Cuatro campañas que prueban por qué la perspectiva de género importa

Cada año, con propósito del Mes de la Mujer, las marcas e instituciones publican campañas y realizan distintas acciones publicitarias. Mientras hay piezas que caen en lugares comunes (música emotiva, imágenes inspiradoras, frases de empoderamiento o incluso llaman a la celebración), hay otras que no se quedan en lo obvio y merecen totalmente la pena. Las reunimos acá porque, más allá de las distintas fechas en las que fueron publicadas, merecen ser vistas juntas. 

Las siguientes son cuatro campañas que supieron decir algo respecto al rol que ocupamos las mujeres en la sociedad, cada una desde su contexto, pero con una misma lógica de fondo.

1. CONDUCE COMO MUJER de la Fundación Visión Cero (2026, Argentina).

El estereotipo de que las mujeres conducen mal es uno de los más viejos en la cultura popular. Se repite como chiste, como burla y como si fuera sentido común.

La Fundación Visión Cero contestó con números. Más del 93% de los crímenes viales son cometidos por varones. La campaña toma ese estereotipo, se apropia de él y lo convierte en un argumento a favor de otra forma de conducción: más prudente, más respetuoso, menos ególatra. 

La publicidad se desarrolla a partir de datos duros y evidencia estadística. El título “Conduce como mujer” resignifica una frase que históricamente funcionó como insulto y la transforma en una propuesta concreta de comportamiento vial; si así es manejar como mujer… entonces todos deberíamos hacerlo. 

2. EL LUGAR EN EL QUE LAS MUJERES GANAMOS LO MISMO de ZIJkant (2025, BÉLGICA).

En Bélgica, las mujeres ganan un 20% menos que los hombres en el ámbito laboral. Sin embargo, hay un lugar donde esa brecha no existe: la prisión, donde los internos reciben un salario fijo e igualitario sin distinción de género.

ZIJkant, el movimiento progresista de mujeres belga, desarrolló junto a la agencia mortierbrigade (dirigido por el dúo Lionel Goldstein a través de Czar Brussels) un cortometraje donde las mujeres llegan a extremos absurdos para ser arrestadas. 

La bajada es directa: si la igualdad salarial solo existe en las prisiones, queremos estar en las prisiones.

La campaña usa el humor y la exageración como herramienta de denuncia. El absurdo que conllevan las imágenes de mujeres cometiendo delitos menores y celebrando su encarcelamiento amplifica el mensaje.

Aunque fue lanzada por el Día Internacional de la Igualdad Salarial, la pieza funciona como un caso clave para pensar la publicidad desde la comunicación responsable y la perspectiva de género.

La narrativa dominante sobre el éxito femenino suele construirse sobre excepciones: “la primera mujer en”, “la única en su campo”. Ese enfoque refuerza la idea de que las mujeres necesitan ser extraordinarias para ocupar ciertos puestos o pertenecer a lugares históricamente invadidos de varones.

Mercedes-Benz propone, de forma similar a Fundación Cero Visión, una inversión del concepto. A través de una niña que rechaza la presión de hacer historia, la campaña argumenta que el verdadero progreso no es ser la primera ni la única, sino ser una de muchas. La igualdad existe cuando la presencia de mujeres en cualquier campo deja de ser la excepción para ser la norma.

4. NO DEJAREMOS QUE EL PASADO AVANCE del Ministerio de Igualdad (2026, España).

El Ministerio de Igualdad de España construyó una pieza que parte de una imagen cargada de época, una mujer con ropa, peinado y maquillaje de los años 50, que va enumerando las “reglas” que supuestamente definen a una mujer de alto valor: ser modesta, femenina, discreta, fiel. El baldazo de agua fría llega al final: cada uno de esos enunciados fue extraído de contenidos actuales de internet.

La protagonista, interpretada por Ángela Molina, termina escribiendo “No dejemos que el pasado avance” en un cartel, lista para salir a la calle.

Desde los feminismos (y más específicamente, desde agrupaciones y organizaciones de comunicadoras feministas) venimos advirtiendo la vuelta de ciertos discursos que en algún punto llegamos a creer saldados. Ideas retrógradas que vuelven como narrativas recicladas, reempaquetados en un lenguaje contemporáneo y GenZ friendly.

Mentoras en Instagram, coaches en Tiktok. Girls math, las girls somos así o asá, academias que enseñan a ser “mujeres de alto valor”.

En fin, los mismos mandatos de siempre… pero con sombrero nuevo. 

El spot no necesita explicar nada más porque la imagen habla por sí sola. Esas ideas “nuevas” son exactamente las mismas de décadas atrás. El argumento se vuelve evidente. 

El pasaje de la habitación a la manifestación es un cierre fuerte: se traslada el conflicto del plano simbólico al espacio público y colectivo. 

Lo que estas campañas tienen en común

Las cuatro campañas de esta nota son interesantes por separado y coherentes como conjunto.

Ninguna de estas cuatro piezas inventó un problema. Todas tomaron algo que ya existía, encontraron una contradicción real, verificable, con historia, y la usaron como punto de partida. El estereotipo de que las mujeres manejan mal existe y tiene consecuencias. La brecha salarial en Bélgica es un dato, no una percepción. La presión sobre las mujeres para ser extraordinarias antes de ser aceptadas es estructural e implica un desafío, no es anecdótica. La vuelta de mandatos retrógrados no es un fenómeno espontáneo: hay sectores que hoy que buscan reabrir debates que ya estaban saldados.

En un contexto en el que ciertos consensos básicos vuelven a estar en disputa, nombrarlos con precisión ya es tomar posición. Y cuando la publicidad lo hace, es motivo de orgullo para todas las personas que creemos que esta industria puede pensarse y construirse por fuera de los lugares comunes.