¿Por qué elegimos como “aspiracional” a lo que más nos oprime?

Hoy es el Día Internacional de la lucha contra la discriminación por Orientación Sexual e Identidad de Género y con esto en mente quiero reflexionar acerca de la representación de lo “aspiracional” en la publicidad y del modelo de “normalidad” al que se espera se adecúen las personas. Un modelo que instala el odio hacia quienes no se amoldan a ciertas normativas. 

El 17 de mayo de 1990 la Organización Mundial de la Salud (OMS) eliminó la homosexualidad de la lista de enfermedades mentales, terminando con casi un siglo de homofobia médica y discriminación colectiva hacia las personas LGBTTTIQNB+. Hecho por el cual es que este día se declaró como el “Día Internacional Contra el Lesbo-Homo-Bi-Transodio”.

Sin embargo, la OMS mantuvo durante 28 años más la patologización sobre el colectivo travesti – trans. En el marco de la campaña global contra la patologización, la OMS publicó en 2018 la nueva versión de la Clasificación Internacional de Enfermedades Nº11, donde la identidad de género ya no figura como un trastorno mental y del comportamiento sino como una “incongruencia”. Es decir, modifica su clasificación de trastorno a condición relacionada con la salud sexual. 

A lo largo de la historia, a las identidades sexuales disidentes se nos ha señalado de ser personas anormales, diferentes y peligrosas imponiéndonos penas de prisión y muerte en distintas partes del mundo. Todavía hoy hay países que se siguen rigiendo bajo estas normativas. El trabajo realizado por el movimiento LGBTTTIQNB+ por el reconocimiento de la diversidad sexual y de género como parte de la diversidad humana, le da marco a la decisión para sacar a nuestro colectivo de la patologización y el estigma para ubicarlo en el campo de los derechos humanos. El ámbito en el cual alcanzamos las principales conquistas en las últimas décadas.

A pesar de las conquistas, hoy en día seguimos sufriendo ataques de odio y discriminación. Lamentablemente, nos enteramos relatos de este tipo de hechos más seguido de lo que nos gustaría, y nos terminamos acostumbrando a escucharlos y/o vivenciarlos. Pero a la mayoría de las personas cis heterosexuales no les toca escucharlos salvo aquellos que se hacen mediáticos. Para que estemos todes en la misma página les comparto dos hechos que sucedieron en el mes de marzo con dos semanas de diferencia; uno de una persona cercana y otro en primera persona.  

El 16 de marzo en San Telmo, Jano, un varón trans homosexual junto con une amigue sufrieron un ataque de violencia física. Le patearon la cara y el cuerpo hasta dejarlo inconsciente. Lo más triste de su relato es escuchar cómo en la vereda de enfrente había una parada de colectivo con un grupo de personas que no hicieron nada, ni se movieron. Solamente observaban, eran cómplices. No fue un robo. Jano se quedó con todas sus pertenencias. Fue un ataque de odio. 

El 28 de marzo en Colegiales, volvíamos caminando de la mano a nuestra casa después de cenar con Manu, mi compa, una masculinidad trans. Estábamos en una esquina esperando para cruzar, cuando un auto dobla por delante nuestro con un varón cis blanco heterosexual asomado por la ventana con un vaso en la mano el cual decide tirarnos encima y mojarnos. El shock del momento hizo que no podamos hacer nada y simplemente vimos como se alejaba riéndose con otro varón que manejaba. 

Ahora sí, ¿cómo se vincula esto con la publicidad? ¿Qué personas estamos acostumbrades a ver representadas en las publicidades? Lo más probable es que nos bombardeen imágenes de personas donde la diversidad es escasa o nula: personas hegemónicas, sin diversidad funcional, cisgénero y heterosexuales que se representan como el éxito y la felicidad que tenemos que alcanzar. Desde una piel impecable hasta cuerpos perfectos, la publicidad durante muchos años perpetuó una definición acotada y opresiva de belleza que excluye y margina a cualquiera que no encaje en estas categorías rígidas.  

La representación en la publicidad no se trata sólo de vender productos que no necesitamos, sino también de dar forma a nuestras percepciones de la sociedad. Cuando una persona se ve representada, se siente validada e incluída. En cambio, cuando no sucede, la persona se siente invisible y excluida. Las comunidades marginadas son quienes históricamente han sido estigmatizadas en los principales medios de comunicación. 

La juventud LGBTTTIQNB+ que carece de una representación positiva en los medios tiene más probabilidades de experimentar depresión, ansiedad e ideas suicidas. ¿Se imaginan haber crecido sin nunca haber visto una infancia trans libre y feliz en ningún lado? Al no tener referentes, es imposible identificarse con alguna persona que ayude a poner en palabras lo que nos estaba sucediendo y no comprendíamos. La publicidad por años no sólo reflejó sino que también reforzó los estándares heteronormativos y cisnormativos de familia “tipo” que perpetuaban sistemas de opresión y discriminación. 

​​No podemos dejar de lado la importancia de la interseccionalidad en el análisis crítico de la publicidad. El feminismo interseccional reconoce que las experiencias de opresión y privilegio de una persona están formadas por múltiples factores interconectados, como la etnia, el género, la sexualidad, “la capacidad” y la clase social. Cuando aplicamos este lente a la publicidad, podemos ver cómo refuerza estos sistemas opresivos al presentar una visión estrecha y homogénea del mundo que borra y margina experiencias diversas.

Por ejemplo, una campaña publicitaria que presenta a una mujer cis blanca, delgada y convencionalmente atractiva como el estándar de belleza ideal no solo excluye a las mujeres negras, con discapacidad, gordas y trans, sino que también refuerza la idea de que estos grupos son menos valiosos y deseables. Es por eso que el feminismo interseccional exige representaciones más inclusivas y diversas que desafíen el status quo y amplifiquen las voces de las comunidades marginadas.

En conclusión, la publicidad no es solo entretenimiento, sino una poderosa herramienta que da forma cómo observamos y analizamos la sociedad. Al perpetuar los estándares cis heteronormativos, refuerza el daño a muchos colectivos invisibilizados. Sin embargo, si aplicamos una mirada feminista interseccional y exigimos representaciones más inclusivas y diversas, podemos desafiar estos sistemas y crear un panorama más equitativo y representativo. Como publicistas, tenemos el poder de dar forma al mundo que queremos ver. Usémoslo sabiamente.