7 aprendizajes que nos dejó TyC Sports

Por Melanie Tobal y Javier de la Fuente.

Las publicidades del Mundial suelen ser conocidas por no incluir diversidad. Aún está lejos el día en que se muestren, por ejemplo, mujeres alentando a su equipo. Pero de eso a lanzar una campaña tan homofóbica, tóxica, ridiculizante y con una falta de respeto total a un contexto social y político como la que lanzó TyC Sports ayer, hay un abismo.

“Putin”, el comercial que vio la luz solamente durante unas horas, comenzaba diciendo “Señor Putin: nos hemos enterado de que su país no admite las manifestaciones de amor entre hombres”. Hasta ese momento, un poco emocionaba. Parecía que por primera vez la marca iba a salir a bancar la diversidad y jugársela por ella en un contexto tan delicado como la persecución a la comunidad LGBTIQ en Rusia.

A continuación, casualmente, aparecía una placa negra con la frase “¡ESTAMOS EN PROBLEMAS!” bien grande. Y tenían toda la razón. A partir de ahí comenzaban los problemas.

Lo que sigue es como si a una inteligencia artificial le hubiesen cargado todo lo peor del fútbol argentino para que arme un comercial: la masculinidad tóxica, los chistes con la homosexualidad, con el culo roto (sí, hasta aparecía la imagen del short de Ponzio manchado de sangre o un hincha haciendo el gestito con los dedos), con Putin – putín (sí, el comercial terminaba con una placa enorme que separa las sílabas PU-TIN), la misoginia (porque las mujeres no hinchan en el fútbol ni en el Mundial), y otro cúmulo de mensajes como que llorar, sentir, abrazarse, etc. es algo exclusivamente de los gays (o de los varones heterosexuales cuando miran fútbol), o que (atenti) LA HOMOSEXUALIDAD ES CONTAGIOSA.

No hacía falta demasiada perspectiva de género para predecir que esto era una receta para el desastre. Y así lo fue.

A los pocos minutos, el spot ya se había viralizado por todas partes. Tanto a TyC Sports como a Mercado McCann (la agencia que lo creó), les llovieron miles de menciones y comentarios negativos. Fueron el primer trending topic de la Argentina y hasta Valeria Lynch salió a repudiar el uso de su canción como banda sonora. Y sí, si hasta Valeria Lynch sale a despegarse, fijate.

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El comercial duró solo unas horas al aire. Luego de todo esto, lo bajaron de todos los canales de comunicación de TyC Sports. Solo quedó subido a Adlatina, donde -probablemente- todavía hay algunos publisaurios pensando que era una idea para Cannes y que la gente está muy sensible.

Sin embargo, de los errores se aprende. Y estos son siete aprendizajes que creemos que todo esto le dejó a la publicidad:

1) La persecución y la represión no es un tema gracioso

En Rusia la comunidad LGBTIQ es perseguida, criminalizada y (en algunos lugares) hasta torturada. Un poco de sentido común bastaba para saber que no, no da hacer chistes con eso. Sí, pensaríamos que es una obviedad, pero parece que no.

2) Mais coyuntura, por favor

Más allá del contexto del punto anterior, acá en Argentina tenemos nuestro propio problema: los abusos en el fútbol. Capaz no es tan buena idea poner la imagen de un short ensangrentado o decir que no hay nada tan excitante como ver hombres desnudos en un vestuario cuando hay denuncias de abuso de menores en las inferiores de los clubes más importantes. Toda comunicación debe tener en cuenta el contexto en el que va a ser lanzada. Como profesionales, este debería ser un ABC.

3) La masculinidad tóxica y la homofobia publicitaria debería quedar olvidada en los 90s

No es solamente la imagen de la mujer la que debe cambiar en la publicidad. Los estereotipos de género también existen para los varones. Mostrar que solo se puede llorar, abrazar y expresar cariño si sos gay o si estás viendo fútbol (nunca por fuera de ese contexto), es un mensaje antiguo que fomenta los prejuicios y la violencia. Las agencias y marcas deben ser mucho más conscientes sobre su rol de formadores de personas.

4) La perspectiva de género deja de ser una cuestión ética. Ahora también es económica

Un fracaso como el de “Putin” genera una pérdida enorme para la marca y la agencia, tanto a nivel imagen como económico. La realización de un comercial así lleva una gran inversión de tiempo, producción y pauta que termina en la basura. Incorporar perspectiva de género y diversidad en los equipos de trabajo no es una moda, es la posibilidad de evitar o reducir este tipo de errores.

5) Los equipos diversos aseguran perspectivas diversas

Al leer la ficha del comercial, es posible ver que la gran mayoría las personas involucradas son varones, cuyos nombres ya son conocidos por haber creado otras piezas “célebres” por sus errores en conceptos, como Igualismo, de Quilmes. No solo es necesario incorporar mayor diversidad en los equipos creativos, sino también renovar las miradas.

6) Power to the people

Si hay algo que se demostró ayer, es que no hay nada tan poderoso como la voz de la gente. Una catarata de tuits, comentarios y shares lograron bajar una campaña en tan solo unas horas. Aunque existan organismos para denunciar publicidades, queda comprobado que la mejor herramienta que tienen los consumidores, son las redes sociales.

7) La falsa creencia de que toda polémica es buena para una marca

No existe frase más desactualizada que “que hablen bien o mal, lo importante es que hablen”. Sí, para que algo se viralice y genere ruido, es necesario tener un componente polémico y jugado, pero hay polémicas buenas y polémicas malas. Una cosa es la polémica que abre una discusión, un debate o que visibiliza una problemática; y otra es la que toma esa problemática y la ridiculiza sin plantear ningún punto de vista. Un comercial polémico levantado del aire y miles de comentarios negativos nunca puede ser bueno.


Los errores solo sirven si de ellos se puede aprender. Los anunciantes necesitan incorporar miradas expertas en género y las agencias necesitan capacitarse para hablarle a una sociedad que está cambiando y evolucionando.

La comunicación es un ida y vuelta, y las personas están preparadas para responder. ¿Las marcas?

¿Pensás que hay algún otro aprendizaje que se podría sumar a la lista? ¡Compartilo en los comentarios!

 

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16 thoughts

  1. Me encantó. Se me ocurre algo para agregar al punto 7. La marca perdió porque evidentemente el comercial no funcionó. Y también perdió la agencia, porque no va a poder ganar ningún premio con esta pieza.
    No sé si en Publicitarias se habló de las campañas de Hello Flo (Camp Gyno, First Moon Party, Aunt Flo). Son comerciales súper transgresores…estaría bueno sumarlos a la página. ¡Saludos!

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  2. Yo sumaría hay que hacerse cargo, es de buen profesional ser buena persona (Gracias Clau!) y hacerse cargo del error y salir a pedir perdón y reparar es parte importante de la construcción de marca y del vínculo con el consumidor.

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    1. Excelente sugerencia @majito. No alcanza con retirar una pieza del circuito para “limpiar” la imagen de una marca, reparar el vínculo con un target, rectificar un mensaje o sanear ofensas.

      Hay una responsabilidad muy grande detrás de cada comunicación. Si bien sería ideal que pudiéramos crear campañas perfectas, en caso de errar, ser responsable implica saber reparar lo que se ha hecho mal. Y el público en general valora estas actitudes de “hacerse cargo”, adueñarse del error y generar nuevas acciones con sentido constructivo. Puede sumar a la construcción de imagen a futuro, inclusive, el hecho de hacer un buen manejo ante una situación de crisis comunicacional.

      Me gustaría saber si alguien se acuerda de algún caso de polémica, que haya resultado en alguna acción positiva de parte de la misma marca que la generara. Esto último como curiosidad ¡Saludos!

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  3. el punto donde dice q “la mejor herramienta que tienen los consumidores, son las redes sociales” es cuestionable. Recorda el problema q tubo/tiene facebook. Aun sacando la palabra “mejor” va bien

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  4. sorprende que si bien la bajaron, se viralice de la forma que lo esta haciendo. en peru (una sociedad de un machismo importante) la gente no comprende los cuestionamientos sobre el comercial y el video se expande rapidamente por whatsapp … todo en su contexto no?

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  5. Me encanto!! Siempre tuve la idea de q las empresas pierden mucho dinero por el enfoque con que publicitan sus productos. Porq en realidad utilizan una publicidad q no intentavenderte el producto sino intenta venerte esteriotipos de genero.. Por ej muchaa publicidades de cremas para la piel te ponen solo mujeres usandola, como si los hombres no usaran cremas, decime si eso no les hace perder clientela masculina?

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  6. Lo más terrible (y real) es la parte donde muy acertadamente escriben que para los creativos seguramente la idea era para Cannes y que la culpa es de la gente que está muy sensible. Los spots del horror no salen por casualidad. Si algo así sale al aire es porque pasó sin problemas por todas las instancias de revisión y filtros no sólo de la agencia si no también DEL CLIENTE. Es todo un ecosistema de la industria que piensa de la misma manera. Las agencias Argentinas y la publicidad en general no tienen diversidad. Lo sabemos todos: están manejadas por hombres blancos, heterosexuales, machos, ABC1 y merkeros como bien describe Malena Pichot en “Creativos”: https://www.youtube.com/watch?v=f_-xJpZplOc Las agencias y la industria no se permiten la menor autocrítica. ¿Pedir perdón? Si todo siempre es una genialidad y cuando la idea fracasa siempre es culpa del público. ¿Pero qué se puede esperar de una industria donde el propio Lapiz de Platino nos ha presentado “joyitas” de la obviedad y lugares comunes con humor de séptimo grado como el spot de “Laburo de Verga”? Si no lo recuerdan aquí está: https://www.youtube.com/watch?v=bw1Cs9UJYtM Claramente la industria deberá reinventarse o desaparecerá al menos como la conocemos hoy en día.

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  7. Estamos hablando de un mercado publicitario en el que siempre, el 100% de las veces, la mujer sirve la cena y el hombre la espera sentado. Hay muuuucho por aprender.

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  8. Estimados, claramente con los comentarios cada uno intenta llevar agua para su molino.
    Una agencia y creativos exitosos genera resultados, desde el lugar que ustedes estaría juzgando es desde “Me gusto” o “No me gusto” y no aun con la capacidad de describir si la pieza fue exitosa o no. Respecto a Costos de producción del comercial, es bajo porque en su mayoría son imágenes que ya tiene TyC en su banco de imágenes y cuenta con los derechos.
    Claramente no es una publicidad masiva dirigida a hombres y mujeres o con intención de llegar a las mujeres en igual proporción porque en su mayoría el target principal es Hombres (independientemente de su predilección sexual género). El comercial básicamente sale en la señal de TyC como otros comerciales anteriores. Considero que el tono del comercial se lo da cada persona que se expone al mismo. Su mensaje central es ambiguo y esta en cada uno mal interpretarlo o no pero si uno lo ve más de una vez se darán cuenta que primero habla del folklore del futbol tal y como se vive en la Argentina que para entenderlo uno lo tiene que vivir bien de cerca y no opinar tanto desde afuera, también habla de como nosotros en nuestra sociedad actual nos hemos adaptado a los tiempos y hemos aceptado la diversidad a diferencia de lo que pasa tal vez en Rusia. Por otro lado, también hace referencia al mundial de Futbol Masculino.
    El comercial puede ser controversial, pero no se puede negar que es un Comercial que trasciende la TV y corre mil veces más rápido que otros comerciales. El que entiende de medios y efectividad de mensaje lo habrá notado, via redes sociales llega perfectamente a quien tiene que llegar y se viraliza con inversión prácticamente nula. Y ese siempre fue el juego de TyC, o no se acuerdan del comercial del Papa del mundial pasado?? Estuvo menos de 2 semanas al aire en TyC y se viralizo en redes velozmente.
    Por otro lado me encanto el comentario de Magali “Por ej muchaa publicidades de cremas para la piel te ponen solo mujeres usandola, como si los hombres no usaran cremas, decime si eso no les hace perder clientela masculina? Coincido totalmente. También podría decirse que hay violencia de género en las leches infantiles, yogures y/o fideos para niños, nunca se ve que les hablen a los padres que también nos preocupamos por nuestros hijos, les cocinamos, los bañamos, educamos, etc. Porque nos discriminan?? No veo a nadie que hable de esto o ataque este tema porque como toda publicidad siempre se parte de un insight de negocio comunicacional fuerte para que el mensaje capte la atención.
    Si para el/la que hablar del amor entre hombre es una enfermedad, quienes tal vez sea esa persona no esté viendo la realidad, su realidad este distorsionada o lamentablemente este enfermo, y descalificar porque a una agencia reconocida y sin saber su estrategia comunicacional es pobre, por más que el mensaje halla o no gustado.

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