No hay más lugar para la tibieza 

¿Por qué sigue siendo importante alzar cada vez más fuerte la voz del orgullo? ¿Qué pasa con las marcas durante junio? ¿Y en el resto de los meses? Los discursos de odio no paran de ganar terreno y la lucha por los derechos está lejos de terminarse. ¿Cómo contrarrestamos esto y colaboramos con discursos de valor desde nuestro lugar de comunicadores? 

Como cada año, cerramos el Mes del Orgullo con varias campañas alrededor de la temática. Desde Publicitarias durante esta fecha profundizamos sobre el contexto histórico de la misma y conceptos clave, como rainbow washing en una nota escrita por Juana Molinari. Además, creamos la campaña #OrgulloDeSer, donde trabajamos sobre la visibilización de diferentes situaciones con las que se enfrentan día tras día en los espacios laborales las personas de los colectivos LGBTIQ+. 

En esta nota queremos invitarte a reflexionar sobre el rol de la comunicación más allá de junio. Vemos logos de colores por todos lados, cambios en el packaging de algunos productos, algunas acciones interesantes y otras no tanto, pero ¿hay un compromiso real? Parece que no, ya que según el banco de imágenes IStock, durante el año pasado solo el 1% de las descargas incluían representación LGBTIQ+, mientras que la bandera arcoíris representó el 29% de todas las imágenes y videos utilizados para representar a la comunidad. 

Recientemente, la consultora Llorente y Cuenca publicó un estudio donde, mediante técnicas de Big Data e Inteligencia Artificial, analizaron la conversación digital sobre la diversidad LGTBIQ+ de los últimos 4 años en 10 países de América  (Estados Unidos, Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile, Perú, Ecuador, Panamá y República Dominicana) y 2 de Europa (España y Portugal). 

Las principales conclusiones fueron: 

-Del 2019 a 2022 aumentó un 9,73% la conversación de la “comunidad detractora”. Pero lo que llama la atención es que aunque el discurso de odio nunca superó al de la comunidad favorable, el de esta última se retrajo significativamente (-41%).

-Cada año, en junio, el odio aumenta y es notorio cómo el aumento porcentual de los discursos de odio es mucho mayor que el de los discursos favorables. Solo en 2022 esto fue al revés. 

–Los países con mayor proporción de conversación alineada con discursos de odio hacia el colectivo son Ecuador (61,33%), Chile (50,76%), República Dominicana (38,74%) y Brasil (26,43%). 

Este estudio habla de cierto retroceso de la conversación positiva sobre el colectivo y por eso creemos que es necesario que reflexionemos sobre esto en este espacio, porque la única manera que tenemos como comunicadores de ayudar a revertirlo es abandonando la tibieza en lo que comunicamos. Veamos algunos casos: 

Este año la marca de prendas de lujo, Burberry, realizó una campaña para San Valentin con diferentes parejas y una de ellas incluía a una personas trans y mostraba las cicatrices de una mastectomía. Esta imagen se llenó de críticas y comentarios homofóbicos. ¿Cuál fue la decisión de la marca? Eliminarla y demostrar que en realidad estaban muy lejos de buscar una representación e inclusión real y, también, refleja una completa falta de integridad de la marca. Podés ver más sobre las repercusiones de esta decisión acá.

Fuente de las imágenes: https://www.xmag.live/burberry-celebra-la-intimidad-con-la-campana-de-san-valentin-bmine/

Algo similar ocurrió con la marca de vestidos de boda, Pronovias, pero la resolución fue completamente distinta. Hace una semana hicieron un posteo con una pareja de mujeres que se viralizó, superó todos los parámetros de interacciones de la marca y también se llenó de comentarios a favor y de odio, incluso declararon haber perdido 12.700 seguidores. La opinión se dividió entre quienes indicaron que se trata de una publicación necesaria, pertinente, sensible y de buen gusto; y entre aquellas personas que consideraron que no se trata de un “contenido adecuado para menores”, que “el amor entre dos mujeres no es lo natural” y que la marca está generando una “inclusión forzada o falsa”. El debate fue trending topic y Pronovias decidió salir a sostener su postura con este posteo. ¡De esto hablamos cuando hablamos de coherencia! 

Lo dijimos muchas veces pero lo vamos a seguir repitiendo: no es necesario un gran statement de marca, pero sí empezar a hacer algo. Sin embargo, cuando se trata de comunidades víctimas de crímenes de odio, de la pobreza, con vulneración de derechos o con leyes que no se cumplen (por ejemplo: las contrataciones de personas trans no alcanzan el 1% del cupo establecido por ley), con expectativas de vida muy baja y donde, en muchos casos, se los considera criminales (la homosexualidad aún es un crimen en 72 países y condenada a pena de muerte en 7) no podemos simplemente vestirnos con la bandera del orgullo una vez al año. 

Otro caso interesante fue el de Wingo, una aerolínea colombiana, que realizó una celebración simbólica de un matrimonio igualitario durante un vuelo. Las intenciones fueron buenas porque buscaban trabajar sobre la idea de “dejar los prejuicios en la tierra” y visibilizar la falta de derechos en varios países a los que llega la aerolínea. Además complementaron con un “protocolo de igualdad” donde brindan información a los pasajeros, entendemos que para evitar situaciones de violencia hacia personas LGBTIQ+ en los vuelos. Más allá de algunos detalles que le encontramos a la acción en sí (como que falta la información de ese protocolo en lo que comunican en su redes sociales) la cantidad de comentarios de odio desborda los posteos y no se ve ninguna respuesta de la marca. Veremos cómo siguen más allá de junio. 

El compromiso por frenar el avance de los discursos de odio es urgente y podemos empezar por hacernos algunas preguntas: ¿Quiénes crean los contenidos? ¿Qué pasa con las contrataciones en las empresas?¿Cómo son los espacios laborales? ¿Tenemos la solidez para impulsar un posteo y afrontar los comentarios de odio o las posibles crisis a las que puede verse sometida la marca? ¿Cómo lo hacemos? Que el compromiso sea real implica no sólo sumarse a un mes o un día (y no borrar el posteo si recibe comentarios negativos), sino impulsar una cultura inclusiva todos los días del año que demuestre solidez en el apoyo a la lucha por los derechos de los colectivos LGBTIQ+.

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*Imagen del header: Raphael Renter