8M y publicidad: lo que nos dejó Marzo

Un análisis de lo que pasó en el mundo de la publicidad durante el “Mes de la Mujer”.

Pasó el mes de marzo y con él todas las campañas que, de maneras acertadas y otras no tanto, hablaron de mujeres, empoderamiento y género.
Atrás quedaron las flores, el feliz día y los sorteos de electrodomésticos. En el 2019, las marcas buscaron hacerse su lugar en las distintas causas que mueven a las mujeres. La pregunta es: ¿Las mujeres necesitamos que las marcas se sumen a nuestras causas?
A continuación, un recorrido y reflexión por algunas campañas.

La falta de perspectiva de género y de investigación

El vuelo vacío – Avianca

Tenemos que confesar que la primera vez que vimos el tweet, no lo entendimos. Como que “Vuelo Vacío” y “100% operado por mujeres” no nos cerraba. Así que tuvimos que ver el caso y leer los tweets varías veces para entender que, sí, que realmente estaban diciendo que “hay gente que no confía en vuelos operados por mujeres, entonces van a dejar que ellas operen un vuelo en el que no viaja nadie. Como homenaje”.

Todavía nos preguntamos cómo es que no se dieron cuenta de que la idea no homenajea a nadie, sino que refuerza los prejuicios de quienes desconfían de la capacidad de las mujeres para operar un vuelo. Casi que parece un chiste que uno de los tweets de la marca nos avise que no vamos a poder creer en las capacidades de las mujeres que operan un vuelo sin gente.

Hay otra cosa a tener en cuenta: la lucha por la igualdad nunca se trata de varones vs. mujeres o mujeres haciendo cosas solas sin la ayuda de un varón porque no la necesitamos. Se trata de ocupar los mismos espacios que ellos ocupan, con las mismas oportunidades, sabiendo que hombres y mujeres tienen (o pueden llegar a tener) las mismas capacidades para operar un vuelo, una máquina o lo que sea. Para resumir: que tu capacidad intelectual no depende de tu sexo. En este contexto, el apoyo de los varones es fundamental.

Sí es verdad que todavía vivimos en un tiempo en el que muchas personas creen que la mujer en puestos técnicos (o no técnicos) es siempre menos capaz que el hombre menos capaz en cualquier industria. Si vamos a derribar ese mito, como parece que Avianca intentó hacer, hay que contar la historia desde otro ángulo, quizás mostrando que sí, que las mujeres pueden manejar un vuelo solas (con gente), pero también pueden manejar un vuelo con sus compañeros varones y los pasajeros no van a sentir la diferencia.

No es no – HSBC

Para el 8 de marzo, HSBC programó un cajero (o eso parece) que te retenía la tarjeta y te pedía que por favor no lo dejaras así, que sigas con lo que estabas haciendo, que la estaban pasando bien, etcétera, etcétera. Al terminar con las frases y por fin aceptar el no del usuario, en la pantalla aparecía un mensaje que decía “No es no” y explicaba por qué.

Acá llegan las discusiones en torno a esta acción, y para entenderlas lxs invitamos a leer este hilo de Twitter.

Lo más curioso de la campaña es que no se publicó en ningún canal oficial del banco ¿Por qué será? ¿No quisieron arriesgarse? Realmente no se comprende. Y otro detalle de color ¿Alguna vez vieron en Argentina un cajero automático que dé a la calle? Si saben dónde hay uno, por favor avisen.

Puede entenderse que algunxs afirmen que es preferible que se traten estos temas así antes que nada. Un poco es cierto. Pero si nuestro objetivo es generar contenido para concientizar, hagámoslo sin banalizar situaciones gravísimas y manteniendo la coherencia.

El acoso y las violaciones no son parte del territorio de un banco y ninguna víctima de acoso o violación compararía (aunque sea la metáfora más alejada del mundo) una situación de extracción de dinero con una de no consentimiento. Sería interesante preguntarnos si la agencia o la marca hablaron con víctimas para desarrollar la idea o si nuevamente quienes trabajan detrás de estos mensajes se pararon desde sus privilegios.

Lo decimos siempre: tenemos una responsabilidad enorme como comunicadores. No podemos salir a dar mensajes lindos porque sí, estos tienen que tener un porqué, una razón de ser y acciones puertas adentro y los 365 días del año que las sustenten.

Mujeres que crean – Ser

La marca que hace dos años lanzaba comerciales que decían “yo hago cucharita” o mostraban a distintas influencers hegemónicas diciendo que su pausa placentera era comerse un yogur, este año lanzó #MujeresQueCrean.

La iniciativa contaba con packs intervenidos por distintas artistas, un concurso para emprendedoras y un evento con charlas. Más allá de que la marca sigue reproduciendo los mismos colores, tipografías, cuerpos y lenguajes estereotipados (como por ejemplo, hablaban de “celebrar” el día de la mujer o de “sorprenderte” por un nuevo gusto de yogur), la propuesta era interesante y brindaba una oportunidad a aquellas mujeres que día a día luchan por emprender.

El problema principal empezó cuando las usuarias comenzaron a exponer la existencia de otro evento con el mismo nombre y formato creado justamente por dos emprendedoras a las cuales la marca no contrató ni contactó.

Ellas hicieron su descargo en sus cuentas personales y las redes de Ser comenzaron a llenarse de comentarios negativos.

View this post on Instagram

Mi reconocimiento y mi respeto a todas las mujeres presentes en este vídeo que trabajaron con gran esfuerzo y a todas las que participarán mañana del nuevo evento bajo el mismo nombre, que también trabajan con gran esfuerzo y compromiso. Las admiro, y bajo ningún punto de vista las cuestiono ni emito juicios de valor sobre sus personas. La visibilidad que este tipo de proyectos ofrece a las emprendedoras es digna de valorar y celebrar porque nos conecta, nos hace crecer y nos empodera. Necesitamos que el trabajo de las mujeres sea reconocido cada día más. Somos mujeres, nos levantamos cada día con el enorme desafío de habitar un mundo que nos propuso ocupar un lugar de inferioridad pero lo estamos transformando. Yo, desde mi sentir, expuse una realidad que me parece relevante a los tiempos que corren. Quizás, la primera vez en mis 30 años que me animé a alzar la voz por el reconocimiento de mis ideas. Esta vez toco hacerlo ante una empresa y así fue que lo hice. Bajo ningún punto ante las Mujeres convocadas a participar por las cuales siento orgullo y empatía hacia ellas y hacia el trabajo maravilloso que hacen y se que el sentir es colectivo porque todas nos levantamos cada día con el enorme desafío de vivir en un mundo mejor y construir cimientos donde tengamos mejores oportunidades. No hay ninguna intención más allá de la de recordar que en diciembre del 2017 junto a @rosiestips visitamos a muchas emprendedoras, las acercamos a nuestras comunidades y creamos un encuentro para todas llamado #Mujeresquecrean ♥️

A post shared by LOLI BALBI🙋🏻‍♀️ (@ciudadanasdelmundo) on

Fue así como la marca publicó una disculpa que dejó un sabor bastante amargo entre emprendedoras, seguidoras y quienes estaban inscriptas al evento:

View this post on Instagram

Sucedió un gran malentendido que lamentamos mucho. Queremos aclarar que en @yogurser nunca recibimos la propuesta de la emprendedora que se menciona en las redes, ni tampoco teníamos conocimiento de la actividad que se realizó. Nos pusimos en contacto con ella, y al explicarle que son 4 las empresas que comercializan diferentes líneas de productos de la marca Ser, nos confirmó que la propuesta fue enviada a otra de esas empresas. Nos entristece que tantas mujeres emprendedoras que participaron genuinamente y con tanto cariño de esta iniciativa, se estén viendo afectadas habiendo sido ajenas a este mal entendido. Creemos profundamente que esta campaña #mujeresquecrean es un pequeño aporte a un gran movimiento y nuestro compromiso es seguir sumando. Las invitamos a trabajar juntas para generar más y mejores oportunidades para todas las emprendedoras.

A post shared by Ser (@yogurser) on

Nuevamente aparece la tendencia publicitaria de generar mensajes desde lo superficial, sin realizar una investigación más profunda, que en este caso solamente consistía en buscar el hashtag en Instagram.

Si querés apoyar a las mujeres, dales el micrófono

Dream Crazier – Nike

Vimos esta pieza mil veces y las mil veces nos tocó el corazón de la misma manera. Narrado por Serena Williams, este comercial va directo a las emociones de las mujeres que un 99% de las veces tenemos que reprimir nuestra pasión y ambición.

Los estereotipos de género nos hacen creer que las emociones y lo sentimientos tienen sexo. Muchas veces pareciera que el enojo, la ambición y la perseverancia, tienen una connotación positiva en el varón, el enojo es pasión, la perseverancia es ambición; mientras que en las mujeres están mal vistas. El enojo es histeria, la perseverancia es molesta y la ambición es ser trepadora. Y acá intentan romper con esto.

Lo vemos como un aviso con doble intención, apuntado a dos consumidorxs diferentes.
En primer lugar, a la consumidora que estuvo en ese lugar, que sabe lo que es tener que expresar ideas, sentimientos, desde otro lugar, para que se la escuche; la que sabe que si brilla en algo, probablemente la intenten apagar. Y, en segundo lugar, al consumidor que, quizás sin intención, no sabe qué hacer cuando se enfrenta a una mujer que expresa sus ideas con convicción, que persigue sus ideales y creencias hasta donde sea con tal de lograr lo que se proponga… y la reacción es calmarla, lo que parece algo bastante arcaico, viejo.

Nos parece una hermosa invitación que habla desde la empatía, muestra historias de mujeres de la vida real, no hegemónicas, invita a seguir abrazando esas emociones, a no parar, sin importar cuantas veces nos digan que estamos chifladas, que es imposible, y a seguir intentando, demostrando que la ambición, la perseverancia e incluso la frustración, no distingue de género ni de sexo.

Las caras detrás de la brecha de género – Bridge the Gap

En la Argentina la brecha de género es del 27% y se sostiene en distintos niveles socioeconómicos. Pero, ¿qué hay detrás de ese porcentaje?

La consultora Bridge the Gap aprovechó el ocho de marzo para darle vida a una estadística que llega a los análisis y títulos de las compañías, pero que poco se habla de lo que implica para una mujer en el día a día.

Bridge the Gap explica que al hablar de brecha hay que tener en cuenta las horas de trabajo que las mujeres no ejercen en el sistema productivo por cuidar niñxs o gestar. Esto impacta directamente en la disponibilidad para insertarse en el mercado y en la calidad del trabajo en sí. Además, la brecha evidencia la inexistencia de una distribución equitativa del trabajo doméstico y las tareas de cuidado. Una mujer que trabaja full-time dedica más tiempo a estas tareas que un hombre desempleado. Se estima que cuidar a los hijxs equivale a tener 2.5 trabajos a tiempo completo.

Este es solo uno de los puntos que se esconden detrás de la brecha salarial y a los que Bridge the Gap les puso cara con casos concretos y temas de los que no se hablan. A la hora de comunicar es inevitable caer en conceptos abstractos fáciles de entender por todos, pero difíciles de bajar a la realidad. A través de historias de vida y de lucha, la consultora logró poner en agenda la desigualdad desde un punto de vista real, feminista y de urgencia: esto sucede, y todxs tenemos que cambiarlo.

Mujeres al volante de un camión – Mujeres al volante

En la Argentina sólo el 0,7% de las licencias para conducir camión son de mujeres. Otra vez, un número que deja en evidencia que, aunque sean pocas, hay historias para contar. Historias de mujeres que tuvieron que abrirse camino entre los prejuicios de la sociedad, de sus compañeros varones e incluso de sus propias familias a la hora de decidir ser camioneras.

La comunidad Mujeres al Volante y Scania realizaron una serie de microdocumentales para visibilizar estos casos. Son tres historias: la de Cristina, que trabajaba como playera en una estación de servicio y soñaba al ver llegar los camiones; la de Adriana, que trabajaba en un banco y dejó todo para convertirse en camionera; y la de Alejandra, una licenciada en enfermería que también largó todo y para estar al volante.

Tres historias de vida que tienen una línea en común: romper con lo que la sociedad esperaba de ellas y animarse a ser libres, punto que también queda como aprendizaje para aquellas marcas que quieran tener perspectiva de género: el punto de partida no son los patrones que hay que romper; el cambio de paradigma es la libertad de las mujeres. La libertad de elegir lo que quieren ser y ser lo que eligieron cada día. Ese debería ser el motor.

El territorio es clave

Cosas que deberían dejar de reproducirse – PRIME

Cortita y al pie ¿Para qué sirven los preservativos además de evitar ETS? Para prevenir embarazos no deseados.

Todxs nos hemos topado alguna vez con un macho que nos dijo cosas como las expuestas en las gráficas (y también más graves). La lógica indica que si esa persona se reproduce, va a criar a sus hijxs bajo sus mismos valores, y nadie quiere eso. Así que de forma bien simple y concreta, PRIME tomó una postura frente al tema.

¿Qué diferencia a esta campaña de otras que salieron en el contexto del 8M? Que hay una coherencia. PRIME vende preservativos, punto. Y al graficar las frases de esta forma, te están hablando ni más ni menos que de un atributo del producto. Ya está, no hay mucho que explicar.

La imagen puede contener: texto

La imagen puede contener: texto

No es necesario abarcar todas las consignas habidas y por haber para lograr una comunicación valiosa. Mantenerse dentro del territorio de la marca es clave. Construir desde ahí siempre es mejor que esperar generar un gran impacto con una acción que al final resulte inconsistente.

 

Pasó otro marzo y las marcas siguen en un proceso de encontrar el equilibrio. Las mujeres no necesitamos que las marcas se sumen a nuestras causas por sumarse o que copien nuestras frases de lucha e ideas, necesitamos que nos den los espacios, que generen acciones con responsabilidad, que los 365 días del año apoyen la igualdad de género y la diversidad, tanto en sus comunicaciones como puertas adentro.

Nuevamente se refuerza la idea de contar con voces especialistas, voces de personas reales, equipos capacitados en perspectiva de género e investigaciones que vayan más allá del entorno al que estamos acostumbradxs.

Las herramientas están al alcance de todxs. Es cuestión de empezar a usarlas.

Colaboran en esta nota: Celestineia, Lucila Lopardo, Melina del Castillo y Melanie Tobal.
Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s