Desmontando los estereotipos masculinos en la publicidad

En febrero Getty Images inauguró un mural titulado «Mira Atrás, Sigue Adelante» (Look Back, Move Forward) con la Alianza sin Estereotipos, de ONU Mujeres, en la sede de las Naciones Unidas en Nueva York. Este mural, tenía cómo objetivo analizar cómo ha evolucionado la representación de los hombres en la publicidad desde los años cincuenta. ¿Qué hemos aprendido? Fundamentalmente que no ha cambiado mucho.

En Getty Images, ayudamos a empresas y organizaciones a promover una narrativa visual más auténtica y menos estereotipada en torno a la representación visual de personas no binarias y mujeres, incluyendo a mujeres trans. Pero hasta ahora no habíamos hecho una investigación particular sobre cómo se representa a los hombres. Partiendo de la base de que son el status quo respecto al cual se define la «diversidad», es lógico que se haya pasado por alto a los hombres, donde por lo general, el enfoque en la publicidad se ha centrado en las mujeres.

Tanto en América Latina como no Latina, tendencias de búsqueda impulsadas por nuestra plataforma de investigación VisualGPS, revelaron que hay más descargas de  imágenes de mujeres que de hombres. Incluso un estudio de CreativeX confirma que, en 2023, las mujeres aparecieron en la publicidad mundial un +34% más que los hombres. 

Pero, para cerrar el círculo sobre cómo se representa a las personas de forma más auténtica, diversa e inclusiva, la forma en que la que se representa a los hombres -sobre todo  los hombres heterosexuales cisgénero- es clave y se debe analizar   para  que se siga produciendo un cambio.

Mirando a los hombres

Cuando observamos con ojo crítico las representaciones visuales de los hombres en la publicidad, vemos que, en cierto modo, son más limitadas y negativas que las de las mujeres. Resultados del análisis visual de VisualGPS, revelaron que de las imágenes más populares utilizadas por empresas basadas en el continente americano,  las mujeres son representadas en una mayor variedad de escenarios: con paletas de colores más optimistas, gama emocional e individualidad. Y aunque frecuentemente  las mujeres experimentan la presión negativa de la publicidad en forma de vergüenza corporal, un informe que realizamos en colaboración con New Macho encontró que los hombres también la sienten, pero en forma de presión para ganar dinero y lograr el éxito material. 

VisualGPS reveló que 17% de las personas en Latinoamérica piensan que el poder y la autoridad son signos de fortaleza masculina, ligeramente por debajo de la media global (21%). En contraste, 26% de los hombres de la Generación Z coinciden con esta idea de la masculinidad. Este sentimiento coincide con la propuesta de la taquillera película de Barbie y la historia de Ken, que presenta cómo estas representaciones limitadas de los hombres reflejan un conjunto de expectativas sociales que pueden resultar asfixiantes para ellos en la vida real.

Al mismo tiempo, las personas de la región, sin importar su identidad de género, no quieren necesariamente terminar con todos los símbolos de la masculinidad tradicional, sólo quieren ver una visión más amplia y multidimensional de cómo son los hombres hoy en día. Nuestra investigación  reveló que el 77% de las personas en Latinoamérica cree que los hombres deben ser «fuertes, firmes y fiables» el 89% quiere que los hombres también sean cariñosos, emocionalmente sensibles y vulnerables.

Esto tiene sentido en el contexto de una cultura que actualmente adopta expresiones más suaves de la masculinidad: desde las masas obsesionadas con la moda masculina, al estilo de género fluido de celebridades como Bad Bunny y Timothée Chalamet; a iconos queer como Ru Paul y Elliot Page; a la apertura emocional de superestrellas del deporte como el futbolista Kylian Mbappé, quien públicamente tiene una relación con Inés Rau, una mujer trans.  

Teniendo en cuenta estos cambios culturales, hay muchas oportunidades para que las marcas y los medios amplíen su representación de los hombres para ser más creativas, inclusivas y reales en relación con la forma en que los hombres se ven a sí mismos hoy en día.

¿Cómo se ve un hombre exitoso en 2024?

La investigación de VisualGPS también reveló que los hombres prefieren una representación más personal y sensible del éxito que la que ven en el marketing y la publicidad. Tanto los hombres como las mujeres se inclinaron por la imagen de un padre y un hijo negros como imagen del éxito, muy por delante de un hombre de negocios con un traje elegante, una limusina o un jet privado. 

Sí, los hombres son más propensos que las mujeres a ser retratados en escenarios relacionados con los conceptos de tradicionales de éxito, experiencia y servicio, pero la otra cara de la moneda es que los hombres son mucho menos propensos que las mujeres a ser retratados encarnando conceptos de relajación, cuidado y unión, todos estos aspectos importantes para ser una persona sana, sin importar el género.

El libro de Richard Reeves, On Boys and Men (2023), identificó disparidades en el éxito de los hombres racializados, los hombres en profesiones «asistenciales» y una crisis de salud mental, y estas disparidades sociales se reflejan directamente en las brechas visuales utilizadas en la publicidad y los medios. 

Por ejemplo, aunque sigue siendo más probable que los hombres blancos aparezcan en puestos de liderazgo empresarial que las mujeres en general, las mujeres racializadas tienen más probabilidades de aparecer que los hombres racializados. Y los hombres tienen muchas menos probabilidades que las mujeres de aparecer como profesores, enfermeros o médicos, o como terapeutas o pacientes. Existe una oportunidad de corregir estas diferencias en las imágenes y videos que se utilizan en la publicidad junto con los cambios sociales que las personas esperan ver.

¿Dónde hay oportunidades para elegir representaciones más auténticas de los hombres?

VisualGPS reveló que los medios y la publicidad tienden a reforzar la idea de que la masculinidad es frágil, en particular excluyendo la emoción, la sensibilidad y el afecto, ya sea platónico o romántico, entre hombres. Por ejemplo, en consonancia con el patrón general, los visuales que muestran a hombres LGBTQ+ se utilizan menos que los de mujeres LGBTQ+; también es mucho menos probable que se vean amistades platónicas entre hombres que entre mujeres. Aunque los hombres aparecen como padres casi con la misma frecuencia que las mujeres como madres, es más probable que aparezcan jugando o cargando a sus hijos sobre los hombros, que dándoles muestras de afecto. Con una crisis de soledad creciente entre los hombres, es más importante que nunca elegir imágenes y videos que afirman que la conexión emocional es una parte importante de ser hombre.

Otra disparidad sorprendente es lo poco que vemos a los hombres representados en escenarios de autoexpresión, exploración de la identidad u ocio. Por ejemplo, la mayoría de las imágenes y videos muestran a hombres de mediana edad en la flor de la vida, trabajando o criando a sus hijos, con papeles claramente definidos en la sociedad. Además, es obvio que a los hombres les gustan los videojuegos, pero las marcas pueden estar malinterpretando por qué. 

Aunque la mayoría de las imágenes populares describen el juego como una actividad competitiva, VisualGPS reveló que 7 de cada 10 hombres latinos ven los videojuegos como una salida creativa para la exploración de la identidad 

Por último, el auge de la moda masculina en la última década en particular está bien documentado, pero las imágenes populares de las compras siguen estando dominadas por las mujeres. Hoy en día, los hombres expresan su identidad de muchas formas nuevas, pero las marcas están perdiendo la oportunidad de elegir imágenes y videos que se adapten a ellos.

Por último, hemos escrito sobre la importancia de mostrar la salud mental y física masculina, y la positividad corporal es una parte importante de esto también. El concepto de «positividad corporal» está completamente dominado por imágenes de mujeres con cuerpos más grandes, aunque los hombres también experimentan prejuicios debido al tamaño corporal.

Conceptos como éxito y apoyo suelen visualizarse a través de metáforas visuales de fuerza física, dejando afuera a los hombres con discapacidad. Y aunque la «mujer riendo sola comiendo ensalada» es un símbolo visual muy conocido, vemos muchas menos imágenes y videos de hombres cocinando y comiendo alimentos sanos, a pesar del auge de la cultura del bienestar también en el ámbito masculino.

Existe una gran distancia entre las representaciones visuales que se hacían de los hombres en el pasado y lo que significa ser un hombre hoy en día, por lo tanto, existen innumerables oportunidades para que las marcas y los medios elijan imágenes y videos que representen a los hombres, que resulten frescos y realmente tengan un impacto positivo entre las personas de todos los géneros.