Con “C” de conquistar derechos

Mientras las calles se tiñen de verde, Carrefour sigue separando sus góndolas entre rosa y celeste perpetuando el estereotipo de campeones y cocineras, de constructores y coquetas.

Por Aixa Rizzo.

Minutos más tarde de que se haya hecho viral la campaña por el Día del Niño, Carrefour dijo en Twitter que la publicación de la misma fue un error. ¿Lo fue? Quienes trabajamos en publicidad sabemos que el proceso de aprobación de una pieza suele durar más tiempo que la pieza en la calle, por eso nos permitimos dudar sobre sus dichos y nuevamente invitamos a las marcas y a las agencias de publicidad a reflexionar sobre la inclusión de la perspectiva de género en la industria del marketing y la comunicación.

Un estudio realizado en Estados Unidos en el 2011, muestra el efecto potencial que tienen las palabras e imágenes para romper los estereotipos de género y afirma que es importante tener en consideración este punto porque todo lo que ven y escuchan los niños y las niñas termina influyendo en las habilidades que aprenden y en las posibilidades que creen tener para su futuro.

Sin embargo, las publicidades infantiles continúan diferenciando entre celeste y rosa, médicos y enfermeras, cocineritas y superhéroes.

A veces parece imposible encontrar algo diferente y nuevo. Pero ya en 1985 la marca de muñecas Barbie realizó un comercial diciendo que “las chicas pueden hacer lo que quieran” y le dio un giro a su comunicación, sacándola de los estereotipos históricos con los que se la identificaba.

En el mundo digital, Amazon dejó de taggear sus productos por género. Mientras que Target dejó de separar en sus tiendas las secciones de niños y niñas porque creen en el poder del juego para desatar la imaginación y ayudarlos a aprender sobre el mundo. Hoy en día diseñan sus productos para empoderar y con el objetivo de que la niñez sea algo creativo, para que que decidan ser quienes quieren ser sin enmarcarlos en roles prefabricados por una sociedad con mentalidad del siglo XV.

Dividir los juguetes por género es más que una cuestión de segmentación de mercado o falta de responsabilidad. De hecho, tampoco resulta beneficioso para las marcas. No solo se pierden la oportunidad de venderles muñecas a los nenes y camioncitos a las nenas por el simple hecho de seguir reproduciendo un tipo de sociedad basado en roles estereotipados que han quedado obsoletos, sino que también se aseguran un pasaje a una crisis en redes sociales. Hoy, nada, absolutamente nada, escapa a las cámaras de los smartphones y las cuentas de Twitter, Instagram y Facebook de los consumidores.

Sin embargo, queda claro que abandonar los estereotipos de género (incluso cuando hablamos de niños) aún genera cierta incomodidad y reticencia por parte de las agencias y anunciantes.

Hace poco más de un mes, TyC demostraba que la idea de masculinidad de la publicidad ya no estaba en sintonía con la de la sociedad. Hoy nuestra industria se volvió a subir al Delorean.

¿Cuánto tiempo falta para que agencias y anunciantes dejen de temer salirse de los parámetros con los que trabajaron hasta hoy y empiecen a comunicar sin estereotipar? Quizás el miedo de muchas marcas, y agencias también, se relacione más con la idea de evolucionar en vez de aportar una mirada nueva, similar a la que utilizó Polacrin para crear “baby colour”.

Para Carrefour, el desafío no era tan grande. Con lenguaje inclusivo, juguetes y colores neutros o simplemente invirtiendo los roles, podrían haber creado una pieza creativa y coyuntural. O, mínimamente, unas disculpas sinceras, creíbles y reparadoras. Una campaña así no aparece colgada en los supermercados por error. Alguien la redacta, alguien la diseña, alguien la aprueba, alguien la manda a producir, alguien saca las fotos, alguien la imprime, alguien la distribuye, alguien la cuelga y alguien que la supervisa.

Como profesionales de la comunicación tenemos el deber de asumir nuestra responsabilidad, de tomar un rol activo en la reparación de nuestros errores y de construir un mundo donde les niñes sean criados con libertad.

Agencias y anunciantes: incluyan miradas expertas en género.
Agencias: propongan ideas libres de estereotipos de género, libres de discriminación, asuman responsabilidades.
Anunciantes: ábranse a las nuevas ideas, a las nuevas maneras de comunicar, la palabra final, la responsabilidad máxima, es de ustedes.
Trabajadores: abran los ojos, presten atención, levanten la mano, hablen.

Carrefour va a necesitar una nueva campaña para comunicar el Día del Niño. Probablemente, después de esto, aprendan a jugar y entiendan que también elegimos ser coquetas, cocineras, campeonas y constructoras de un futuro más equitativo para todes.

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