Edadismo: una problemática dentro y fuera de las agencias

En España, algunas agencias publicitarias buscan reducir costos con una estrategia particular: estructurar sus equipos con mayoría de personal en prácticas, personas becadas o jóvenes, dejando solo “un par de personas senior que andan por ahí”. Esto se refleja en el II Estudio de la Industria Publicitaria (2022), que indica una media de edad de 36,8 años. Además, datos del INE muestran subrepresentación de mayores de 55 años en comparación con la media nacional.

Esta tendencia conlleva una estructura laboral precaria, donde profesionales del área de la creatividad con poca experiencia asumen responsabilidades senior sin la debida prestación económica. Y da lugar a preguntas como qué lugar tienen publicistas seniors o si tiene sentido abordar este debate desde la variable de la edad.

El edadismo, término acuñado por Robert Butler en los años 60 para describir estereotipos, discriminación y prejuicios basados en la edad, es un problema significativo. Según la OMS, una de cada dos personas en el mundo es edadista contra las personas mayores.

En la industria de la publicidad podemos encontrar estas conductas discriminatorias cuando, por ejemplo, se cree que la creatividad solo reside en personas jóvenes. Existen estudios sobre creatividad y edad que muestran que esta relación depende del dominio de la actividad. Además, el tiempo en la carrera influye más en la trayectoria creativa que la edad, con picos de creatividad en diferentes etapas de la vida siempre que se siga creando. 

Además, el edadismo contra las personas jóvenes también existe. En el caso contrario a lo mencionado anteriormente, cuando bajo el estereotipo de que todas las personas jóvenes son inexpertas e irresponsables, se las expone a asumir grandes responsabilidades con bajos salarios.

Sin embargo, el edadismo no solo afecta a quienes crean anuncios, sino también a los estereotipos asociados a la edad que se perpetúan en ellos. Por ejemplo, utilizar únicamente a personas mayores para promocionar productos como compresas para la incontinencia perpetúa un estereotipo. Mostrarlas con una actitud pasiva o no ser protagonistas por otra razón que su edad, también. Es esencial romper con estas narrativas.

Según el informe “Gender in Advertising Report 2023” de CreativeX, las mujeres mayores de 60 años fueron casi invisibles en los anuncios, apareciendo en menos del 2% de ellos. Este dato resalta aún más la problemática del edadismo en la publicidad, mostrando cómo afecta desproporcionadamente a ciertos grupos demográficos.

Es hora de transformar el sector publicitario, demostrando que se puede valorar la competencia más allá de la edad y crear un entorno libre de edadismo que permita el desarrollo profesional tanto de recién llegados como de veteranos en la industria.