Cambiar el chip

Por Romina Iacobucci.

En gran parte de los anuncios publicitarios el perfil de la mujer argentina promedio (una madre responsable de las tareas de la casa que se preocupa mucho por su aspecto físico) parece distar de la realidad. Aunque poco a poco se avanza hacia la igualdad de género, la publicidad sigue mostrando una imagen bastante distorsionada de la mujer y su rol en la sociedad. 

Mucho falta por hacer para lograr igualdad en un sector tan influyente como el publicitario. Sin embargo, y teniendo en cuenta esta revolución de la mujer que está dándose en todos los ámbitos de la sociedad, la publicidad continúa haciendo agua con anuncios que representan a una sociedad sexista y anticuada que ya fue. La realidad nos está renegando en la cara que la situación está cambiando, que ya cambió, y las mujeres están dejando de ser ese prototipo de madres / amas de casa “estresadas” que muchas marcas muestran en sus anuncios. 

El punto es más que interesante porque quizás y, sin quererlo, los colegas publicitarios caen en una visión reduccionista culpa de la segmentación. Sabemos que la publicidad siempre está dirigida a un segmento y que éstos tienen distintas características. Eso es así y está bien. Pero no entremos en un círculo vicioso obsoleto que es éste: el publicista se dirige a un estereotipo y haciendo esto, refuerza en la sociedad ese mismo estereotipo. Y así, sucesivamente, la historia (el problema) no tiene fin.

Todavía falta en la publicidad argentina el deseo de construir nuevas imaginaciones para seguir cayendo en los estereotipos hasta ahora usados o que se decodifiquen con facilidad. Sería necesario para los publicistas, al menos, preguntarnos -ya avanzado el siglo XXI- si la idea creativa no puede rotar en otros temas. 

Caso Noal: créase o no

Un ejemplo que ilustra perfectamente de qué hablamos cuando hablamos de “luchar por la igualdad” es el caso de Noal, una empresa láctea de primer nivel, oriunda de Villa María. La campaña gráfica en vía pública se denomina Quiero NOAL. En Mendoza, este espectacular cartel se ubica en uno de los accesos a la Ciudad.

Esta es la imagen gráfica con la que “Noal” quiere promover sus productos lácteos.

Detengámonos brevemente a analizar su creatividad:

Descripción de la imagen gráfica: una modelo joven y rubia (cliché si los hay) que lleva puesto un vestido hecho de leche (allá ustedes con el análisis subliminal) posa (al mejor estilo shock de Susana para Cadum) dejando en evidencia sus agraciadas curvas. Copy: “Quiero Leche”, perdón, “Quiero Noal”.

¿No les llama poderosamente la atención que en pleno 2018 algunos publicitarios elijan esa creatividad para vender quesos y lácteos a la “familia argentina”? Aclaro que no tengo nada personal con esta empresa, más allá de su desacertada decisión de aprobar esta comunicación ofensiva, fiel ejemplo de que la publicidad argentina sigue haciendo oídos sordos al reclamo de millones de mujeres en contra de ser estereotipadas.

En un mundo donde organizaciones como “Women’s Quota Association” obligan a las empresas a disculparse públicamente ante este tipo de casos e impulsan a cada vez más estados a regular esta situación de manera legal imponiendo multas a las empresas que publican campañas que cosifican a la mujer como objeto sexual, una publicidad machista como la de Noal es inaceptable.

La campaña sexista que Coca Cola retiró del mercado.

De hecho, la mismísima Coca-Cola (EEUU) lanzó una campaña en 2014 que promocionaba una nueva leche llamada “Fairlife”; la publicidad mostraba mujeres “ideales” que llevaban puestos pequeños vestidos hechos de leche. (Demasiado similar a la que, un par de años después, lanza Noal en nuestro país ¿Casualidad? No lo creo). La única -y gran- diferencia es que en Estados Unidos esta campaña terminó muy mal y Coca-Cola tuvo que retirar la campaña completa pidiendo disculpas tras recibir un aluvión de críticas en las redes sociales acusándolos de sexismo. En cambio acá todo sigue igual.

¿Qué hay que hacer?

Los publicitarios argentinos deben comprender los tiempos que vivimos y sumarse a la lucha por la igualdad de derechos. Para eso, es necesario que atiendan el teléfono las autoridades y los directores de agencias de publicidad y que se impongan medidas más igualitarias hasta que sean los propios publicitarios quienes sean conscientes de esto.

Los publicistas tenemos que cambiar el chip. Y esto empieza desde adentro, desde las agencias, no hay otra manera. Es tiempo de respetar la diversidad y la inteligencia de la audiencia femenina y quién sabe, quizás este camino lleve a las marcas a ser pioneras y recibir beneficios en cuanto a imagen y participación en el mercado.  

De cualquier manera, la demanda es clarísima: queremos que la publicidad comience a representarnos en todas nuestras dimensiones y realidades. Las argentinas ya no nos identificamos con la imagen que muestra hoy la publicidad, porque finalmente estamos aceptando que tenemos distintos cuerpos, razas, orientaciones sexuales, ideologías y religiones y que eso está muy bien. Afortunadamente, todas parecemos coincidir en algo: tenemos que luchar por la igualdad. 

Sobre la autora:

Romina Iacobucci @witzigromix es Publicista, Cofundadora y Directora General Creativa de la Productora Audiovisual PORCINE. Magister en Comunicación Digital (Universidad de Alcalá, Madrid, España) y Licenciada en Comunicación Social (Universidad Maza, Mendoza, Argentina). Miembro de la Asociación Mendocina de Actividades Publicitarias (AMAP).

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