Juana Lola mento

Foto: Damián Lupino.
Texto: Vera Blooming.

En los medios de comunicación de Argentina, los premios Lola Mora son los más importantes que tiene el feminismo1. Tal vez porque son los únicos que se ocupan de premiar específicamente mensajes que no lanzan imágenes y estereotipos sexistas sobre mujeres, lesbianas, trans y cuerpxs disidentes. O como nos gusta decir ahora: “sin posverdad”.

Esto, en un país donde un documental como“Sufragistas. Pioneras de las luchas feministas” fue nominado a mejor programa de moda (!) para los Martin Fierro del cable no es poca cosa.

Para nosotrxs, que nos dicen que nos calmemos, que no gritemos, que no la bardiemos, que vayamos “de a poco”, que respetemos, que no nos enojemos, que mezclamos todo y no se entiende nada, que nos quieren explicar cómo y cuál es la mejor manera de reclamar (mientras “los explicadores” acaparan la hegemonía de la palabra), para nosotrxs repito, tener voz amplificada, pantallas y letra escrita, es un acto más de irreverencia necesaria. Muy necesaria.

Por eso, transitar los premios Lola es un evento social reconfortante, o mejor: es como cruzarte en la dirección del colegio con otrx alumunitx amonestadx. Hay miradas cómplices, hay cofradía; y tal vez nos conozcamos o no, pero estamos ahí porque hicimos (y haremos) lío.

Lxs ganadorxs suben al escenario e inevitablemente nos hablan de sus luchas, que también son nuestras. Desde ahí arriba reivindican consignas, y desde abajo esas consignas se replican en muchas voces que responden dándoles fuerza y poniendo el cuerpo. Mientras tanto, ese modosismo que se atribuye e impone como cualidad al género femenino, queda embalsamado en los códigos del patriarcado.

El feminismo, que quiere cambiarlo todo, también insiste en usar en sus discursos palabras nuevas. La RAE las desconoce y se alarma con ese lenguaje inclusivo, por ejemplo.  Nosotrxs sabemos bien porqué se ponen así: nombrar es visibilizar, y ese es uno de los métiers favoritos de quienes andamos por ahí gritando consignas desde arriba y desde abajo, que suben y bajan, como una ola.

Y de pronto, en medio de tanto “lo personal es político”, en medio de tanto reclamo y mirada cómplice, se cuela la terna de publicidad. La terna “cool” y “trendy”. Reconozcámoslo: la publicidad tiene una faceta de bufón de capitalismo que a fuerza de chiste y cliché aspiracional, mete ideología con mueca radiante. Es una facción que, ya sabemos, con tal de formar opinión y no freezar ventas, con tal de no quedar colgadas de las enaguas del S.XX, es capaz de alquilar y ponerse el disfraz.

Dejemos lo general y vayamos a lo puntal: Lola Mora. Premios. Terna Publicidad. Quienes estuvimos ahí lo sabemos: se pudo haber hecho mejor. Que hoy haya solo 3 nominaciones, cuando en otras categorías de esa noche hubo hasta 5-6 nominaciones, es todo un signo de no-época para el ambiente publicitario. Una industria que se ecualiza tan cerca de Cannes, New York, Clio y San Sebastián, y tan lejos del 50% de la población de su país, debería generarnos más de una pregunta. Incómoda, por supuesto.

En publicidad, sabemos que el camino de descontrucción, cuando hay un raid de aprobaciones de cliente  y producción a contrareloj, no es fácil.

Un comercial donde un locutor de voz masculina nos mansplanea y nos da permiso para que seamos nosotrxs mismxs (?). Otro comercial que mediante un compendio de mujeres diversas, pero no por ello faltxs de belleza hegemónica, nos relatan sus elecciones, entre ellas: “elijo estar soltera pero no sola” (como si no supiéramos que se puede estar en pareja y también muy solx). Y un tercer comercial, donde una chica trans nos hace creer que es víctima de estereotipos y discriminación en su trabajo y que, por eso, decide cambiarlo por otro mejor. Como siempre, la publicidad utiliza el recurso de la hipérbole para llamar la atención, ya que, en un país donde la ley de cupo laboral trans no se cumple y el desempleo sube, este guión no es más que eso: una exageración que, lamentablemente, no trasciende las fronteras de la pantalla y (una vez más) de los clichés aspiracionales.

Más o menos así hicimos presente nuestro compromiso con la imagen positiva de las mujeres, lesbianas, trans y cuerpos disidentes.

Por ahí pasa el mérito del comercial premiado de ZonaJobs. La presencia de una personaje trans representada por una trans (y no por unx cis queriendo hacer de trans), es sin duda el mayor logro de este comercial.

La ironía es que durante una premiación que impulsa a mujeres, lesbianas, trans y cuerpos disidentes a ocupar comprometidamente lugares con su voz y su trabajo, no haya habido en el escenario ninguna mujer, lesbiana, trans ó cuerpo disidente (por “error” o por omisión) subiendo a recibir el de publicidad. Vaya lugar para olvidarse de ser inclusivo, ¿no?

Fuerte y al medio: que no haya habido al menos ALGUNX presente como parte del equipo ganador es una lástima. Una vez más: la invisibilización de una mujer, lesbiana, trans, cuerpo disidente; otra vez, de nuevo. El intento de naturalizar la insistencia de dejar al margen. Pura y diplomática fuerza bruta. Quedar en evidencia que no entendimos nada de nada y que apenas nos importan los premios, una vez más, con un público al que después vamos a querer conquistar con comerciales a lo Nike.

Está claro: el feminismo es un kit de corrección política que hasta el menos sincerx tiene a mano, incluso en el medio publicitario. La pregunta sería entonces: ¿cuánto tiempo más nuestro propio patriarcado nos va a servir de excusa para tratar al feminismo sólo como el tema del momento?

1 Los Premios Lola Mora son un reconocimiento otorgado anualmente desde el año 2000 por la Dirección General de la Mujer de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires a quienes, en distintos medios de comunicación, transmiten una imagen positiva de la mujer que rompa con los estereotipos de género, promueva la igualdad de oportunidades y los derechos de las mujeres. Se crearon en homenaje a la arquitecta pionera tucumana Lola Mora (1866-1936).
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