¿Cómo evitar el rainbow washing?  

A medida que se acercan las efemérides que involucran a las personas LGBTIQNB+, y en particular el Mes del Orgullo, las marcas están ansiosas por sumarse y mostrar su apoyo. Sin embargo, es importante recordar que una campaña, un posteo o una colaboración con alguna organización una sola vez al año no es suficiente. En ocasiones, esas acciones pueden causar más daño que generar un impacto positivo. 

Desde Publicitarias, en el marco del Día Internacional del Orgullo, hicimos una campaña digital en redes sociales tomando comentarios reales que le han hecho a personas de los colectivos LGBTIQNB+ para mostrar lo que enfrentan día tras día en los espacios laborales: prejuicios que reprimen e invisibilizan y una industria que necesita seguir transformándose y apostando a equipos y comunicaciones más diversas. Brindaremos herramientas y un decálogo con diez consejos para ayudar a trabajar dichas temáticas de manera auténtica durante todo el año, todos los años, si es que resulta genuino para la marca con la que estás trabajando. 

¿Por qué el 28 de junio se celebra el Día Internacional del Orgullo?

El 28 de junio de 1969 un grupo de personas LGBTIQNB+ se resistió a los maltratos y detenciones arbitrarias en la discoteca neoyorkina Stonewall Inn. Fueron dos días de barricada, visibilización y pelea contra la policía que intentaba reprimirles. Desde entonces se declaró esta fecha como el Día Internacional del Orgullo. 

En 1969 Stonewall Inn no era simplente un “bar gay”, era un refugio. Un local que recibía a trans, lesbianas y gays. Mientras afuera la persecución buscaba proteger a la “familia normal” de la amenaza de personas que con sus actos ofendieran la moral. Esa noche, podría haber sido una noche más: bailar hasta que les interrumpa una redada policial. Quienes tuviesen prendas del “sexo opuesto” serían desnudades en el baño y luego detenides. Lo de siempre.

Fueron drag queens y travestis quienes se negaron a ser detenidas. Ya nada iba a ser lo mismo. Mientras algunes esta vez se negaban a ceder ante el poder policial, afuera quienes habían sido echades del bar se unían para resistir. Eran identidades que la sociedad rechazaba. Y fueron elles quienes iniciaron lo que se considera la génesis de la lucha y el orgullo LGBTIQNB+. 

Marsha P. Johnson fue una de las líderes que estuvieron al frente durante los hechos de Stonewall. Una mujer trans negra VIH+, que era trabajadora sexual. Ellas siguieron militando por los derechos LGBTIQNB+, y sobre todo, denunciando cómo el colectivo olvidaba e ignoraba a las identidades trans. 

Es clave continuar educándonos a nosotres mismes y a nuestras audiencias sobre las luchas y la discriminación constante que enfrentan los colectivos. Si no apoyamos a la gente negra, a las personas trans, a les trabajadores sexuales, y a quienes viven con VIH+… ¿Estamos celebrando el orgullo o el capitalismo arcoiris y haciendo rainbow washing? 

¿Qué es el rainbow washing?

Según ThisIsGendered, es el acto de usar o agregar colores y/o imágenes del arcoíris a la publicidad para indicar un apoyo progresivo a la igualdad LGBTIQNB+ (y ganar credibilidad del quienes consumen), pero con un mínimo esfuerzo o resultado pragmático. Similar al green washing (“lavado verde”) con respecto a cuestiones de justicia ambiental.

Es fácil ver cómo muchas marcas realizan cambios en sus logos durante el Mes del Orgullo. Pero cuando lo hacen todas al mismo tiempo… ¿sigue siendo efectivo? Podríamos decir que es un acto performativo de alianza sin una contribución tangible al colectivo y por eso es algo irresponsable, ya que carecen de un sentimiento genuino y real. 

Para evitarlo, las marcas deben comprometerse activamente con las personas LGBTIQNB+. Esto significa escuchar sus demandas e incorporarlas a su marca. Cada año, la Comisión Organizadora de la Marcha del Orgullo (C.O.M.O) elige consignas específicas para representar sus luchas y objetivos, y es importante alinear los mensajes de las marcas con estas prioridades.

Este año, la consigna principal de la marcha es “Basta de Travesticidios, Transfemicidios y Transhomicidios”, pidiendo justicia por Sofía Fernández, Cynthia Moreira y Tehuel de la Torre. Hace algunos años se decidió tomar este día tan simbólico y reclamarlo como día de lucha, resistencia y memoria para las personas travestis, trans y no binarias. 

Siempre deberíamos recordar que los colectivos LGBTIQNB+ son diversos e interseccionales. Nuestra comunicación debe representar a todes, incluídas las personas trans y de género no conforme. Recordemos que sin el liderazgo de las mujeres trans no tendríamos los derechos y libertades que celebramos durante el Mes del Orgullo.

La única manera de evitar el rainbow washing es tomar medidas significativas para demostrar el apoyo genuino. Entre las que podemos encontrar:

• Tener representación LGBTIQNB+ en los equipos de trabajo y dejar que elles sean les líderes de estas acciones. Sería ideal que hubiera más de una persona. Ya sabemos que es difícil ser una mujer cis en un equipo de trabajo donde predominan los varones cis, imaginénse ser la única disidencia sexo genérica. 
• Generar instancias de sensibilización que lleven a la problematización la situación actual de los colectivos LGBTIQNB+ sin banalizarla. 
• Revisar constantemente la coherencia entre los mensajes que damos y lo que hacemos puertas adentro.
• Contener los discursos de odio. Alzar la voz contra los prejuicios. Tener un plan de contingencia para los mensajes odiantes que pueden recibir nuestras comunicaciones y que puedan ofender a quienes buscamos representar.
• Promover el diálogo desde el respeto. 
• Recibir todas las sugerencias que alguna persona de los colectivos LGBTIQNB+ pueda hacer si se siente ofendida por nuestra comunicación. Pedir disculpas y reflexionar puertas adentro para entender en profundidad sus comentarios. 
• Incentivar la representación abordándola con perspectiva de género, una mirada interseccional y evitando caer en estereotipos. 

Como podemos observar, requiere algo más que simplemente evitar agregar una bandera de arcoíris a sus logos. Requiere un compromiso activo con la representación interseccional y acciones significativas para apoyar las causas LGBTIQNB+. Al seguir estos consejos y herramientas, las marcas pueden comunicarse de manera auténtica e inclusiva durante el Mes del Orgullo y el resto del año.