GiGi Gutierrez: “Mi propósito es hacer de infiltrada y generar una industria más consciente”

Por Lucila Lopardo.

GiGi Gutiérrez trabaja en publicidad desde hace más de quince años, estudió creatividad y dirección de arte, fue jurado en los principales premios de la industria y se destacó por su trabajo a nivel regional como líder de equipos. GiGi es líder nata, se encargó de armar y desarmar agencias de todo tipo e hizo todo lo que una ejecutiva  reconocida de la industria suele hacer, pero sin el show off característico que estilan esas personalidades.

“Estudié creatividad, pero nunca ejercí como creativa dentro de una agencia. Me lo recomendó un profesor, porque yo me tiraba más para el lado de cuentas pero él me recomendó seguir por la creatividad, porque las tareas de cuentas las tenía incorporadas y me salían innatas. Fue un profesor varón y era raro que diez años atrás recomendaran eso”, destaca. Para ese entonces, GiGi ya trabajaba en Telefónica Movistar, en donde ingresó al departamento de Publicidad y llegó a estar a cargo de las comunicaciones masivas , siempre con un mix entre la creatividad y el negocio. 

“Fue una escuela en la que manejás presupuestos que no estás acostumbrada a manejar con otros anunciantes, además, todos los proveedores, medios y agencias te vienen a ofrecer toda la batería que tienen”, destaca. En su posición, ganó premios Effie y lideró el desarrollo de campañas precursoras en lo que hace a la diversidad como “Historias Reales de la Comunidad Movistar”, en la que, literalmente, organizaron un casamiento en tiempo récord. “Estuvo buenísimo y fue un caso que me hizo click con respecto a lo que quería hacer en mi carrera. Me di cuenta de que quería trabajar la creatividad y generar impacto desde mi lugar”, describe GiGi.

Con esa convicción, GiGi decidió que era momento de salir del lado del anunciante y experimentar desde otro lugar. Empezó a trabajar como gerente de Brand Content en FWTV, año en el que ganaron en Brand 100 como mejor propuesta de medios. El próximo paso fue la agencia Aschen, para la que dirigió las operaciones, abrió oficinas en Latinoamérica y ganó clientes de primera línea como Al Mundo. 

En ese momento, llegó la “movida” familiar y se mudó a Miami, Estados Unidos, pero con la propuesta de abrir las operaciones de Aschen junto a Keppel & Mata, dado que ambas agencias estaban funcionando en ese momento. Lejos de frenar, desde Miami siguieron las victorias: GiGi ganó la cuenta de Mercado Libre y Mercado Pago en México y armó un equipo de más de 10 personas, hizo crecer la operación y, nuevamente, tuvo su click.

¿Cómo llegaste a ser executive Director de Planta?

Yo venía pensando hace un tiempo que mi camino personal, se venía distanciando mucho de mi carrera profesional. Mis valores en términos de perspectiva de género, en términos sustentables y de triple impacto y en como yo consumía y compraba los alimentos para mis hijos era una forma de consumo que se alejaba a lo que después tenía que decir en un aviso publicitario. Tenía un gap enorme, pero hice un trabajo de mucha introspección y en todo ese trabajo, nace  Planta.

¿Cuál es el propósito y la propuesta de Planta?

Planta nace como una agencia de propósito. Tiene el propósito de construir marcas y consumidores más conscientes. Me baso en la sustentabilidad, en la perspectiva de género y en el triple impacto. Mi equipo es nómade digital por convicción ambientalista.

Hoy el trabajo remoto es la regla, pero ¿Cómo era tener que decir, hace no más de un año,  “mi equipo es nómade digital”?

El año pasado era la hippie de la industria. Me presentaba y las marcas me  conectaban de buena onda con el equipo de Sustentabilidad o RSE y yo decía, “No, no estoy explicando bien mi propuesta de valor”. Por ejemplo, para las reuniones, uso Meet Google, porque me informa su reporte de sustentabilidad, esta plataforma tiene un servidor de energía renovable, entonces su huella de carbono es neutral. Entonces, cuando yo digo que soy una agencia de propósito no lo digo solamente, lo hago en mi storydoing. 

Los clientes que me decían “hagamos una reunión, bueno te espero en mi oficina” y yo les decía no, no hace falta, podemos conectarnos por videollamada. Porque, para qué voy a trasladarme si es una pérdida de tiempo, de recursos, es generar emisiones de gases de efecto invernadero para una reunión de 30 minutos. Hoy, en contexto COVID-19 este cambio se aceleró un montón, pero hace un año éramos raros.

Hoy, tengo equipos y profesionales en distintos países como Chile, México, Argentina, Estados Unidos o España, eso me permite retener talento y adaptarme a las necesidades del cliente, se los informo, si están ok con eso, vamos para adelante.

¿Cuál fue el primer cliente de la iniciativa Planta?

Fue DIAGEO para la marca Johnnie Walker. Me contrató porque ya había trabajado conmigo antes, por mi experiencia. Fue importante porque solo había que filmar una botella para el lanzamiento de uso interno, pero lo que cambiamos fue el cómo. Entendí que mi propósito es hacer de infiltrada y generar una industria más consciente, por eso, en el estudio de grabación dimos una charla a todo el equipo sobre cómo íbamos a separar los residuos que se generaran. Los separamos con bolsones todo, y al final del día, así como se devuelven las luces y las cámaras al rental, llevamos los bolsones a una planta procesadora de residuos, me los certificaron y generamos cero basura. Esto no sale en ningún lado, pero trato de ver cómo desde mi lugar puedo generar el impacto positivo. Ahí está nuestro diferencial, en el cómo lo hacemos. Hoy uso mi creatividad para traer a la industria, no una campaña, sino un estilo de vida. 

¿Qué es lo más complejo de la propuesta que trae Planta a la industria?

Cuando trabajás desde los cimientos tenés pros y contras. La contra puede ser que no estás en el show off. Lo que me pasa a mí es que me considero la persona con menos show off de la industria porque cuando tenía que hablar de logros siempre hablé de la empresa, o del equipo y nunca me puse en la bandera. Pero, por otro lado, estar al frente de una agencia como Planta hace que haya una responsabilidad que va más allá de ese show off. Nosotros le decimos a las marcas lo que tienen que decir y cómo, pero también soy responsable de a qué clientes voy a buscar y de  cómo actúo dentro de mi propia industria. 

En las distintas instancias de tu carrera tomaste decisiones claras, desde dejar ciertos lugares y salir de la zona de confort ¿Qué te sirvió a vos en cada uno de esos momentos? ¿Qué tenés en cuenta al tomar estas decisiones?

Registro mi cuerpo, qué me pasa acá (se señala la boca del estómago). Hago terapia hace un montón y fue mi terapeuta el que me dijo: “Cada vez que te escuchaste a vos, diste un paso para adelante enorme”. Y siempre me vuelve a recordar eso, La realidad, son los valores, si los tenés claros a nivel personal, todo va transmutando. Por ejemplo, en Telefónica Movistar trabajé diez años y mis amigas están ahí, siguen siendo mis amigas hoy. En ese momento, cuando me fui, el driver fue mi carrera, fue decir “estoy en zona de confort” y tenía que aprender de otro lugar. Lo hice cuando cumplí treinta años. 

En otros casos fueron mis valores y entender, hacerse cargo de lo que uno representa dentro de la industria. Qué huella queremos dejar en ella. A veces, lo que nos pasa a las mujeres, por toda la descalificación que recibimos dentro de la industria, porque es machista, es que nos sentimos en un pedestal más bajo: tengo que hacer lo que dice el otro y no puedo opinar. Todas las profesiones y los roles tienen una responsabilidad muy grande dentro de la industria y yo hoy pienso qué hago con todo este talento y esta experiencia: ¿Sigo vendiendo productos de manera irracional o tomo mi aprendizaje y lo pongo al servicio de nuestra especie?. A mis clientes les digo, yo no puedo trabajar de Greta Thunberg, soy Publicista. Tomo acción desde mi silla. Con Planta hoy tengo una responsabilidad y no me puedo quedar de brazos cruzados. En esta industria, tenía dos posibilidades: o pateaba el tablero y me ponía el bar en la playa, o pateaba el tablero y me ponía la agencia en la playa. Y acá estoy, desde Miami trabajando para todo el mundo.

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