Pasado, presente y futuro de la publicidad española: FOA 2024

¿Qué ha pasado con la Publicidad? Con esta pregunta inició la edición 2024 del evento Future of Advertising (FOA) organizado por Marketing Directo el 5 de marzo en Madrid. 

¿Remontarse a los orígenes de la publicidad en un festival cuyo nombre contiene el futuro? Sí, esa fue la decisión de las personas organizadoras del evento y de muchos speakers, como Victor Aguado, de Telefónica. Victor hizo un repaso por 100 años de historia, donde ya en 1995 la compañía de telecomunicaciones anunciaba el teletrabajo. Por otro lado, la ponencia “Almacenes Arias: La primera cadena low cost de España” presentada por Fede Arias, bisnieto de quien fundó el primer almacén en 1949, nos relató brevemente el origen y el fin de la cadena, con cotilleo familiar de por medio.

En este viaje al pasado, además de la nostalgia, se notó una crítica hacia el futuro cercano, representado por la ya presente Inteligencia Artificial. Las herramientas impulsadas por la IA que se destacaron en algunas ponencias fueron: la aplicación Copilot de Microsoft que, si bien puede reemplazar las fórmulas en Excel, para componer canciones acerca del evento fue bastante sosa, lo que nos dió la seguridad a muchas personas de que no seremos sustituidas por las máquinas en mucho tiempo; el Fake Out of Home (FOOH), esa simulación hecha por ordenador que a más de una persona le hizo creer que el Obelisco de Buenos Aires tenía un condón promocionando la serie Sex Education o que el Bing Ben una chaqueta para hacerle frente al clima londinense. Y por último, se destacó a influencers que fueron generados por IA como @albarenai o @lilmiquela, esta última con 2.6 millones de followers. Podemos decir que con estos perfiles artificiales y que captan el brief a la perfección, marcas como BMW ya están ahorrando miles de euros.

A esta artificialidad es a la que nos enfrentamos los seres humanos con nuestra mejor arma: las emociones. Como nos demostró en un minuto de concierto en vivo Ara Malikian, considerado el mejor violinista del mundo, o Sergio Garcia, director creativo de la agencia PS21, quien en su ponencia sobre si presenciamos el fin de las marcas valientes, desveló cómo desde el humor se hacen campañas más memorables y nos animó a atrevernos más, porque “si hacemos campañas desde el miedo, vamos a tener campañas planas”.

La ponencia que más nos interesaba desde la perspectiva de género, “Reinas de la creatividad: evolución de la figura de la mujer en la industria publicitaria” fue corta pero destacable. Allí pudimos ver a referentas de varios sectores: Myriam Gonzalez (agencia creativa Nota bene), Rosa Torres (de Famosa, la fábrica de las icónicas muñecas Nancy y los bebés Nenuco), Sarah Chemouli (P&G), Margarita Rodriguez (Hyundai), Ana Barbosa (Krash Cosmetics), Cristina García-Adán (joyeria UNOde50) y Rocío Holgado (Mc Donald’s) quienes, además de hacer un repaso por su carrera, destacaron los sesgos y estereotipos de género, y abordaron un tema muy vigente en la previa al 8M: el pinkwashing. Hicieron un llamado a las marcas a tener programas sólidos todo el año, coherentes y congruentes, que reflejen a la sociedad de manera auténtica, visibilizando e inspirando a las mujeres. Si bien sabemos que muchas marcas al 5 de marzo ya tenían sus campañas y piezas definidas, destacamos la importancia de tener equipos diversos y formados en perspectiva de género para evitar crisis, como sucedió con el Real Sporting de Gijón este 8M.

Marcas, anoten: la igualdad debe comunicarse y practicarse todo el año, no solo el 8M o el 25N.
Esperamos con mucha ilusión el próximo FOA y agradecemos al equipo de Marketing Directo por la invitación.

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*Imagen del header: Roberto Del Castar