Detrás del color rosa

Esta nota forma parte del newsletter “La columna de Mel”, donde Melanie Tobal comparte reflexiones sobre creatividad publicitaria. Puedés leer más y suscribirte en melanietobal.substack.com

En octubre, marcas y creadores se suman a hablar de cáncer de mama. Las plataformas y vidrieras se tiñen de rosa pero, ¿qué está tapando este color?

Todavía estábamos en casa y se salía muy poco. Por eso las sesiones fueron virtuales. Convocamos a pacientes, expacientes, ONGs y oncólogas. Se sumaron de todas partes del país. Algunas con buena definición y fondos de departamentos; otras, con mala señal y un detrás de árboles y bosques pixelados. Mujeres de veintipico y señoras de más de 60.

La metodología que usamos fue una que creé y se volvió parte fundamental de los procesos creativos de Agencia Hermana, la agencia que cofundamos con Cintia González Oviedo. Las sesiones de insights (así las llamé) son espacios de conversación íntimos, seguros y con perspectiva de género donde les damos voz a personas reales, y escuchamos sus pensamientos, emociones e historias.

En este caso, la conversación fue en torno al cáncer de mama.

Las participantes se abrieron con una mezcla de catarsis, colaboración y ganas de cambiar las cosas. Hubo anécdotas sobre miedos y pendientes que las alejaron de una detección temprana, de un sistema que las dejó solas y sin atención, de diferencias entre los hospitales de la capital y los de las provincias, se habló de burocracia e injusticias. Yo conocía de cerca todo eso. Hacía algunos años me había tocado acompañar a mi abuela cuando le apareció un bulto en una teta y en el hospital que en el barrio llamaban “San La Muerte”, el que le tocaba por PAMI, desestimaron la gravedad de su cáncer por su edad. La hicieron esperar y esperar por una punción sin anestesia. La dejaron también esperando en un pasillo helado mientras ella escuchaba a personas cantando el feliz cumpleaños en una habitación y cómo le serruchaban una pierna a alguien en la otra. Era la primera vez en su vida que le tocaba entrar a un quirófano y estaba aterrada. Después la llevaron a una habitación en la que les robaban la ropa a las y los pacientes. Una vez no nos dejaron subir a verla porque se había metido un tipo a gritar y amenazar a los médicos. Después de todo ese infierno, resultó que la operaron mal. Le dejaron los ganglios y la metástasis avanzó. Mi mamá y mi tío usaron sus ahorros y la llevaron a una clínica privada. Si no hubiese tenido ese privilegio, hoy sería otra muerta más abandonada por el sistema.

— Al cáncer lo atravesamos, la lucha es contra todo lo demás

Dijo una de las participantes en la sala de Zoom y todo hizo sentido. La frase era tan potente y representaba de una manera tan clara y sabia la realidad, que terminó siendo el concepto de campaña, sin cambiar una sola palabra.

El cáncer de mama es la primera causa de muerte de mujeres por tumores en Argentina y en diversos países. Pero, con los avances que existen en medicina, no debería serlo. De hecho, detectándolo a tiempo y con el tratamiento adecuado, nadie debería morir.

Al final de las sesiones grupales, hicimos una instancia general en la que priorizamos insights con todas las participantes. Ninguna eligió poner como problema a la enfermedad: todas señalaron como principales barreras a visibilizar los miedos, la desigualdad en los cuidados y el autocuidado, la burocracia y la falta de políticas públicas efectivas. La pieza que creamos reflejó todo eso.

Hoy, cinco años después, no puedo creer que con todo lo que hay para decir y el desfinanciamiento que lleva adelante el gobierno, una marca elija ponerle color rosa a un alfajor o salir a pedirles a las mujeres que se hagan chequeos.

Hasta la historia del color rosa es indignante: en los noventa, Charlotte Haley, nieta, hermana y madre de mujeres con cáncer de mama, comenzó a hacer a mano cintas de color durazno. Repartió miles de ellas junto con una tarjeta que decía:

“El presupuesto anual del Instituto Nacional del Cáncer es de 1.800 millones de dólares, y solo el 5 por ciento se destina a la prevención del cáncer. Ayudanos a despertar a nuestras y nuestros legisladores, y a Estados Unidos, usando esta cinta”.

El mensaje les encantó a algunas empresas y medios, así que le pidieron permiso para usar su cinta y su mensaje, pero Haley se negó porque no quería comercializar la causa.

¿Qué hicieron esas empresas y medios? En lugar de respetar la decisión, cambiaron el color de durazno a rosa y se robaron la idea. La revista Self y Estée Lauder repartieron cintas rosas por todo el país y así nació el octubre rosa.

Tal vez el visibilizar hoy no pase por teñir todo de rosa, sino por sacar a la luz lo que ese color está tapando.

Texto original publicado en “La columna de Mel” — reproducido con autorización para Publicitarias Argentina.