Perspectivas: inclusión, el nuevo filtro para evitar los sesgos y las crisis

Tras haber lanzado en 2020 “Perspectivas: género”, Publicitarias lanza un nuevo mazo titulado “Perspectivas: inclusión”, 64 tarjetas de colaboración visual para guiar el desarrollo de campañas y piezas de comunicación inclusivas.

Esta herramienta de filtros de perspectiva de género, co-creada junto a especialistas y la comunidad de Publicitarias, ayuda a  promover la equidad en todo el proceso: desde la investigación, la estrategia, el brief, hasta las ideas, la producción, la pauta, las métricas y mucho más.

“¿Cómo se abordan las temáticas sensibles? ¿Se consulta y remunera a especialistas?”, “¿Quién habla más y quién habla menos en las reuniones?”, “¿A quiénes se elige para representar a la marca? ¿A quiénes no?”, “¿Hay diversidad en los equipos de trabajo? ¿Qué personas están subrepresentadas?”, son algunas de las preguntas disparadoras que proponen las tarjetas que integran este nuevo mazo.

Según el monitoreo global de medios en el 2021, si las cosas siguen igual, se necesitarán 67 años más para cerrar la brecha promedio para la igualdad de género en los medios de comunicación tradicionales. Algo similar sucede con el resto de las instituciones creadoras de contenidos.

67 años es mucho tiempo, casi una vida humana. Y ante este dato surge la pregunta: ¿Realmente existe una transformación de las estructuras corporativas y educativas respecto a la inclusión? ¿El modelo ha cambiado lo suficiente para que todas las personas tengan los mismos derechos y oportunidades? ¿Cómo crear campañas y piezas de comunicación de manera inclusiva sin hacer pinkwashing o genderwashing?

El mazo de tarjetas Perspectivas: inclusión constituye una herramienta de filtros de perspectiva de género que ayuda a responder esas preguntas, cambiando -en primer lugar- la forma en que se trabaja en la industria de la publicidad, marketing y comunicación. Facilita adoptar una postura autocrítica en pos de lograr un bienestar personal, laboral y social. Pueden ser utilizadas por profesionales, estudiantes, educadores, emprendedores, agencias, compañías, organismos públicos e instituciones de todo tipo. Constituye un disparador lúdico para detectar sesgos, cuestionar estereotipos de género y transformar las dinámicas de trabajo.

Contexto

Según un artículo de Pensar en publicidad publicado en la Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias de Costa Rica: “Entre 2017 y 2019 ingresaron 148 quejas ciudadanas válidas y casos especiales al Observatorio de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad, lo que pone en evidencia la permanencia de discursos discriminatorios en la publicidad con base de género”.  

Lo anterior es una señal de que la audiencia cambió. Los públicos cada vez son más conscientes de la responsabilidad que tienen las marcas en la cultura. Por eso, exigen mensajes que rompan con los estereotipos de género tradicionales y generen impacto social positivo. Ante este escenario, se vuelve necesaria la incorporación de miradas que no solo sean heterogéneas o femeninas, sino que puedan aplicar la perspectiva de género de manera formada y transversal.

Ante esta realidad, Publicitarias propone que #HagamosAlgo. Por eso, la organización ha brindado distintos servicios a la comunidad y a la industria de la comunicación. De estos aprendizajes surgen sus productos. “Creemos en un mundo más diverso y con igualdad de oportunidades es posible, que las industrias creativas y de la comunicación tienen un rol fundamental para alcanzar una sociedad más inclusiva y sin violencia machista· comentó Melanie Tobal, fundadora y directora general de Publicitarias.

En el año 2020, Publicitarias lanzó su primer mazo de tarjetas titulado Perspectivas: género que convocó a todas las personas que trabajan creando contenidos para tomar una pequeña gran acción hacia la igualdad de género. Integrado por 64 tarjetas que buscaron llevar la perspectiva de género a todas las mesas de trabajo de la región. Cada tarjeta contiene una pregunta disipadora que sirve para analizar contenidos o pensar ideas libres de estereotipos de género y violencia simbólica.

Emilia Aström, coordinadora de innovación en Publicitarias y líder de ambos proyectos, contó: “El primer mazo fue y es una herramienta versátil y lúdica que puede ser utilizada como introspección guiada o para trabajar con equipos y procesos, definiendo prioridades, estableciendo soluciones a determinados inconvenientes, como también ayudaba a encontrar aquellos puntos “flojos” que se podrían mejorar”. De esta primera edición se vendieron 500 mazos enviados a distintas partes del mundo.

En esta nueva oportunidad, con Perspectivas: inclusión, el foco pasará de estar en lo que se dice para estar en lo que se hace. ¿Cómo se crean las campañas y piezas de comunicación? ¿Cómo son los procesos internos? ¿Son consecuentes con lo que se comunica hacia el afuera?

Ambos mazos de tarjetas tienen el objetivo de involucrar a todas las personas que forman parte del proceso de creación, producción y publicación de contenidos para tomar una pequeña gran acción hacia la igualdad de género. Fomenta que todas y todos los trabajadores de la industria de la publicidad desarrollen su trabajo desde una visión orientada por el respeto, la empatía y la inclusión.

Perspectivas: inclusión se podrá comprar de manera física y descargar gratuitamente en su versión digital. Todo lo recaudado con la venta de la versión física será utilizado para sostener las actividades sin fines de lucro que realiza Publicitarias.

¿Cómo se pueden usar las tarjetas?

Existen varios modos, por ejemplo:

• Un disparador lúdico para detectar sesgos, cuestionar estereotipos y transformar dinámicas de trabajo.
• Un checklist utilizado por los roles directivos para evaluar y planificar el trabajo de su equipo.
• Una herramienta visual utilizada por equipos en talleres o reuniones de trabajo para reflexionar sobre cómo podemos mejorar nuestros procesos de trabajo.
• En talleres de formación con perspectiva de género.
• Para evaluar creatividades contemplando posibles riesgos reputacionales.

Entre otras múltiples y diversas formas de usos.

En ese sentido, existen referencias sobre la utilidad que ha tenido el primer mazo de tarjetas Publicitarias. Por ejemplo, la experiencia de Solana Camaño, quien es coordinadora de la escuela perteneciente a Feminacida, medio de comunicación feminista,docente en secundarias y tallerista. Camaño ha usado las tarjetas del mazo Perspectivas: Género en el marco de un taller de comunicación integral para docentes y comunicadores con el objetivo de problematizar y analizar los consumos culturales de las infancias y adolescencias. También, construyó estrategias y herramientas para abordarlos en las aulas desde una perspectiva de género, derechos humanos y de los 5 ejes pedagógicos de la Educación sexual Integral (ESI).

“Utilizamos las tarjetas de Publicitarias para analizar consumos culturales que seleccionan las docentes y la verdad que nos parecen geniales porque nos permiten pensar a través de preguntas, algo muy importante en cualquier espacio pedagógico. Además, nos facilitan analizar los fenómenos mediáticos o producciones multimediales digitales desde distintas variables, por ejemplo: el lenguaje que se utiliza, los planos, los ángulos, los colores, las luces y la construcción de los personajes con el fin de poder derribar estereotipos. Estas tarjetas nos permiten afinar la mirada y poder ir más al detalle de cómo se cuela esa mirada patriarcal en todo lo que conforma nuestra cultura”, comentó la integrante del medio de prensa Feminacida. 

Juan Rezzónico, director de la escuela de creatividad Brother Buenos Aires, también tuvo la oportunidad de usar el mazo de Perspectivas: Género, al respecto comentó: “La experiencia fue muy buena, yo participé en un taller que fue muy dinámico, divertido y enriquecedor, sobre todo, hablo de la experiencia de los alumnos y las alumnas, recuerdo que salieron maravillados y querían comprar el mazo. Si bien estamos en un mundo muy digital, creo que el mazo de cartas tiene esa cosa más cercana donde se sigue jugando; y me parece que está bueno para abordar esas temáticas de una forma más humana. Sin duda funciona bien con los chicos y las chicas de hoy que necesitan aprender desde algo lúdico, no tanto desde la teoría sino poniendo las neuronas en funcionamiento”.