Podríamos ser Mattel, pero te c*gaste

La película de Barbie logró $529 millones de dólares en solo una semana. Pero esta no es una nota más sobre el film. Es un recorrido por lo que podrían haber hecho otras marcas pero *inserte la excusa habitual de su empresa aquí*.

En la mitología griega, Casandra tiene el don de la profecía pero con una maldición: nadie le creerá jamás. Ella puede ver el futuro y advertir los distintos sucesos que llevarán a Troya a la ruina. Todos desestiman sus predicciones.

Por suerte, esto no es mitología y estamos en 2023. Cuando se trata de género, diversidad e inclusión en las empresas, hay múltiples estudios que evidencian los buenos resultados. Sin embargo, los departamentos de marketing están llenos de Casandras. Personas que ven el futuro, las oportunidades y los riesgos pero generalmente no son escuchadas.

Llevo 12 años trabajando en publicidad y más de 6 años asesorando a marcas y agencias en comunicación innovadora, género y diversidad. En este recorrido me he encontrado con escenas y frases que se repiten y ponen de manifiesto el miedo (o el rechazo) que le tienen los departamentos de marketing a la perspectiva de género.

“Nuestro público no está listo para esto”, “es que este director -varón, blanco, heterocis y de mediana edad- ya viene trabajando con nosotros y conoce bien la marca”, “es muy fuerte hablar/mostrar a tal identidad de género o corporalidad”, “esta es una marca premium y la diversidad no se ve premium”, “inclusión forzada” son algunos de los motivos que suelen aparecer en las reuniones y que constituyen sesgos que alejan a las marcas de, en primer lugar, una perspectiva de derechos humanos, pero también de aumentar la rentabilidad y el impacto.

Ojo, entiendo este temor. No es nada fácil manejar grandes presupuestos, innovar en marcas que llevan años y años en el mercado y lanzar comunicaciones en un mundo tan cambiante e impredecible.

Por eso el caso de Barbie me parece un precedente para la industria del marketing y la comunicación (que, aclaro, es para quien hago este análisis centrado en una industria capitalista y privilegiada con cambios lentos, por eso para una reseña desde una perspectiva social o interseccional recomiendo leer a otras colegas activistas). Se trata de una marca histórica, con un pasado contradictorio, turbulento y criticado, que ha contribuido a construir estereotipos nocivos para infancias, adolescencias e incluso personas adultas. Pero con la película de Barbie, uno de los grandes éxitos del 2023, se culminó la puesta en práctica de lo que las Casandras corporativas y publicitarias venimos pronosticando y aconsejando hace años. Un largo recorrido de acciones, inversión y confianza en la perspectiva de género que llevaron no solo a una enorme aceptación social y fanatismo por Barbie, sino también a un récord de ventas y posicionamiento.

Aquí algunas claves:

It’s a long way to the top

Los cambios reales en las marcas llevan tiempo. Es necesario mantener el foco y contar con un plan de acción que, si bien le permita a la marca maniobrar entre la prueba y el error, se sostenga.

La denominada “Barbie estereotípica” en la película es la muñeca más recordada y criticada en la cultura popular. Ese modelo de cintura diminuta, cabello rubio, piel blanca, piernas larguísimas y pies en punta fue el que llevó a Mattel a un posicionamiento negativo del que, si hacemos un recorrido, podemos ver que le costó y, aún hoy, le cuesta mucho salir. En los 80s lanzaron las primeras Barbies negras, en los 90s Barbies en silla de ruedas y desde los 2000 muñecas con distintas corporalidades, ediciones especiales conmemorando a activistas e hitos más recientes como la primera Barbie trans y la primera con Síndrome de Down.

Mattel lleva literalmente décadas trabajando para salir de la etiqueta de constructora de estereotipos negativos. Lo que nos lleva al siguiente punto…

No existe el borrón y cuenta nueva, pero sí aprender y evolucionar

Además de las acciones y los cambios sostenidos, en la película Barbie y Mattel se critican y satirizan a sí mismas como marca y empresa. Esto no es nuevo para el mundo del marketing. En 2017, la cerveza Skol lo hizo apropiándose de sus afiches hipersexualizados y transformándolos en gráficas feministas.

Así como las personas vamos aprendiendo y cambiando, las marcas también. Barbie no puede borrar su pasado ni las contradicciones de su presente y es consciente de ello. No mencionar estos aspectos sería incluso subestimar a las audiencias y consumidores que pueden acceder a todo el historial de la empresa con un solo clic. Qué mejor que adelantarse y asumirse en esa complejidad. 

Diversidad y perspectiva de género en toda la cadena de valor

Que Mattel haya contratado a una directora mujer que viene del cine independiente para dirigir un film multimillonario de una de sus marcas icónicas pone en jaque a las marcas que solo contratan a los mismos directores una y otra vez.

Si todas las personas en la cadena de valor son iguales, los resultados siempre van a ser los mismos. Greta Gerwig no solo hizo algo distinto para Barbie, sino para una cartelera de cine que en paralelo estrenaba una película de un director mainstream como Christopher Nolan donde solo hay dos personajes femeninos, que además están escritos como femme fatale conflictuadas.

Es clave asegurar políticas de contratación inclusivas que eviten los sesgos. Hay que transformar la cadena de valor pero también depositar en las diversidades de la industria el mismo presupuesto y confianza que se deposita en los contenidos filmados o escritos por varones (retomo este punto más adelante).

Casting diverso

Como en la oferta de muñecas Barbie, en el casting de la película se representan distintas diversidades y no solo como un relleno o cupo a cumplir. Las Barbies que no son la estereotípica tienen sus propias historias, diálogos y roles activos en el guión y en BarbieLand. Ni la Barbie trans hace de “la Barbie trans” ni la Barbie gorda hace de “la Barbie plus size” ni ninguna está dentro del marco de una efeméride. Esto último es un error recurrente en las marcas que solo se proponen un casting diverso cuando se habla de diversidad o cuando hacen tokenismo. También comprueba que no “es muy fuerte” o “muy forzado” ver a personas diversas haciendo lo que todas las personas hacemos: básicamente existir en el día a día.

“Ya no se puede hacer humor con nada”

La mayoría de las veces que me contratan como consultora es para detectar posibles riesgos en una campaña. Esta creencia hace que estas temáticas se trabajen desde una óptica negativa y del miedo, o creyendo que es necesario suavizar el humor para que no genere crisis reputacionales. A mí me gusta reformular esta óptica y proponerles a las personas que me contratan ver a la perspectiva de género como todo lo contrario: una oportunidad para encontrar ángulos novedosos, para contar historias de una manera en la que no se han contado aún y para, si hay humor, que sea fresco.

El guión de la película de Barbie levanta insights que solo un equipo con diversidad sexogenérica podría haber detectado y los lleva a grandes chistes como el de El Padrino y el de La Liga de la Justicia de Zack Snyder. Se puede hacer humor, solo no hay que discriminar ni violentar.

Perspectiva de género no es sinónimo de abolir el rosa

Hace un tiempo vi un tuit de una mega organización internacional que trabaja por la igualdad de las mujeres que decía algo así como “cambiemos jugar a las muñecas por jugar al fútbol”. Si una niña, niño o niñe quiere jugar a las muñecas y no al fútbol, eso no es el problema. El problema está en que los estereotipos de género hacen que todo lo asociado a “lo femenino” sea visto como algo de menor categoría o sin importancia. Barbie, con su película y su universo rosa, hizo que millones de personas vayan al cine con algo de color rosa.

La perspectiva de género no desvaloriza el rosa, las muñecas o la pijamada con amigas.

Las marcas deben capacitarse para comprender que está bien ser la Barbie presidente y está bien ser la Barbie estereotípica, ambas pueden ser amigas y trabajar juntas. Las mujeres somos diversas.

Perspectiva de género también es abordar las masculinidades

La película de Barbie no solo tiene un mensaje para las mujeres. El arco de personaje de Ken es un reflejo de lo que les sucede a los varones con la construcción de su masculinidad, con el patriarcado y con lo que pasa cuando frenan a repensarse a sí mismos.

SPOILER: hacia el final de la película, Ken reflexiona sobre cómo el patriarcado tampoco fue bueno para él y cómo se tenía que amoldar a una serie de mandatos que lo hicieron infeliz. Y aquí un asunto clave: ¿Los varones se están preguntando quiénes son en realidad como individuos, como personas, o simplemente buscan cumplir con lo que les es dado sobre lo que deberían ser? Qué interesante sería que como profesionales del marketing y la comunicación nos preguntemos qué rol cumplimos en todo esto.

Coherencia: pequeñas decisiones con gran impacto

El marketing en torno al lanzamiento de esta película fue algo descomunal. Para esta parte, quiero centrarme en dos acciones, una que representa lo bueno y otra un aspecto a mejorar.

Lo bueno: en HBO Max se lanzó Barbie Dreamhouse Challenge, un reality show sobre la construcción en tamaño real de la casa de Barbie. La conductora es la modelo Ashley Graham, un detalle que puede pasar desapercibido pero es una decisión destacable. Por default, en la conducción de este tipo de programas se castea a personas delgadas. La elección de una modelo de talla grande para conducir un especial que no está relacionado con una temática de DEI es algo que aporta coherencia, representación e inclusión sin salir con bombos y platillos a anunciarlo.

A mejorar: en las activaciones de los cines hubo barreras para personas con discapacidad que no pudieron entrar dentro de la caja de Barbie para tener su foto. Igual… después de haber visto la peli, mejor no entrar, ¿cierto?

Hablando en serio, siempre, siempre se deben contemplar estas cuestiones en el diseño de BTL.

Que la convicción se convierta en inversión

Por último y retomando el tema de la cadena de valor, en esta época donde es requisito la DEI en las marcas, observo un nuevo patrón: sí, se contratan más personas diversas, directoras, consultoras y agencias lideradas por mujeres y colectivos LGBTIQ+, pero se les suele asignar menor presupuesto que a los briefs y producciones lideradas por varones cis.

Resolver los presupuestos pequeños con, por ejemplo, una agencia o productora de mujeres mientras se les asignan los grandes lanzamientos a empresas lideradas por varones, o pretender resolver de manera rápida, a último momento y con restos del presupuesto asuntos complejos con una consultora en género mientras a otros roles se los contempla desde el comienzo del proyecto, también constituye una brecha económica.

El caso de Barbie, con el presupuesto asignado a la película, el casting, el marketing y todo el universo de contenidos creado alrededor a nivel global, demuestra que cuando se trata de género, diversidad e inclusión, la inversión y la confianza en las decisiones importan.

Es claro que Barbie y Mattel tienen contradicciones, que hay puntos debatibles desde una perspectiva interseccional y ambiental, que el capitalismo siempre será capitalismo. Así y todo, la película de Barbie es innegablemente un caso de éxito de una marca que hizo lo que muchas se niegan a hacer y, para sorpresa de los Will Ferrell del mundo pero no de las Casandras, ganó.