BRAVA: Tatiana Rico Cortés

Brava es un espacio de reconocimiento y visualización de mujeres en la industria creativa. Porque es momento de reconocer nuestros logros y recorrido de tantas mujeres en la industria. Porque el camino de una abre el camino de las demás. #Brava

Tatiana es una profesional apasionada y comprometida en su trabajo, que ha demostrado una gran habilidad para liderar proyectos innovadores y exitosos en el campo del marketing y la comunicación con enfoque en género. Además de ser Co-fundadora de Cruces x Rosas y el haber formado parte del equipo de Publicitarias México. Estamos emocionados de tener la oportunidad de entrevistarla y conocer más sobre su trayectoria y perspectiva en el área.

¿Podrías contarnos un poco sobre tu experiencia en Nu y cómo has llegado a ocupar tu posición actual en la empresa?

Trabajar en Nu ha sido un reto gigante. A diferencia de las agencias de publicidad, en esta empresa trabajamos en un ambiente multidiverso, donde interactúan de forma integral profesionales de varias disciplinas como matemáticos, arquitectos de información, diseñadores de producto, antropólogos, analistas de datos y creativos. Esta diversidad de perfiles permite contar con opiniones de diferentes perspectivas, lo que me ha dado la oportunidad de entender la creatividad de otra forma. También el hecho de tener acceso directo a los resultados en tiempo real que puede tener una campaña, desde su lanzamiento, me ha ayudado a ver los errores de una forma más rápida, reajustar la estrategia y aplicar esos aprendizajes en los siguientes proyectos. Esta dinámica laboral hace que uno crezca de gran forma. 

Respecto al puesto que tengo en este momento ha sido un reto grande, porque en Nu es un lugar de trabajo con procesos estructurados y recibimos feedback de nuestro desempeño cada seis meses. Así que tener objetivos medibles y tangibles me ha ayudado a tener claridad hacia dónde voy y a entender cómo nuestras ideas impactan en el negocio. Esto permite medir de mejor forma el desempeño laboral de una forma más objetiva, lo que permite tener acceso a oportunidades de crecimiento laboral y a proyectos más grandes de forma equitativa, según el desempeño de cada profesional. 

¿Cómo utilizas la perspectiva de género en tu trabajo y cómo crees que puede ayudar a crear una comunicación efectiva para un banco con perspectiva de género?

Como Creative Manager Inhouse tengo la oportunidad de entrar en el proceso desde la creación del brief. Esto me abre la puerta a tener en cuenta la diversidad y la inclusión desde el primer momento, hasta en la selección de los talentos que participan en nuestras campañas, con el fin de asegurar que se haga de la forma correcta. Este pilar es de gran importancia para mí a nivel personal y, afortunadamente, estoy en una empresa como Nu que se alínea con esta postura; a diferencia de otras empresas donde he trabajado donde ha terminado siendo una lucha gigante poder implementar la diversidad y la inclusión en las comunicaciones. 

Respecto a la efectividad de las campañas, cuando se piensa con perspectiva de género creo que los resultados hablan por sí solos y en este momento Nu tiene un NPS (Net Promoter Score) de +96 así que ya somos una marca querida por los mexicanos. ¡Hasta nos dicen “Tío Nu”!, así que algo estamos haciendo bien.

¿Podrías hablarnos sobre un proyecto en el que hayas trabajado recientemente y cómo aplicaste tus conocimientos en publicidad para lograr los objetivos de la campaña?

El último proyecto en el que trabajé fue en la campaña de lanzamiento del segundo producto de Nu en México: Cuenta de ahorros y débito Nu. 

Trabajamos en esta campaña desde hace 10 meses más o menos y desde la fase del diseño de producto se trabajó de la mano con clientes reales, por lo que recibimos constantemente feedback de ellos para hacerle mejoras al producto previo a su lanzamiento al público. 

Paralelo a esa etapa, y ya hablando de la campaña publicitaria, desde la “Fase 0: Lista de espera y Fase 1: Big idea” tomamos como insight los comentarios reales de nuestros clientes y los volvimos historias fantásticas que se adaptaron a TV, stunts y a múltiples formatos digitales. Así fue cómo nació el concepto “Despierta tu dinero”, apelando una vez más a la realidad de los mexicanos y magnificándola tanto como la creatividad nos lo permitía. 

Pensar en esta campaña fue algo muy retador porque todos en el equipo de marketing nos preguntamos constantemente: “¿cómo podemos mejorarla?, ¿cómo hacerla más grande? Y esta dinámica permitió algo increíble que fue llegar a un millón de cuentas abiertas en menos de un mes, ¡un récord para la compañía! 

¿Qué habilidades crees que son esenciales para tener éxito en la industria publicitaria y cómo las has desarrollado a lo largo de tu carrera?

Es una pregunta difícil porque siento que las habilidades se van construyendo a través de la experiencia y se deben trabajar, no naces con ellas. Primero creo que debes descubrir qué es eso que te apasiona; ser disciplinado, constante y divertirte mientras encuentras ese ¿qué me mueve?. En segundo lugar, debes abrirte a la crítica; esto, en particular, me costó mucho entenderlo, pero entendí que siempre que hay volver a empezar (incluso si te dan un feedback que te enoje o no te guste); al final son oportunidades para mejorar las ideas y llevarlas a otro nivel que pudiste no ver inicialmente. Y, por último, la curiosidad es muy importante: la historia del mundo es infinita; es importante aprender de todo un poco, estudiar diferentes temas, probar distintas disciplinas, escuchar de todo, leer por aquí y por allá porque la inspiración puede salir de cualquier lado, la cultura es lo que te ayudará a crear un pensamiento crítico y cuando salga esa idea tendrás el conocimiento para ejecutarla de formas diferentes. 

¿Qué consejos le darías a una persona que está interesada en seguir una carrera en publicidad y marketing?

Ejercitar a diario el cerebro, botar y botar ideas, probar estilos, investigar, aprender de los errores, tener muuuucha paciencia, agarrar lápices, colores y papel, apagar el celular, llorar, enojarse, decir lo que piensas (obvio con argumentos y en el momento adecuado), aprender a decir NO y tomarte descansos. 

¿Qué te motiva en tu trabajo y cómo te mantienes inspirada para crear campañas innovadoras?

Me motiva mi lucha personal, que es a través del arte y la comunicación trabajar por un mundo equitativo. Creo firmemente que lo que hacemos es una herramienta para llegar a ese mundo que yo quiero y cada proyecto es una oportunidad para acercarme a eso. Amo muchísimo lo que hago y lo tomo como una gran responsabilidad y para mantenerme inspirada hablo mucho con las personas, me gusta estar en contacto con otras realidades, así que básicamente me la paso preguntando y cuestionando todo.  

¿Cómo crees que la tecnología está cambiando la forma en que las empresas abordan la publicidad y el marketing y cómo estás adaptando tu enfoque para mantener el éxito?

Debo ser sincera, sí tengo un poco de temor del desarrollo de las nuevas tecnologías y las consecuencias que puedan traer en el campo artístico. Siento que están afectando profundamente la razón de ser de la imagen, la conexión con las emociones y puede crear confusión entre lo real y lo irreal, así que es un área gris que yo quiero tomar con calma y sobre la cual quisiera investigar más. 

Al mismo tiempo también creo que la la tecnología es una gran herramienta , porque a partir de ella obtenemos en tiempo real datos para sustentar las campañas, testearlas y entender qué funciona mejor para llegar a esas personas que no tienen acceso, incluirlas y conectar con ellas para obtener insights reales que luego se pueden usar de forma creativa. 

¿Cuál ha sido el mayor desafío al que te has enfrentado en tu carrera y cómo lo superaste?

Creo que mi mayor desafío ha sido aceptar y decidir trabajar como cliente/creativa, después de 11 años de trabajar en agencias de publicidad y estar del otro lado. Gané humildad, porque antes creía que me las sabía todas con respecto a la publicidad, pero moverme a estar dentro de una start up financiera fue básicamente como empezar desde cero en mi vida profesional. Sin embargo, es algo que necesitaba y que me ha abierto nuevas perspectivas para entender el negocio. 

Cuando empecé con mi dupla en este trabajo nunca habíamos trabajado con el sector financiero, no teníamos idea de nada; tampoco sabíamos cómo sería el proceso de ejercer un rol creativo/cliente de forma simultánea y todo era un mundo nuevo. Fuimos pioneras en este tipo de rol y, aunque no fue fácil, el hecho de estar rodeada de gente tan talentosa y pertenecer a una empresa tan humana e incluyente nos ayudó muchísimo en el proceso de adaptación. 

Con el tiempo el equipo creativo fue creciendo, pasamos de ser seis personas a dieciocho, y se abrió la oportunidad de aprender sobre management, lo cual me ha ayudado a crecer. Este cargo implica un reto diario, mis objetivos profesionales han cambiado y trato de superarme constantemente. 

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Gracias, Tati, por compartirnos tu experiencia.  

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