de sensibilización y charlas a través de las pioneras. Patricia, que es otra de nuestras marcas, también trabaja hace años con el colectivo LGBTIQ+. Así que, si bien fue un tema que charlamos a la hora de pensar esta campaña, creo que tenemos una base que nos permite y nos permitió poder hacerlo con más soltura y comodidad. 

María Noel: Agrego a lo que dice Pieri que también nuestro consumidor evolucionó, nuestro cliente evolucionó. Las agencias, que son un gran catalizador y tienen también esa sensibilidad, nos ayudan a que nuestras marcas evolucionen con ese cliente que intentamos poner en el centro. Nos motiva y nos mueve para ir caminando en esa línea. 

Desde el lado de la agencia, ¿cómo se vivió la repercusión? ¿Qué reacciones generó?

Maite: Tuvimos un feedback hermoso. Siempre tomo como ejemplo a mis amigas y a Publicitarias para escuchar las opiniones de mujeres que realmente me importan. También personas de afuera, me pasó de hablar con gente de otras agencias que me dijo que fue una de las campañas más relevantes que salieron del 8M. Otra cosa que pasó fue que nos llegaron comentarios que reforzaron la idea de la campaña, por ejemplo “La brecha salarial no existe, no sean ridículas”. Fue un poco irónico, porque nos están dando la razón. Así que hubo comentarios negativos, pero que tuvieron algo positivo detrás: estamos haciendo algo bien si estamos yendo por este camino. 

¿Qué aprendizajes se llevan de esta campaña?

María Noel: Lo más importante de todo esto es que haciendo sinergia y cuando diferentes partes se juntan sale un productazo. Brava, que es nuestro gran business partner en todo esto; la agencia, que en cada paso fue muy importante y también FNC por todo el trabajo que estamos haciendo internamente. También se demuestra la sensibilidad que hay sobre este tema, que es relevante y sigue habiendo puntos para crecer, mejorar, construir y poner el tema sobre la mesa es lo más importante. 

Pierina: Sumo a lo que dijo Nani, que uno de los aprendizajes que debemos tener es que esto no es solo un día, es una construcción de todos los días. Por eso también estaban los podcasts: generemos un diálogo, pongamos el debate sobre la mesa, sigamos pensando en esto. Que no solamente el tema de las mujeres y la brecha salarial y el trabajo no remunerado salga el 8M, sino que esto tiene que estar en agenda todo el año. Esas son algunas de las cosas con las que nos quedamos y hacemos el foco en seguir trabajando. 

¿Quieren contar un poco más de los podcast que crearon con esta acción?

Stefanía: En realidad el podcast fue una bajada que vino de FNC. Eso ya lo habían trabajado el año pasado y es un formato que funciona perfecto. El concepto de Charlemos de lo que importa no es puntualmente para esta campaña, sino que es un concepto paraguas que va a funcionar durante todo el año para hablar de distintas temáticas que creemos que son relevantes. Una de ellas es el 8M y puntualmente dedicamos tres episodios a la campaña del 8M. Los temas fueron: maternidad y trabajo no remunerado, brecha salarial y plan de carrera y crecimiento. Y a nivel repercusiones, los datos del primer podcast nos impactaron, en la primera semana tuvo 2000 escuchas. Los podcast duran 30 minutos y el tiempo promedio fue de 23. 

María Noel: Acompañando el concepto de Charlemos de lo que importa y la coherencia de la campaña, nuestra idea era que haya un speaker externo y uno interno. Intentamos que el speaker interno tenga cierto conocimiento y trayectoria. En el caso Gabi Cibils es una mujer que está hace años en la compañía y comenzó en una posición de liderazgo en un ambiente más hostil de lo que es ahora. Estuvo más de 25 años en una posición de gerencia y el contexto era otro. Además es madre. Y habló con Maia Saps en este podcast que es una emprendedora conocida en Uruguay. La idea era generar un círculo virtuoso de esas conversaciones. 

Por otro lado, el tema de invitar a Agustín Ginel e involucrar a un hombre fue algo muy conversado y nos pareció relevante traerlo a la conversación de desarrollo profesional, junto con Maca Botta, de Brava, que es una genia y tiene muchísimo para aportar a esta conversación. Para nosotros es importante decir que las cosas las construimos en conjunto. 

También se sumó Annika Gostowski, de ONU Mujeres y Shari González que es nuestra Gerenta de Recursos Humanos, que aportó mucho a la conversación de la brecha salarial.

¿Cómo surgió la idea para la campaña?  ¿Cómo hicieron el research y llegaron al insight de las frases típicas que reciben las mujeres?

Maite: El fin de esta campaña siempre fue hacer algo que realmente impactara. Entonces, lo primero que hicimos fue ponernos en nuestro lugar como mujeres, pensar a qué cosas nos enfrentamos en la sociedad cada día. Y eso, en conexión con el producto, fue instantáneo: pensamos en las etiquetas. Nos llegaron muchos comentarios de mujeres que se sintieron identificadas con la campaña porque realmente todas nos enfrentamos a este tipo de etiquetas. Entonces surgió desde ahí, no fue tanto un research sino algo muy personal, la charla empezó por nosotras y nos dimos cuenta de que eso nos pasaba a todas. Algo que estuvo bueno en este intercambio y nos hizo reflexionar fue charlar de que no solo los hombres nos ponen etiquetas a las mujeres, sino que entre nosotras muchas veces también nos ponemos etiquetas.  

A mi me tocó mucho emocionalmente, porque a veces te duele un poco ponerte a pensar en tu experiencia y decir “esto me pasó demasiadas veces”. Me puse a pensar la cantidad de veces en mi vida que me dijeron exagerada. 

Y también algo importante del proceso creativo es que, además de la idea de las etiquetas, la campaña tenía que tener una parte educativa, por eso mostramos datos para invitar a cambiar esto entre todos y todas.

Pierina: También corrernos un poco de esta idea de que ya está todo resuelto, que no tenemos más nada que hacer. Esto fue parte de la conversación que tuvimos con la agencia. Desde FNC se están haciendo un montón de cosas pero también quedan muchas por hacer. Entonces, esa era una fibra que queríamos tocar. Siguen pasando situaciones, seguimos teniendo que conversar de esto y estos datos que están en las botellas son datos generales pero también es un sondeo interno. Se pensaron mucho qué datos queríamos mostrar, porque hay cosas que debemos mejorar.

Vimos que la campaña no se lanzó el 8M y creemos que fue una acción pensada de antemano. ¿Por qué tomaron esta decisión?

Maite: El 8M se volvió un brief más adentro de las agencias y es un día en el cual muchísimas marcas se suben a hablar pero no todas tienen la potestad de hacerlo. Creo que FNC sí lo tiene. Pero también lo que estuvo buenísimo fue pensar: fuera de que es una marca que puede salir a hablar el 8M por su compromiso y coherencia, ¿hay que salir a hablar ese día? Cuando en realidad la protagonista de ese día es la marcha, son las mujeres y su lucha. ¿Por qué tiene que salir a hablar una marca para ser protagonista? Se puede acompañar la lucha y estos cambios sin salir a hablar justamente ese día. 

Pierina: Esto no es un tema solamente el 8M, son temas que están en agenda todo el año. Marzo nos parecía un mes en el que se habla de esto, entonces podíamos salir en este mes, pero el foco no estaba en si era el 8 o el 10, sino en qué íbamos a decir y cómo lo íbamos a decir. Incluso hoy, ya estando en abril, seguimos trabajando con este tema. El 8 entendíamos que el foco tenía que estar puesto en otro lado.

La industria publicitaria ha sido un lugar con espacios muy machistas ¿qué consejo le pueden dar a quienes están buscando trabajo pero temen enfrentarse con situaciones como las que muestra la campaña?

Sofía: Creo que siempre nos enfrentamos a desafíos dentro de la industria todos los días, y nos vamos a seguir enfrentando. Pero creo que si nos apoyamos mutuamente podemos generar un cambio y una verdadera diferencia, y podemos crear una cultura de trabajo en la que se valore la diversidad y la igualdad. Me parece importante encontrar espacios de contención y redes. Siempre vas a tener un compañero a quien te puedas acercar y hablarle de lo que te pasa.

Maite: Entendemos que no todas las personas se animan a hablar con sus jefes o jefas de estos temas. Pero sí siempre vas a tener a alguien al lado que esté en la misma que vos y sepa entenderte y te pueda acompañar en el proceso. Sabemos que no es fácil hablar pero si no hablamos no vamos a generar un cambio. 

¿Hay algo más que quieran contar que no les haya preguntado?

Maite: Quiero agregar que, a pesar de haber sido un equipo compuesto por mujeres, participaron hombres que supieron acompañar esto y me gustaría destacarlo. Sentí una gran sensibilidad de parte de Felipe y Bruno, que supieron escuchar y acompañar. He vivido situaciones muy machistas en esta industria y realmente es la primera vez que me sentí 100% cómoda. Gastón también nos dio la bandera de esta campaña para que la lideremos y eso estuvo muy bueno. 

María Noel: Hoy estamos en una posición afortunada, donde tenemos la posibilidad de traccionar estos temas, comunicar estas cosas y es un agradecimiento a esta situación y al equipo que, con mucho compromiso, pusieron el tema sobre la mesa y nos dan constantemente las herramientas para poder construir.

¿Quiénes participaron de la nota?

FNC

Nombre: María Noel González

Cargo: Líder de People Design

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/marianoelgonzalezb/

Nombre: Pierina Cappelli

Cargo: Pasante de Corporate

Lkd: https://www.linkedin.com/in/pierina-cappelli

Wild Fi

Nombre: Stefanía Mitrópulos

Cargo: Sr. Client Partner

Linkedin: linkedin.com/in/stefania-mitrópulos

Nombre: Sofía Armas

Cargo: Sr. Creative Designer

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/sofia-armas-buka-41261915b/

Nombre: Maite Spinelli

Cargo: Creative Copywriter

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/maitespinelli/