Desestigmatizando la salud mental: el rol de la publicidad

Por: Rebecca Rom-Frank, Senior Insights Researcher en Getty Images & iStock 

Desde la famosa obra del artista Edvard Munch, El Grito, hasta la revolucionaria serie protagonizada por Zendaya, Euphoria, las representaciones visuales de la salud mental están en constante evolución, aumentando cada vez más la visibilidad de este tema. La plataforma de investigación de Getty Images e iStock, VisualGPS, confirmó que el 91% de los consumidores considera importante hablar sobre salud mental, y el 90% dice que intenta cuidar de sí mismo emocionalmente. Además, la pandemia de COVID-19 trajo consigo una nueva realidad de aislamiento y precariedad, generando preocupación global no solo por la salud física, sino también por la salud mental. En este contexto, las marcas están ansiosas por conectar emocionalmente con sus clientes a través de imágenes y videos que sean matizados, auténticos e inclusivos. 

La primera ola de campañas publicitarias en la era del COVID-19 abordó la salud mental, pero muchas fueron criticadas por ser demasiado sentimentalistas y predecibles. Una vez que se estableció la “nueva normalidad” de la vida en casa, las marcas empezaron a mostrar a las personas cuidando su salud mental en el hogar. Un anuncio de IKEA presenta a miembros de la comunidad LGBTQ+ compartiendo momentos alegres con sus seres queridos; una serie de anuncios de Maltesers toma la forma de una charla realista por video entre amigos; Dove captura la emoción de los cortes de pelo hechos en casa con material generado por los usuarios. Todos estos anuncios celebran los placeres simples de la vida cotidiana y muestran una gama de emociones diversificadas más allá de la felicidad, ofreciendo una visión de la salud mental que se siente más real. 

Salud mental más allá del yoga 

El yoga ha sido durante mucho tiempo el símbolo por excelencia del bienestar; captura el trío perfecto entre la salud física, emocional y espiritual que conforma un sentido holístico de bienestar. Para ponerlo en contexto, el yoga apareció por primera vez en el contenido visual comercial a principios de los 2000, como una forma de calmar a los consumidores para que volvieran a gastar después de la crisis financiera de la burbuja de las “puntocom”. Hoy, en Getty Images e iStock, este concepto visual del yoga es el 36º término más buscado, entre un millón. Las imágenes de yoga pueden ser un tanto cliché, pero no tienen por qué serlo. El contenido visual que retrata el yoga de manera casual, divertida e inclusiva, abarcando una amplia gama de edades, tipos de cuerpo y orígenes, puede seguir siendo fresco y relevante. El contenido de yoga y meditación es más popular que nunca, pero representa solo una forma en que algunas personas mantienen su salud mental. 

En Getty Images e iStock, nuestros clientes llevan mucho tiempo interesados en la salud mental; la pandemia de COVID-19 solo aceleró ese interés, adaptándose para reflejar mejor la realidad. En abril de 2020, las búsquedas de “yoga en casa” se dispararon un +1160%; “meditación en casa” creció un +5900%; y “terapia en línea” aumentó un +1130%. Incluso mientras las búsquedas de “autoaislamiento” y “ansiedad” aumentaban, también lo hacían los términos positivos como “resiliencia” (+116%) y “unión” (+114%), indicando que nuestros clientes siempre están buscando contar historias visuales positivas, especialmente en tiempos difíciles. Si bien la pandemia se siente hoy en día algo lejana, siguen existiendo constantes conversaciones sobre la salud mental, a través de series, películas y reality shows. 

Desestigmatizando las conversaciones sobre salud mental 

Recientemente, el futbolista Rodrigo de Paul comentó sobre la salud mental de los jugadores, como un reclamo por el saturado calendario de fútbol de esta temporada. Cada vez más personas de diferentes rubros hablan más y se suman hacia una desestigmatización social de la salud mental. Sin embargo, siempre hay más por hacer. 

El consumo de medios ha aumentado significativamente en los últimos años, y la investigación de Visual GPS encontró que las personas perciben que los medios y la publicidad aún no representan de manera auténtica los problemas de salud mental. Esto abre una oportunidad real para que la publicidad comercial llene ese vacío y se conecte con los consumidores sobre un tema que cada día les importa más, por lo que es crucial que las marcas no solo pongan atención sino que sepan cómo hacerlo cada vez mejor. 

Dado que la salud mental significa algo diferente para cada persona, mostrar los placeres cotidianos brinda posibilidades infinitas. Ya sea pasar tiempo con amigos y familiares, cuidar de mascotas, conectarse con la naturaleza o practicar un instrumento musical, las pequeñas cosas cuentan mucho. Considera imágenes y videos que muestren formas distintas de meditación, como cuidar plantas, leer, integrarse en hobbies creativos, que lleven a las personas a “bajar el ritmo”. 

Además, en un mundo cada vez más dependiente de la tecnología, es crucial considerar contenido visual que muestre cómo el tiempo que las personas invierten con tu marca, productos o servicios puede mejorar su calidad de vida. Por ejemplo, destaca cómo pueden encontrar un equilibrio saludable entre el uso de la tecnología y momentos de desconexión del trabajo o la rutina diaria. 

Al modelar una visión auténtica y real de la salud mental, las marcas pueden conectarse emocionalmente con su audiencia e incluso hacer que se sientan mucho más empoderados.