Taylor Swift: reescribir las reglas de la industria del pop

Si hablamos de industria pop, hablamos de Taylor Swift. Una de las artistas contemporáneas que mejor maneja su carrera en cuanto a estrategias de marketing y cómo conecta con sus fans y que aprendió a adueñarse de la narrativa que la industria creó sobre ella para escribir su propia historia.

Hoy es la artista número 1 en el Top Global de Billboard y Spotify desde hace más de 70 semanas. Si abriste cualquier red social en esta última semana, probablemente leíste su nombre y la euforia alrededor del anuncio del desembarco de su tour The Eras Tour en Latinoamérica. Es que Taylor Swift es probablemente una de las estrellas pop más aclamadas del último tiempo, con 10 álbumes de estudio que recorren y fusionan el género country con el pop, escribió himnos del pop, ganó Grammys, agotó estadios y vendió muchos, muchos discos.

Aunque podría escribir bastante sobre cada uno de sus álbumes, me gustaría hacer un pequeño repaso sobre por qué su papel es importante a la hora de hablar del rol de las mujeres en la industria del pop. Como en muchas otras industrias, sus exponentes, y sobre todo las mujeres o identidades feminizadas, están expuestes a un escrutinio constante por parte del público y los medios de comunicación cuando su carrera cobra mayor relevancia.Taylor Swift no es la excepción.

Taylor enfrentó picos de violencia por parte de la opinión pública en distintas ocasiones. Principalmente entre 2016 y 2019 cuando atravesó el Kanyegate y dos juicios (uno en su contra por difamación, del cual resultó inocente, y otro como denunciante) ligados al episodio de abuso sexual que sufrió por parte DJ David Mueller en el 2013, y cuando la discográfica Big Machine Records vendió los derechos sobre toda su obra musical a Scooter Braun.

En la sociedad occidental podemos decir que todes tenemos igual libertad de expresión pero solo a un grupo de personas se le castigará por hacer uso de ésta, y no precisamente a los varones hetero-cis. Así sucedió con la reacción de gran parte del público y medios de comunicación en cada uno de los cimbronazos que sufrió la carrera de Taylor, evidenciando una violencia simbólica facilitada por la naturalización de las relaciones de poder en una industria regida por varones hetero-cis.

Taylor eligió hacer públicas algunas de sus batallas, como una declaración de sus principios y valores, poniendo sobre la mesa temas como: denunciar abusos y acoso, y la puesta en duda de la credibilidad de la víctima; tener la propiedad y control de su trabajo creativo y beneficiarse del mismo; el acoso disfrazado de rivalidad con pares masculinos; y la vulneración de los derechos de las mujeres y el colectivo LGBTIQ+.

Kanyegate y el Día de la Serpiente

La historia híper resumida del Kanyegate va más o menos así: En 2016 Kanye hizo una canción llamada “Famous” en la que llama bitch a Taylor y dice que fue él quien la hizo famosa. En el videoclip aparecen desnudas personas parecidas a varias celebridades, entre ellas Taylor. Swift denunció la canción como misógina y Kanye (junto con su ahora ex esposa Kim Kardashian) declaró que había hablado con ella por teléfono para pedirle permiso antes de lanzar la canción. Incluso Kim filtró una grabación en la que Taylor parecía estar de acuerdo con lo que el cantante le comentaba. Aunque Taylor dijo que nunca le habían consultado por la letra específica de la canción, ni mucho menos avisado que se iban a referir a ella de esa manera, el groso de la opinión pública la castigó acusándola de victimizarse, ser falsa y traicionera. Entre otras formas de odio y violencia, el hashtag #TaylorSwiftIsASnake (Taylor Swift es una serpiente, en español) se volvió híper popular e incluso el “Día Nacional de la Serpiente” fue usado por varias personas para hacer memes y burlas. 

En el año 2020 alguien filtró el famoso llamado entero y (sorpresa) Taylor decía la verdad, Kanye y Kim crearon un escenario ficticio que aprovecharon para acosarla y difamarla.

Todo esto sucedió el mismo año en el que Taylor Swift declaró por el caso de abuso sexual que sufrió por parte de DJ David Mueller. Es decir, un varón de la industria se consideró lo suficientemente poderoso no solo para referirse a ella como una p*ta que le debe su carrera y representarla desnuda en su videoclip sin su consentimiento, sino también para hostigarla en la prensa y redes sociales, en el mismo año en el que Taylor afrontó un juicio por haber sido abusada sexualmente.

Pero estamos hablando del universo Taylor Swift, y en este universo Taylor resignificó a las serpientes para relacionarlas con otra cosa: el lanzamiento de su disco Reputation. Después de tanta violencia producto del episodio con Kanye, Taylor desapareció públicamente durante un año para luego regresar lanzando un nuevo disco. Para la campaña de lanzamiento se apropió del término “snake” y lo usó como símbolo central de esta nueva era, con video teasers con serpientes y una estética diferente a la de sus obras anteriores. Un álbum en el que habla de la fama y las críticas que enfrentó a lo largo de su carrera, que le permitió adueñarse de la narrativa que la había castigado el año previo.

Big Machine Records y la traición

Los primeros seis álbumes de Taylor Swift fueron grabados junto a la discográfica Big Machine Records, con quienes la cantante firmó un contrato a sus 15 años de edad mediante el cual le cedía a la empresa los derechos sobre la explotación de su música. En junio de 2019 la discográfica vendió sus master records, es decir su obra junto con todos los derechos para vender y distribuirla, a Scooter Braun (un empresario y manager de distintos artistas, entre ellos Kanye West en su momento). Esto significaba que quien tomaría la decisión de dónde podría o no sonar la música de Taylor y quién se beneficiaría económicamente de esto sería, a partir de ese momento, Scooter, una de las personas que estuvo detrás de la campaña de difamación en contra de la cantante unos años antes.

Taylor fue traicionada y manipulada por dos varones con mucho poder e influencia dentro de la industria: Borchetta, el dueño de BMR, y Braun. El acuerdo se hizo a sus espaldas tras haberle negado tener la oportunidad de comprar ella misma sus master (luego de haberlo intentado durante años). Además, se enteró de la venta cuando el acuerdo se hizo público. En su descargo, Taylor lo dejó bien claro: “Él sabía lo que estaba haciendo; ambos lo sabían. Controlando a una mujer que no quería estar asociada con ellos. En perpetuidad. Eso significa para siempre.”.

Entonces, lejos de victimizarse como señalan algunos discursos, Taylor decidió que si las reglas del juego son injustas y oprimen, crearía su propio juego. A finales del 2020 Taylor comenzó a re-grabar toda su música. Es decir, como las grabaciones originales están en manos de Scooter Braun pero la letra y música de las canciones siguen siendo propiedad de Swift, ella puede rehacer los masters records de sus canciones y así asegurarse las ganancias generadas por estas nuevas versiones y la decisión de dónde podrían sonar.

Las Taylor’s Version (así se llaman las nuevas versiones de sus álbumes) no sólo significan el empoderamiento de la cantante, sino que resignifican su obra, la vuelven más personal y así la relación con sus fans también se vuelve más íntima: elles fueron testigues de todo el camino recorrido. Estos nuevos álbumes incluyen canciones “From the Vault” que son aquellas que Taylor había escrito para estos discos pero habían quedado fuera, aquellas que “el mercado” dejó de lado. Por el momento ya tenemos Fearless (Taylor’s Version), Red (Taylor’s Version) y en julio Speak Now (Taylor’s Version) verá la luz.

¿Por qué esto importa? No solo por el factor económico (Taylor vuelve a beneficiarse por su trabajo en lugar de que lo haga un varón que se creyó lo suficientemente poderoso como para manejar su carrera sin su consentimiento), sino también porque en una industria que demanda una constante evolución y reinvención para continuar siendo relevante, Taylor consigue estar en la cima de los rankings globales re-grabando música que tiene más de 10 años. Además, es un statement que nos deja un gran aprendizaje.

Easter eggs y Swifties, un sólo corazón

Una costumbre de la cantante que viene desde los comienzos de su carrera son los easter eggs. Esta forma de dar mensajes encriptados o “sólo para entendides” data de las épocas de cuando los CDs venían con librito. Taylor escondía mensajes entre las letras de sus canciones, poniendo caracteres aislados en mayúsculas o minúsculas que juntos formaban una frase. Esta práctica se volvió más y más fuerte, generando un lenguaje único que Taylor comparte con sus fans, fortaleciendo su vínculo e innegablemente aumentando el consumo de todo lo que ella produce: redes sociales, videos musicales, canciones, shows en vivo, hasta incluso aspectos de su vida privada. Todo puede ser un easter egg, y sus fans (las swifties) analizan cada una de estas señales hasta el más mínimo detalle.

El vínculo que Taylor logró construir con sus fans es único y recíproco. Ella demuestra trabajar duro para darles lo que esperan, y elles están atentes a descifrar cada uno de sus mensajes y atar cabos que dan sentido a la narrativa del universo Taylor Swift.

Los easter eggs tienen un valor simbólico porque son una manera muy propia que la artista tiene de usar su voz y contar su versión. En épocas en las que Taylor no daba entrevistas por el nivel de acoso que había sufrido por parte de la prensa, los mismos eran su manera de poder seguir conectada con sus fans. Si los canales tradicionales estaban plagados de violencia, ella utilizó los propios para expresarse.

Entonces, ¿quién es Taylor Swift? Además de la artista, ícono del pop, que acaba de agotar 3 estadios con capacidad para más de 83.000 espectadores en Argentina, es la persona que resistió a la violencia machista de la industria, los medios y la opinión pública que intentaron derribar su carrera en más de una oportunidad, para escribir su propia historia y ser soberana de su carrera escribiendo las nuevas reglas del éxito.