LGBTQ+: con un gran poder, viene una gran responsabilidad

Por Nave Obeso.

Cuando tenía 21 años y empezaba mi carrera en publicidad, con un corazón un poco menos desgastado por los dementores de la vida real, ver la bandera del arcoíris en una marca me hacía feliz. Hoy, a mis 29 años, más fuera del clóset que en aquel entonces, me cuesta disfrutar de las banderas del orgullo LGBTQ+ sin primero juzgar y analizar detenidamente el mensaje que tratan de dar. Se podría decir que es porque hago publicidad, como lo hacemos todes les publicistas con toda la publicidad que vemos o buscamos. Pero luego me di cuenta de que muchos amigues que no son parte de ese mundo estaban de igual: juzgando y analizando los mensajes de las marcas “dedicados” a elles, y que, de igual manera, no estaban conformes con ello. Por dar un ejemplo, un banco con la bandera LGBTQ+, con el copy encima “hablamos tu idioma…” acompañado de un mapa con diferentes idiomas… Si no encuentras qué está mal, tal vez, deberías de continuar con este texto.

El contexto social LGBTQ+ ha cambiado en el mundo, en la cultura popular y en nuestro país, junto una variedad de temas y problemas que seguimos tratando de entender individualmente y como sociedad. Orillándonos a reinventarnos y tratar arreglar de raíz la cultura tóxica que nos rodea en las diferentes áreas de nuestra vida. Por necesidad, obligación y porque es lo correcto. Estamos entrando a una etapa de la publicidad en donde más que encontrar un insight necesitamos ser más viscerales, humanos, pero sobre todo, necesitamos estar despiertos. Salirnos de nuestra burbuja social en el mundo offline, y romper con el echo chamber online. Esto, como muchas cosas, no es algo que viene en el brief.

Hay muchas batallas cuando se trata de crear campañas con más diversidad en la publicidad, sobre todo en México. Son muchas las cosas que están fuera de nuestro control, muchas que dependen del contexto social, económico y cultural de las personas que toman la decisión final. Pero, también, hay cosas de nuestro lado, y en el caso de llevar a cabo una campaña LGBTQ+, más que el control, la clave es la responsabilidad.

En las palabras del tío Ben: “Con un gran poder, viene una gran responsabilidad”. En muchos trabajos podemos decir que lo que hacemos es importante, en pocos trabajos podemos estar conscientes de la importancia y el impacto que pueden llegar a tener nuestras ideas en la gente. Nuestra industria cuenta con un historial de racismo, abuso, acoso, misoginia, intolerancia por fuera, mientras que por dentro… Bueno está #MeToo, y el simple hecho de que las cuentas de publicidad fueron las que recibieron más denuncias. Es nuestra responsabilidad cambiar el rumbo de la industria, pero más importante aún, el crear mensajes significantes, positivos y relevantes para nuestra sociedad.

A mí manera de ver las cosas, “responsabilidad” es una palabra que en publicidad no nos tomamos en serio. No nos tomamos en serio el impacto de nuestras ideas y de nuestros copys, el impacto de nuestro diseño, de la fotografía, de las palabras de los influencers que elegimos y mucho menos, de los modelos y voceros que utilizamos en nuestras campañas. Responsabilidad es ver más allá de la crisis, qué podría pasar y qué debemos poder controlar. Es revisar el historial de las marcas antes de dar un paso abierto. Es tomar el riesgo de comunicar algo real, llevando de la mano al cliente para que entienda el contexto social e impacto que puede tener con ello. Algunas veces no es que el cliente sea malo, es que no lo estamos asesorando correctamente.

En una industria donde los premios tienen tanto peso, el verdadero premio debería ser tener la habilidad de tomar el poder con responsabilidad para impactar con un mensaje positivo a una audiencia que necesita más que un producto.

Dicho esto, en los noventas y más atrás, no había modelos LGBTQ+ a seguir en el mainstream, lo cual llevaba a un sin fin de confusión si eras parte de LGBTQ+ y aún no terminabas de entender qué sucedía contigo. Hoy, el mainstream es inclusivo (aún con sus defectos, pero ahí va). La nuevas generaciones están bien. Sin embargo, estamos fallando en llevar la representación que elles ya encuentran en sus contenidos de entretenimiento, a la publicidad. Hace falta salirse más de lo que uno entiende, para entender algo que no es. Y si no lo eres, crece tu equipo, hazlo diverso y aprende a escuchar. De entrada, te puedo contar que es para mí el orgullo como lesbiana queer.

Orgullo LGBTTTQIAP es la lucha constante por no ser invisibilizados en la sociedad. Es cargar con orgullo quién eres cuando una sociedad te hace pensar que está mal serlo, cuando si hay algo que nos une, es lo increíble que se siente ser tú mismo. Orgullo es conocer la historia y marchar por quienes empezaron la lucha, por esos que la perdieron y por el odio que aún existe. Por el derecho de amar independientemente de la heteronorma. Orgullo LGBTTTQIAP es, para mí, creer realmente que el amor lo puede todo.

Eso es poderoso, y comunicarlo en publicidad, debe ser tomado en serio y con responsabilidad.